-

Waarom hebben mijn CRO-inspanningen zo weinig effect?

Kennis van cognitive biases en de werking hier van is van cruciaal belang om succesvol je bedrijfsgroei te maximaliseren. Niet alleen om het gedrag van je klant te doorgronden, maar vooral ook om te begrijpen in welke valkuilen je zelf als bedrijf kunt stappen. Vier aandachtspunten.

Bandwagon-effect

Conversieoptimalisatie is de laatste jaren een grote industrie geworden waar veelgeld in omgaat. Google is nog steeds de plaats waar de meeste inhoudelijke, zakelijke vragen worden gesteld. Heel waardevol dus om daar bovenaan te staan op termen als “conversie verhogen met A/B-testen”. Google bepaalt de topposities mede op basis van aantal kliks en tijd besteed op de pagina achter de link die jij aanklikte. ‘50 A/B-testen die de conversie verdubbelden’ en ‘Leer het vierhonderd procent conversieverhogende A/B-test proces van X in 10 minuten’ zijn artikelen die het beste scoren. Zie je de publicatiebias al? Ga deze informatie dan ook niet leidend maken binnen jouw CRO-aanpak omdat iedereen dit lijkt te doen. CRO is niet eenvoudig en best practices werken echt alleen daar waar ze zijn uitgevoerd – als ze al waar zijn.

Confirmation bias

Als mens willen we graag gelijk krijgen, zijn we op zoek naar bevestiging dat we gelijk hebben. In de tocht naar de top van de apenrots is het heel verleidelijk om bij al je analyse- en A/B-testuitslagen alleen maar te zoeken naar confirmatie in plaats van informatie. Als je lang genoeg zoekt, zal je immers wel iets tegenkomen dat kan bewijzen dat je gelijk hebt. Confirmation bias in optima forma, compleet alle informatie die veel waardevoller kan zijn negerende. Let echter ook op voor de Congruence Bias, je wilt niet alleen jouw hypothese als waar bewijzen, probeer ook eens te bewijzen dat deze onwaar is. Dit voorkomt ook confirmation bias. Neem niet meteen elk A/B-testresultaat als waarheid aan, de outcome bias. Hoeveel toetsingen heb je al gedaan die jouw gelijk niet konden onderbouwen?

Survivor Bias

Iedereen weet dat wanneer je meer experimenten wilt realiseren die zorgen voor een positieve impact op de business case, het goed is om de gebruiker centraal te stellen. Dat het goed is om te begrijpen wat de gebruiker drijft, wat deze gebruiker plezierig vindt en waarom een conversie succesvol is geweest. Hier wordt veel onderzoek naar gedaan. Veel interviews en usertesting studies met klanten en mensen die bereid zijn om hieraan mee te werken. Dit zijn mensen die al succesvol zijn in het gebruik van jouw digitale kanalen en die het graag nog meer iets aan hen aangepast zien worden. Dit is survivor bias: wie succesvol was, drukt een veel grotere stempel op de inzichten dan mensen die niet succesvol waren. Je wilt juist begrijpen waarom die laatste groep is afgehaakt.

Dunning-Kruger

Het Dunning-Kruger effect kent een hele interessante trend. In nieuwe vakgebieden zijn we bij de start ‘over confident’. We hebben een rotsvast geloof in eigen kunnen en al gaandeweg het beklimmen van Mount Stupid gaan we steeds meer geloven in onze aanpak. CRO is hier heel gevoelig voor door de complexe statistische achtergrond. Zelfbenoemde experts rekenen zich in theorie rijk op de impact die ze in het echt niet maken. Als de waarheid uiteindelijk bovenkomt en er zichtbaar wordt dat er geen resultaat is, dan valt men in de ‘valley of despair’. En dat is een harde val, zo hard zelfs dat het kan leiden tot het imposter syndrome. En men altijd blijft twijfelen aan de eigen CRO-impact, waardoor de mensen op Mount Stupid de koers blijven bepalen.

*) Dit artikel verscheen eerder in het novembernummer van Emerce magazine (#168).

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond