De impact van de nieuwe Ad Rank algoritme-update van Google

Google heeft onlangs een wijziging aangekondigd voor het Ad Rank algoritme. Sinds begin mei 2017 is op een beperkt aantal zoekopdrachten deze wijziging reeds van toepassing. De verwachting is dat het percentage waarop het nieuwe algoritme toegepast wordt in rap tempo zal toenemen.

De Ad Rank (advertentierangschikking) van een adverteerder bepaalt de positie van zijn advertentie in de zoekresultaten. En de Ad Rank van de adverteerder onder jou bepaalt grotendeels jouw CPC.

Ad Rank was altijd de combinatie van bod en kwaliteitsscore (eind 2013 kwam hier nog de verwachte impact van extensies en andere advertentie-indelingen bij), waarbij beide factoren (kwaliteit en bod) even zwaar wegen om de positie te bepalen.

Met deze update gaat Google het bod in specifieke gevallen zwaarder laten wegen en dit heeft gevolgen voor de CPC en het vertoningsaandeel van adverteerders. We zien met name grote gevolgen bij zoekopdrachten waarvoor een adverteerder op dit moment de topposities inneemt.

De officiële verklaring vanuit Google

“Google verbetert continu de kwaliteit van de getoonde advertenties bij zoekopdrachten als onderdeel van onze missie om de ervaring van gebruikers en adverteerders met onze advertentieproducten te verbeteren. We hebben een wijziging aangebracht aan de toelatingseisen voor Ad Rank voor zoekadvertenties op Google.com, die uw prestaties kunnen beïnvloeden.

“De waarden voor Ad Rank worden aangepast op een aantal dimensies, zoals land, apparaat en positie, om ervoor te zorgen dat we een passend algoritme op de kwaliteit en het bod en de waarde van de adverteerder plaatsen. De toelatingscriteria voor advertenties boven de organische zoekresultaten zijn bijvoorbeeld hoger dan de toelatingscriteria voor advertenties onder de organische zoekresultaten. Op deze manier onderstrepen wij het belang van een hoge kwaliteit van de gebruikerservaring en zo de waarde van deze advertentie ruimte te weerspiegelen.

“De kwaliteit van de advertenties speelt nog steeds een zeer belangrijke rol bij de berekening van de advertentierangschikking. Deze update en verbetering van toelatingscriteria is erop gericht om sommige biedingen zwaarder te laten wegen in de veiling dan in het verleden. Het kan je zijn opgevallen, dat hoewel je nog steeds hoge kwaliteitsscores hebt, er toch een wijziging opgetreden is in de prestaties van je campagnes.

“Onveranderd blijft dat je nog steeds je kans op een vertoning kunt vergroten en de positie op de pagina te verbeteren door de kwaliteit van je advertentie te verbeteren of de maximum CPC-biedingen te verhogen. Houd er rekening mee dat de gemiddelde CPC’s kunnen fluctueren. Het is daarom belangrijk om de juiste maximum CPC-biedingen in te stellen om ervoor te zorgen dat je nooit meer betaalt dan je bereid bent te betalen voor een klik.”

Wat betekent dit voor mij?

De nieuwe Ad Rank update hecht een groter belang aan het bod voor specifieke zoekwoorden bij het bepalen van de advertentiepositie. Het belang van de andere ranking factoren wordt hiermee verminderd. Als gevolg hiervan hebben de aanpassingen op een bod een groter effect op de positie van een advertentie en de bijbehorende CPC.

We verwachten twee veranderingen in de prestaties van adverteerders:

• CPC’s kunnen stijgen. Bij veilingen waar een adverteerder in eerste instantie inzet op de topposities, speelt de hoogte van hun bod straks een grotere factor in de uiteindelijke CPC die ze betalen. iProspect verwacht dat dit effect met name te zien zal zijn bij merknaam zoekwoorden.
• Daling van het vertoningsaandeel (door lagere Ad Rank). Adverteerders zullen waarschijnlijk zien dat sommige zoekwoorden minder vertoningen zullen genereren als de biedingen niet hoog genoeg zijn, als gevolg van de nieuwe Ad Rank formule.

Wat kunnen adverteerders doen om voorbereid te zijn

Net als bij elke algoritme-update is nauwkeurige monitoring en snelle reactie op waargenomen veranderingen van cruciaal belang. Om deze wijziging succesvol te laten verlopen, bevelen we volgende stappen aan:

• Het monitoren van merknaam cpc’s, posities en vertoningsaandeel. Dit kan handmatig, maar om tijd de besparen beveelt iProspect verschillende geautomatiseerde oplossingen aan, zoals ons bid shaver script en tools als the Search Monitor.
• Herzie je biedingsstrategie. Als gevolg van deze wijziging zullen merken opnieuw moeten afstemmen welke prijs zij bereid zijn te betalen voor elke klik en bereid zijn het bod regelmatig aan te passen. Doordat Google nu meer belang toekent aan het bod, is het van belang dat marketeers hun biedingen baseren op geschatte waarde van elke klik. Als de klikprijzen stijgen zullen adverteerders opnieuw moeten evalueren of deze CPC’s nog in lijn zijn met hun CPA of ROAS doelstellingen.