10 manieren om je shopping campagnes te verbeteren voor de feestdagen

Ben je een kleine of middelgrote onderneming die graag op Google Shopping wil concurreren tijdens de feestdagen? In 2016 gaven online retailers 56% van hun advertentiebudget uit op dit platform. In totaal was er een ROAS van 542% (volgens een CPC Strategy-studie). Met dit in het achterhoofd kan niemand het je kwalijk nemen als je ook een stukje van de taart wilt. Maar hoe concurreer je als kleine of middelgrote onderneming met grotere bedrijven?

Grotere ondernemingen hebben grotere budgetten, toegang tot meer expertise en vaak ook veel meer producten om de PLA-posities in te nemen. Maar: niet alles is verloren. Dit artikel verkent 10 top tips om je te helpen bij het vinden van een competitieve insteek van je Product Listing Advertenties als klein of middelgroot bedrijf.

 1. Gebruik sterke producttitels

Een zwakke producttitel kan je meer kosten (cpc) en ervoor zorgen dat je product minder vaak wordt getoond, of wellicht aan de verkeerde mensen. Om ervoor te zorgen dat jouw listing wordt getoond in de meest relevante zoekopdrachten, verzeker je jezelf ervan dat je producttitel een afspiegeling is van je landingspagina. Andreas Reiffen voerde een test uit van 6 weken op 136 producten en kwam erachter dat de titels met een geoptimaliseerde titel een CTR lieten zien die 18 procent hoger lag. Een van de beste manieren die we aanbevelen voor het maken van producttitels in Google Shopping, is om ze te maken op basis van de productgroep.

Andere belangrijke tips om te volgen bij het maken van geoptimaliseerde titels zijn:

• zet de belangrijkste informatie vooraan in de titel, omdat alleen de eerste 70 letters te zien zijn in de product advertentie;
• vermijd het gebruik van te veel hoofdletters en uitroeptekens;
• gebruik geen promotionele teksten;
• boots taalgebruik van de klant na wanneer je titels schrijft;
• gebruik namen voor kleuren waar klanten naar zoeken (bijv. ‘rood’ of ‘licht rood’ in plaats van ‘granaatappel’).

2. Geotargeting

Allereerst: het is essentieel dat je alleen jouw advertenties laat zien aan mensen in de gebieden waar je ook kunt verkopen/bezorgen/verzenden. Is dit niet het geval, dan is het kapitaalvernietiging. De afbeelding hieronder is een perfect voorbeeld van iemand die alleen in het Verenigd Koninkrijk verkoopt.

Op de tweede plaats: het is de moeite waard om geotargeting-tactieken te gebruiken om jouw PLA’s vaker te laten zien aan mensen die jouw producten waarschijnlijk zullen kopen. Je kunt bied-aanpassingen doen om meer te bieden voor mensen van wie het waarschijnlijker is dat ze kopen en minder voor gebieden die minder verkopen.

De blog van Ad Hawk besprak hun case study op vliegvelden, wat zij “een van de meest gedetailleerde  en dus krachtigste geotargeting opties die wordt aangeboden door AdWords” vinden. Wil je jouw geotargeting fijnmaziger maken? Kom er hier achter hoe Ad Hawk hun campagne deed.

3. Maak gebruik van Promoties

Ten eerste: heb je Google Merchant Promoties geprobeerd? Dit stelt je in staat om promoties op Search en Shopping toe te voegen. Ze zien er zo uit in Shopping:

Ze zijn momenteel beschikbaar in de volgende landen:

• Verenigde Staten
• Verenigd Koninkrijk
• Frankrijk
• Duitsland
• Australië
• India
  

Als je meer wilt weten over de stappen die je moet nemen om promoties te implementeren, dan kijk je op Google’s Merchant Help.

Ten tweede: plan je jouw promoties? Weet je al hoe Cyber Monday eruit gaat zien voor jouw merk? Het valt aan te bevelen dat je je promoties vooraf voorbereidt, zodat je jouw campagnes op orde hebt voor het feestseizoen begint.

