[Podcast Shaping the Future] Marlene ten Ham: ‘Begin met visie, niet met technologie’

Wat betekent het om als retailer relevant te blijven in een tijd waarin digitale en fysieke werelden samensmelten, consumenten moordende concurrentie gewend zijn en technologie dagelijks verandert? Volgens Marlene ten Ham, directeur van Thuiswinkel.org, begint het antwoord niet bij tools, platforms of AI, maar bij visie.

In deze aflevering van Shaping the Future, een podcastserie van DDMA over data, marketing en innovatie, gaat Lucas Bos in gesprek met Ten Ham over de toekomst van retail. Een gesprek over de rol van leiderschap, de noodzaak van klantgericht denken en de onontkoombare realiteit van ecosystemen als nieuw model voor retail.

Digitale transformatie? Begin bij visie, niet bij technologie

Een van de belangrijkste uitspraken van Marlene ten Ham is meteen ook de kern van deze aflevering: “Transformatie begint niet met technologie. Het begint met visie, met durven kiezen. En met investeren in je klant”. Volgens Ten Ham is het een veelgemaakte denkfout om digitale transformatie te starten vanuit de IT-afdeling of een tool-first-benadering. De echte verandering begint hoger: bij het leiderschap dat inziet dat klantbeleving geen optionele toevoeging is, maar het hart van je merk. “Als de top niet gelooft in klantgerichtheid, kun je investeren wat je wilt, maar dan blijft het window dressing,” stelt ze.

Daarom pleit Ten Ham ervoor dat retailbedrijven – groot én klein – beginnen met het stellen van fundamentele vragen: voor wie zijn we er? Welke beleving willen we neerzetten? En welke rol speelt technologie daarin? Pas daarna komt de keuze voor tooling, data en automatisering.

De kracht van ecosystemen: retail is geen etalage meer

Een centrale trend die in het gesprek uitgebreid aan bod komt, is de opkomst van ecosystemen. Ten Ham ziet dat succesvolle retailers zich niet langer beperken tot verkoop, maar diensten, content, logistiek en community bouwen rond hun merk: Coolblue, Omoda en IKEA worden daarbij genoemd als voorlopers.

“Retail draait niet meer om het etaleren van producten,” stelt Ten Ham, “het draait om het begrijpen van klanten. Wie dat serieus neemt, snapt dat je diensten toevoegt, communicatie personaliseert en community bouwt. Dat vraagt om lef, om investeringen en om een langetermijnvisie”. Een opvallend voorbeeld is Coolblue, dat zich volgens Ten Ham onderscheidt door extreme consistentie in klantgerichtheid: “Alles waar een glimlach is, dat is bij hen niet alleen marketingtaal, dat zit in het DNA van de organisatie”. Ze wijst erop dat klanten steeds vaker bereid zijn iets meer te betalen voor merken die hen écht begrijpen en waarde toevoegen.

De ecosystemen van de toekomst zijn daarmee geen losstaande webshops of winkelketens, maar slimme netwerken waarin alle facetten van klantbeleving met elkaar verbonden zijn. Dat vraagt om samenwerking tussen marketing, data, logistiek, IT en service: “Je merk is pas sterk als alle lagen kloppen”.

Van omnichannel naar ‘phygital’: het kanaal bestaat niet meer

De term ‘phygital’ mag dan wat onhandig klinken, de gedachte erachter is volgens Ten Ham glashelder: het is tijd om te stoppen met het denken in kanalen. De klant maakt geen onderscheid tussen on- en offline. Die wil een kloppende beleving, op haar of zijn moment, via haar of zijn kanaal: “We moeten af van het idee dat e-mail, winkel en website verschillende kanalen zijn. De klant wil dat alles klopt. Van paskamer tot retourmail. En als het niet past, dan voelt het als ruis”.

Ten Ham pleit daarom voor het volledig integreren van de klantreis, waarbij data, personalisatie en communicatie op elkaar zijn afgestemd. Daarbij noemt ze voorbeelden als digitale paskamers, smart mirrors, en hyperpersoonlijke aanbevelingen op basis van eerdere aankopen, voorkeuren of gedrag. Maar ze waarschuwt ook: “Technologie zonder visie is niets. Je moet weten waarom je iets inzet en wat de klant eraan heeft”.

