Adverteren op TV wordt toegankelijker en slimmer

In mei vonden in de Verenigde Staten de jaarlijkse ‘upfronts’ plaats: evenementen in de televisiewereld waar netwerken en streamingsdiensten hun plannen voor het komende seizoen presenteren. Eén ding werd duidelijk: het speelveld verschuift sneller dan ooit. Wat kunnen we de komende tijd verwachten?

Eerst even inzoomen op de Nederlandse markt. ‘Lineaire televisie is dood’, hoor je vaak. Dit is absoluut niet het geval. Wie naar de cijfers kijkt, ziet een genuanceerder beeld. Nederlanders besteden gemiddeld nog steeds bijna twee uur per dag aan televisie, inclusief uitgesteld kijken. Feit is wel dat de lineaire kijktijd al jaren gestaag aan het afnemen is, met name onder de wat jongere doelgroepen. Gen-Z zul je amper nog bereiken met een reclameblok op Net5.

Tegelijk groeit het gebruik van streamingdiensten. 41 procent van de Nederlandse huishoudens gebruikt inmiddels meerdere diensten. Toch blijft de advertentiebesteding achter. Volgens het recente onderzoek van Screenforce gaat slechts 7 procent van het spotbudget naar de online kanalen van broadcasters, terwijl daar juist de toekomst ligt.

Groei SAVOD-modellen

Streamingdiensten zetten internationaal stevig in op SAVOD (Subscription Advertising Video On Demand). In de Verenigde Staten kijkt inmiddels 46 procent van de abonnees via een advertentiegedreven model. Met name Amazon ging hard: sinds begin 2024 zijn reclames standaard op Prime Video, tenzij je bijbetaalt. Wat bleek: 85 procent van de klanten bleef gewoon kijken: een helder signaal dat gebruikers steeds meer wennen aan advertenties op premiumplatforms.

Ook in Nederland begint het landschap te kantelen. Videoland was in 2020 de eerste met een advertentie-abonnement, vorig jaar gevolgd door Disney+, HBO Max en SkyShowtime. Daarmee groeit het aanbod van hoogwaardige advertentie-inventory eindelijk mee met het veranderende kijkgedrag. Gezien de internationale koers verwacht ik dat het niet lang meer zal duren voordat Amazon Prime en Netflix hun advertentiemodellen ook hier uitrollen, met verdere schaalvergroting als gevolg.

Personalisatie en ‘programmatic’ adverteren

De toekomst van TV-advertenties draait om personalisatie. Tijdens diverse upfronts werd benadrukt hoe belangrijk gepersonaliseerde en programmatic adverteren zijn geworden. Door het combineren van data, media en creatie kunnen adverteerders advertenties tonen die precies aansluiten bij de interesses en voorkeuren van individuele kijkers: zoals Amazon, dat kijkgedrag op Prime koppelt aan de e-commerceomgeving. Dit betekent dat een consument ’s avonds in een serie een product kan zien, en dat de volgende dag al in huis hebben.

Ook een recente case van Naïf laat zien hoe krachtig personalisatie op het grote scherm kan zijn. Door retaildata van Carrefour slim te benutten, richtte de campagne zich uitsluitend op ouders met baby’s of jonge kinderen, zowel tijdens lineaireTV-uitzendingen als op CTV-platforms. De cijfers spreken voor zich. Deze manier van adverteren laat zien dat personalisatie op het grote scherm meer doet dan alleen awareness verhogen. Het werkt door in de hele funnel: van overweging tot aankoopintentie.

AI in creatie en distributie

Je kunt in 2025 bijna niet meer over media praten zonder AI te noemen. De technologie verandert hoe we content creëren én distribueren:

• Netflix spreekt over een AI-advertentieformaat dat reclame visueel laat opgaan in de serie die je kijkt. Een soort native TV-adverteren: denk aan een product-overlay midden in een serie. Je ziet nauwelijks nog waar een programma eindigt en een reclame begint.
• Media inkopen wordt slimmer door AI. Platforms voorspellen welke spot bij wie het beste werkt, en op welk moment. Het resultaat: dynamische creaties, afgestemd op context én kijker
• Productie wordt toegankelijker. Waar videocontent op TV ooit voorbehouden was aan merken met diepe zakken, maakt AI hoogwaardige commercialproductie nu haalbaar voor alle merken.

Uiteraard blijft creativiteit de kern: gepersonaliseerd adverteren werkt pas als de creatie relevant en goed uitgevoerd is. TV is niet aan het sterven, maar transformeert. Niet alleen wát we kijken, maar ook hóé we adverteren. Gepersonaliseerde content, slimme distributie en de kracht van AI maken het grote scherm toegankelijker en effectiever dan ooit.

Over de auteur: Mirte van Maanen is Lead Brand & Media bij PINK.