Gebruik bijvoorbeeld geautomatiseerde regels om je budget te veranderen wanneer dat noodzakelijk is en er zijn veel andere geautomatiseerde opties. Wil je nog 3 andere trucs leren om Google Shopping Promoties voor je te laten werken? Dan heeft deze post door Point It andere suggesties.

4. Kijk uit voor product afwijzingen

Het lijdt geen twijfel dat afwijzing van producten jouw campagne en strategie in het algemeen in de weg kunnen staan. Het zorgt ervoor dat jouw advertenties niet worden vertoont, wat niet alleen leidt tot verminderde kansen om je concurrentie te verslaan, maar ook in de weg kan staan van je winst. De Help-sectie van Google Merchant Center legt meer hierover uit in het gedeelte ‘About item and account disapprovals for product data violations’.

 Bovenal is het belangrijk om te achterhalen waarom jouw product listing zou worden afgewezen. Zodra je jouw product listing-advertenties live hebt laten gaan en je zeker weet dat ze niet zullen worden afgekeurd, dan is het nog steeds de moeite waard om er een oogje op te houden. Stel dagelijkse rapporten en notificaties in zodat, wanneer er wel downtime is, je al bezig bent met het oplossen van het probleem.

5. Gebruik beschikbare data uit je Search Campagnes

Weten hoe jouw producten presteren vanuit andere campagnes kan je voorzien van nuttige inzichten van onschatbare waarde. Het kennen van je Impression Share bijvoorbeeld, kan je helpen bij het begrijpen van de maandelijkse zoekopdrachten. Impression Share vertelt je hoeveel keren jouw advertenties zouden zijn getoond als biedingen, kwaliteitsscores enz. geen factor waren. Met deze kennis in huis bij jouw shopping campagne kun je beter begrijpen hoe vaak mensen zoeken op deze keywords.

Vergeet niet om na te gaan hoeveel clicks en aankopen van terugkerende gebruikers kwamen. Het kennen van je nieuwe versus je terugkerende gebruikers geeft je een goede indicatie over hoe je remarketinglijsten zou moeten gebruiken (als dat moet) en hoeveel bied aanpassing je gebruikt. Kom erachter wat je zou moeten bestuderen en hoe je het beste kunt optimaliseren in Google’s artikel Monitor and optimise your Shopping campaigns.

6. Gebruik RLSA’s om je shopping campagne extra lading te geven

Remarketinglijsten voor zoekopdracht advertenties kunnen jouw CTR en CVR met 400% verhogen doordat het verkopers toestaat om bezoekers die eerder op de website waren te targeten en hun biedstrategieën aan te passen aan de eerdere acties.

Remarketinglijsten kunnen worden uitgesplitst om mensen te segmenteren die een aantal gedeeltes van jouw website hebben bezocht, en anderen niet. Bijvoorbeeld: je wilt misschien jouw product listing-advertenties voor hardloopschoenen vertonen aan mensen die eerder hardloopschoenen hebben bekeken op je site, maar die niet hebben afgerekend. De afbeelding hieronder laat zien hoe dit werkt in Audience definition in Analytics.

Andere soorten voor segmentatie die je kunt gebruiken voor retargeting zijn:

• bezoekers die een promotiepagina hebben bekeken;
• bezoekers die een productdetailpagina hebben bekeken of een categorie-pagina;
• shoppers die zijn begonnen aan het afrekenproces, het hebben afgerond of hun winkelwagen hebben verlaten;
• shoppers die producten aan de winkelwagen hebben toegevoegd of eruit gehaald.

Netpeak gebruikte remarketinglijsten voor Shopping om een ROI verbetering te behalen van 239,7%. Ondanks dat de case study meer dan een jaar oud is, bewijzen de methodieken en inzichten die in deze case-study worden besproken dat er waarde zit in remarketing.

