HolidayPirates: groeien zonder Google

In 2017 heeft de reisbranche naar schatting 14 miljard dollar bijgedragen aan de omzet van Google. Voor dit jaar wordt een stijging van 20 procent verwacht. De meeste reisorganisaties accepteren de dominantie van Google als een gegeven. HolidayPirates Group vormt een uitzondering op deze regel.

Gebrek aan loyaliteit van de klant maakt de marketingkosten torenhoog voor online reismerken. Bij Booking Holdings bijvoorbeeld (waartoe ook Priceline, Agoda, Kayak, Rentalcars.com en OpenTable behoren) gaat van elke euro omzet 40 cent op aan marketing. “Het is een fact of life,” zei CEO Gillian Tans hier eerder over op Emerce.nl. “Door onze schaalgrootte moeten wij veel uitgeven aan advertenties, niet alleen bij Google maar in alle kanalen.”

Daar is CEO David Armstrong van HolidayPirates Group, een reisdealsite die in Nederland opereert onder de naam Vakantiepiraten.nl, het niet mee eens. Het bedrijf bestaat zeven jaar, heeft meer dan 30 miljoen websitebezoeken per maand, 9,5 miljoen Facebookfans en meer dan 10 miljoen app downloads. En dat alles zonder een euro uit tegeven aan Google AdWords. Tijdens Emerce Travel lichtte Armstrong toe hoe HolidayPirates dat voor elkaar heeft gekregen.

“Onze overtuiging is dat je moet vissen waar de vissen zitten. Wij richten ons op de generatie Z en de millennial reiziger en die zit op social media, messaging services als WhatsApp en Facebook Messenger en in onze eigen mobile app. Je kunt wel veel geld in nieuwe kanalen gooien om verkeer te kopen maar dat is geen houdbare tactiek. Je moet de kansen begrijpen die elk kanaal biedt voor organische groei.”

Succesrecept: vier ingrediënten

Armstrong deelt graag het recept waarmee HolidayPirates dit voor elkaar heeft gekregen. Er zijn volgens hem vier ingrediënten: authenticiteit, transparantie, relevantie en call-to-action. “Je moet authentiek zijn, mensen entertainen en de juiste toon aanslaan, afhankelijk van je merk en het kanaal dat je gebruikt. Ten tweede is transparantie belangrijk, niet alleen door goede deals te laten zien maar ook door open zijn over wat je goed en slecht doet. De derde component, relevantie, spreekt voor zich. En ten vierder heb je een call-to-action nodig die mensen aanspreekt. Met dit alles bouw je vertrouwen op en inspireer je bezoekers. Dat is hoe wij traffic aantrekken.”

Armstrong benadrukt dat het niet nodig is om op conversie aan te sturen. Hij laat ter illustratie een Facebookpost zien van een waterpark met opblaasbare eenhoorns. “Niemand gaat een trip naar dit park boeken, dat is niet waarom we het op Facebook plaatsen. Ons doel is om engagement te creëren. Mensen delen en liken dit soort berichten en zo wordt ons merk steeds weer geladen op verschillende social media. Daarom delen wij heel vaak inspirerende foto’s en video’s, zonder daar direct conversie op te verwachten. Social media draait niet om het pushen van iets zodat je het kunt verkopen. De aanpak is anders. Als je adverteert op Google, dan wil je iemand ‘vangen’ die de intentie heeft om nú iets te boeken en daarom aan het zoeken is. Wij willen met geweldige content mensen inspireren en zo likes en shares krijgen. Ze moeten in contact willen blijven met je merk en blijven terugkomen, omdat ze het vertrouwen hebben dat jouw merk de aangewezen partij is als ze een vakantie zoeken.”

Messaging belangrijker dan social media

Met deze aanpak is HolidayPirates van minder dan een half miljoen volgers op Facebook in 2013 naar bijna tien miljoen dit jaar. Het websiteverkeer laat eenzelfde groei zien, van zo’n 25 miljoen bezoeken in 2013 naar 325 miljoen in 2017.

Interessant is dat het gros van het verkeer mobiel is. In 2017 was 14 procent van de traffic afkomstig van desktop, de overige 86 procent was voor rekening van mobiel en de app. “Daarom richten we ons voor onze toekomstige groei niet alleen op social media maar vooral op messaging,” zegt Armstrong. “Mensen brengen inmiddels meer tijd door op messaging platformen dan op social media, dus dat is voor ons de place to be. We zijn vrij vroeg begonnen met het aanbieden van een WhatsApp-dienst waar mensen zich op kunnen abonneren. Dit is wederom ingegeven door onze doelgroep, millennials en generatie Z. Zij hebben misschien een e-mailadres omdat het moet, maar gebruiken liever messaging. Daarom zijn we nu ook bezig met Facebook Messenger. Daarnaast blijft onze app een belangrijk medium om content te delen met onze gebruikers.”

Vroeg surfen

Het ecosysteem van HolidayPirates is dus gericht op het zenden van deals en delen van inspirerende contant zodat er een band en interactie ontstaat met de doelgroep die vervolgens blijven terugkomen om vakanties te zoeken en te boeken. “Dit bereik je niet met Google. Je betaalt om iemand vanaf Google naar je website te krijgen maar hoe weet je dat diegene de volgende keer niet gewoon weer zijn zoektocht op Google begint? Via social media blijft je frequent in contact en komen mensen terug naar je website of app. Twee derde van onze bezoekers zijn bestaande gebruikers, 34 procent is nieuw. Dat toont aan hoe houdbaar ons ecosysteem is. Ik denk niet dat er bedrijven zijn die net zo snel groeien als wij met dezelfde resultaten.”

Geeft HolidayPirates dan helemaal geen geld uit aan traffic? Jawel, maar niet aan Google en het levert slechts 7 procent van het totale aantal bezoekers. “Al het andere verkeer is organisch. Als je kijkt naar de verdeling dan is 33 procent van de traffic organisch, 27 procent komt binnen via de app, eveneens 27 procent via social media, 7 procent is zoals gezegd betaald en 6 procent is CRM.”

Het is HolidayPirates dus gelukt door een merk buiten social media op te bouwen door alleen te investeren in social media. “Ons succes komt doordat we vroeg op de golven proberen te surfen,” is de overtuiging van Armstrong. “Het is een risico om van de platgebaande paden afwijken, zoals wij deden toen we in 2012 begonnen op Facebook, maar daar zijn we nu wel het grootste reismerk. Voor de investeringen in de app en instant messaging geldt hetzelfde – we waagden een gok en het pakte goed uit. We kijken nu hoe we voice kunnen gebruiken. Wat er verder nog komt? Ik weet het niet, maar zodra het in de verte aan de horizon te zien is gaan wij ermee aan de slag.”