De term ‘phygital’ fungeert in dit gesprek als een kapstok voor een bredere ontwikkeling: het vervagen van grenzen. In plaats van online óf offline wordt het online én offline. Niet naast elkaar, maar in elkaar verweven.

Data als brandstof, maar alleen met de juiste vragen

Data speelt vanzelfsprekend een sleutelrol in het verhaal van de moderne retail. Toch is Ten Ham kritisch over hoe bedrijven ermee omgaan: “We roepen vaak: ‘data is de nieuwe olie’, maar als je niet weet wat je zoekt, blijft het een plas zonder waarde”.

Ze benadrukt dat data alleen hebben heeft als die goed georganiseerd zijn en gekoppeld worden aan klantinzichten. Dat begint bij het stellen van de juiste vragen: waarom verzamel je bepaalde data? Wat doe je ermee? En hoe gebruik je het om je klant écht beter te helpen?

Ten Ham ziet dat veel bedrijven wel investeren in tooling of dashboards, maar vergeten om een strategische lijn te trekken: “De basis op orde krijgen is cruciaal. En dat betekent soms: iemand aannemen die dat kan overzien, die weet waar je moet beginnen en hoe je een datagedreven klantstrategie opbouwt”.

AI als versneller: mits goed toegepast

Een ander belangrijk thema in de podcast is de rol van AI in retail. Volgens Ten Ham is de opkomst van AI een kans, maar ook een valkuil: “Je kunt met AI veel versnellen – denk aan personalisatie, klantenservice of voorraadoptimalisatie – maar je moet wél weten wat je doet. AI is geen magische oplossing, het is gereedschap. En dat moet je goed leren gebruiken”.

Ze pleit ervoor om klein te beginnen en te experimenteren: “Test, leer, schaaf bij. Zet bijvoorbeeld een AI-agent naast je klantenserviceteam, of gebruik AI om FAQ’s beter af te handelen. Maar doe het bewust. En zorg dat de menselijke maat niet verdwijnt”. Die menselijke maat is voor Ten Ham essentieel. Ze waarschuwt voor het doorslaan in automatisering: “De klant voelt het als hij alleen nog maar met systemen praat. Dat ondermijnt vertrouwen. Technologie moet de mens versterken, niet vervangen”.

Retail als morele kracht: verantwoordelijkheid in een digitale economie

Naast de technologische en strategische thema’s is er in het gesprek ook aandacht voor de maatschappelijke kant van retail. Ten Ham benadrukt dat retailers niet alleen producten verkopen, maar ook verantwoordelijkheid dragen: “Als consument hebben we keuzevrijheid, maar die vrijheid vraagt ook bewustzijn. Over duurzaamheid, veiligheid en data”. Ze noemt de rol van Thuiswinkel.org als autoriteit op dit vlak, en het belang van keurmerken, educatie en samenwerking met partijen als Politie Nederland om verantwoord online kopen te bevorderen.

Immers: “Vertrouwen is niet vanzelfsprekend. Dat moet je elke dag opnieuw verdienen”. In haar ogen is responsible shopping de volgende stap: niet alleen een ethisch kompas voor consumenten, maar ook een kans voor merken om zich te onderscheiden. “Retail kan een kracht voor het goede zijn”, zegt ze, “maar dan moet je wél durven kiezen”.

Samenspel van visie, technologie en empathie

Wat deze aflevering van Shaping the Future zo waardevol maakt, is de combinatie van strategisch inzicht en praktische voorbeelden. Marlene ten Ham legt geen blauwdruk op tafel, maar biedt houvast in een complex speelveld: begin bij je klant, organiseer je data, experimenteer met technologie, maar blijf menselijk, authentiek en relevant.

Retail verandert, maar klantbehoeften blijven verrassend constant. Wie echt wil begrijpen wat klanten beweegt, moet investeren in het samenspel van visie, technologie en empathie. Alleen dan ontstaat er iets wat meer is dan verkoop: merkbeleving.

Luister de volledige aflevering hieronder:

Over de auteur: Lucas Bos is Lid van de Commissie Data, Decisions & Engagement van DDMA.