Booking: geen vliegtickets, wel transfers en particuliere accommodaties

Booking.com is voorzichtig aan het testen of klanten interesse hebben in vluchten maar ontbeert naar eigen zeggen de expertise om daar echt mee aan de slag te gaan. In plaats daarvan zijn de pijlen gericht op de services die klanten nodig hebben zodra ze op de reisbestemming zijn gearriveerd én op een aanbod dat kan concurreren met Airbnb. Een update.

Geen reiziger gaat nog op pad zonder smartphone en daar ziet Booking.com brood in. “Mobile betekent dat we klanten andere services aan kunnen bieden zoals toegangskaartjes voor attracties,” zegt CEO Gillian Tans. “We kijken continu hoe we de ervaring van klanten van het begin tot het eind beter kunnen maken. Daar zitten nog genoeg verbeterpunten. Zodra reizigers landen op Schiphol, willen ze weten hoe ze het beste naar hun hotel toe kunnen gaan. We proberen oplossingen te ontwikkelen voor die frictie.”

“We zijn gestart met Experiences, de excursies en attracties die klanten bij ons kunnen regelen, omdat we met het boeken van accommodaties slechts één onderdeel van het reisprobleem oplossen,” vult CPO David Vismans aan. “We hebben vervolgens onderzocht waar mensen geld aan uitgeven tijdens de reis. Dat is – niet zo verrassend – aan etentjes, museumbezoek, grondtransport en activiteiten zoals een paardrijles. Onze klanten willen weten welke keuzemogelijkheden er zijn en die moeten direct boekbaar zijn. Dat alles heeft geleid tot Booking Experiences. We zijn begonnen met musea. Boekers krijgen voor vertrek een e-mail met een code en een lijstje van deelnemende partijen, zoals in Amsterdam het Rijksmuseum en de Heineken Experience. Als ze daar naartoe willen, hoeven ze alleen maar die code te laten scannen en kunnen ze doorlopen. We hebben hun creditcardgegevens al en zorgen voor de betaling.”

Dit idee zal verder worden uitgerold, niet alleen door meer attracties en musea toe te voegen, maar ook door naar andere diensten te kijken, zegt Vismans. “Denk bijvoorbeeld aan het toegankelijk maken van diensten die hotels toch al aanbieden, zoals de verhuur van ski-uitrustingen.”

Chatbot als reisassistent

Daarbij is een belangrijke rol weggelegd voor Booking Assistant die van klantenservicechatbot moet uitgroeien tot virtuele reisgids. “Dit is het logische kanaal als je klanten tijdens het verblijf wilt bereiken en bijvoorbeeld attracties wilt aanbevelen,” zegt VP Customer Service James Waters. Booking Assistant combineert AI met structurele verzoeken met een gescripte flow, zoals de vraag of er een parkeerplaats bij een hotel is of het annuleren van de boeking. De chatbot kan 80 procent van de veelgestelde vragen afhandelen. “Maar we zijn ook al bezig met designconcepten en datastructuren die nodig zijn om klanten bij aankomst de juiste informatie te geven. We hebben de bouwstenen, het is een kwestie van implementeren. Ik verwacht dat we deze zomer van start zullen gaan met tests.”

Geen vliegtickets

Wat nadrukkelijk niet op de korte termijn op de planning staat, is het aanbieden van vliegtickets op de site. Concurrent Expedia verkoopt bewust combinaties van hotel en vlucht omdat daar minder no-shows aan verbonden zijn. Booking.com richt zich daarentegen al sinds 1996 puur op het verblijf. Tans: “We zijn wel aan het meten of mensen die bij Booking komen ook informatie willen over vluchten. In het zoekvenster is een tabje met vluchten opgenomen, een functie die met name handig is voor mensen die een bepaald budget hebben en willen weten wat de vlucht plus het verblijf kost. We zitten hiermee in een verkennende fase, het is veel te vroeg om te zeggen of we in de toekomst vluchtboekingen aan gaan bieden. We hebben ook geen product of strategie hiervoor bedacht, we nemen gewoon kennis van hoe het werkt.”

‘AB-testen voor de klant’

Datagedreven beslissingen nemen is waar Booking om bekend staat: je kunt onmogelijk de site bezoeken zonder onbewust ingezet te worden als proefkonijn bij AB-tests. Die zijn volgens Tans nodig om de klantbeleving te verbeteren. Sowieso valt op dat tijdens een persbijeenkomst met de top van het bedrijf niemand het heeft over conversieoptimalisatie. Maar hoe meet je of de klant een button liever rechts of links op het scherm ziet? “Door te kijken of het meer boekingen oplevert. Als de klant heeft gevonden wat hij zocht op onze site, dan hebben we het goed gedaan,” aldus Tans.

Ad spend

Waar elke OTA mee worstelt is het gebrek aan loyaliteit van de klant. Daardoor zijn de marketingkosten torenhoog: bij Booking Holdings (waartoe ook Priceline, Agoda, Kayak, Rentalcars.com en OpenTable behoren)  gaat van elke euro omzet 40 cent op aan marketing. Oftewel: Booking Holdings geeft 4,1 miljard euro per jaar uit aan performance marketing en 392 miljoen aan brand advertising. Voor een partij als ING – die aanzienlijk minder uitgeeft – zijn de marketingkosten reden om zelf publisher te worden. Booking overweegt dit niet, aldus Tans. “Het is een fact of life. Door onze schaalgrootte moeten wij veel uitgeven aan advertenties, niet alleen bij Google maar in alle kanalen. Natuurlijk hoop je dat mensen loyaler worden en direct bij ons komen als ze een hotel zoeken maar aan die marketingkosten ontkomen we niet.”

Concurrentie Airbnb

Interessant is om te zien hoe Booking reageert op dat andere grote accommodatieplatform, Airbnb. Booking is weliswaar drie keer zo groot, maar houdt de concurrentie scherp in de gaten. De businessmodellen kruipen dan ook naar elkaar toe. Waar Airbnb begonnen is met integraties met channelmanagers en op die manier een interessant distributiekanaal aan het worden is voor hotels, heeft Booking zich toegelegd op het uitbreiden van het Airbnb-achtige aanbod, of wat Tans ‘unieke accommodaties’ noemt. “Dat is een groeiend segment waarin wij mee willen doen. Inmiddels hebben we vijf miljoen listings (een half miljoen meer dan Airbnb – red.), naast de 1,7 miljoen accommodaties die we al hadden. Die listings zijn huizen en appartementen die direct boekbaar zijn op onze site. In tegenstelling tot Airbnb rekenen we geen fees aan onze klanten, alleen de eigenaars betalen commissie wanneer er via ons wordt geboekt.”

Headerfoto: StockStudio / Shutterstock.com