7. Gebruik Customer Match om oude klanten terug te halen

Vanuit dezelfde ader als RLSA’s kan ook het gebruik van Customer Match voor Google Shopping de respons op jouw PLA’s significant verbeteren. Customer Match laat adverteerders hun email-adres lijsten gebruiken om Google mensen te laten vinden die als ‘gelijksoortig’ worden beschouwd. Dit helpt je bij het vinden van specifieke internetgebruikers om jouw advertenties aan te tonen, wat weer zou moeten helpen bij het verbeteren van de conversieratio.

CPC-strategy vond uit dat RLSA’s niet zo betrouwbaar zijn, omdat ze cookie-based zijn; veel klanten  kiezen ervoor om ze uit te zetten of ze te vermijden. Aan de andere kant werd Customer Match als betrouwbaarder op alle apparaten gezien omdat het was gebaseerd op email-adressen en logins.

Het type klanten dat kan worden getarget met Customer Match zijn onder andere:

• Upsell aan recente kopers – klanten die jouw merk al kennen en die recente aankopen bij je hebben gedaan;
• Cross-sell aan oude klanten  – oude klanten converteren beter dan nieuwe;
• Target frequente kopers – kopers uit jouw loyaliteitsprogramma moeten worden beloond;
• Offline kopers – het aankoopgedrag is ontzettend veranderd in de afgelopen jaren en de grootste verandering is dat klanten tegenwoordig meerdere online interacties met een merk hebben voordat ze de uiteindelijke aankoopbeslissing maken;
• In-app klanten – volgens Criteo’s laatste studie The State of Mobile Commerce is het verschil tussen de conversieratio’s tussen mobiele browsers ten opzichte van mobiele apps een grote: 39% conversieratio versus 90% conversieratio.

Wanneer je meer wilt weten over Customer Match op Google Shopping, dan hebben we de ins en outs van deze functionaliteit uitgebreid behandeld.

8. Bied niet te veel

Dit lijkt vanzelfsprekend omdat niemand ooit meer wil bieden dan nodig. Echter, als het op Google Shopping aankomt, is er zeker zoiets als ‘overbieden’. Dit verschilt tussen verschillende campagne typen (bijvoorbeeld search of display) waar het verhogen van het biedbedrag niet altijd gelijk staat aan een verhoging van de kwantiteit van conversies.

Echter, er is een punt waarbij de CPC kan worden verhoogd en conversies gelijke pas houden. Op een bepaald punt echter gaan de conversies niet meer gelijk op met de CPC’s. De grafiek hieronder laat dit zien: 

Bron: Search Engine Land

Search Engine Land keek ook naar de biedstrategieën om sommige grote problemen op te lossen waar klanten tegenaan liepen in Google Shopping. Hun oplossing was ‘Query Level Bidding’ waarbij het primaire doel is een Google Shopping-strategie te ontwikkelen die je in staat stelt om snel en gemakkelijk apart te bieden, afhankelijk van de zoekopdracht. Uitvinden hoe deze strategie werkt en hoe je het kunt gebruiken doe je hier.

9. Probeer SKU-Level Bieden

Dit is voor diegenen die willen concurreren met de grote spelers en die niet bang zijn voor het harde werk. Dit is de meest fijnmazige manier om te bieden op Shopping, en geeft je volledige controle.

De kans is groot dat je jouw productgroepen hebt uitgesplitst op een van de volgende eigenschappen:

• Merk
• Categorie
• Custom Label
• Producttype

Echter, in elk van deze groepen bestaat de kans dat er één of twee producten zijn die domineren over de andere producten. Om hierover betere controle te krijgen, kun je ervoor kiezen om te bieden op SKU-level.

Zoals je je kunt voorstellen, neemt het instellen en het juist beheersen hiervan wat tijd, maar de voordelen hieraan kunnen het waard zijn, als je in staat bent te optimaliseren en te bieden in de richting van conversies voor ieder specifiek product.

10. Overweeg prijsverlaging

We begrijpen het: het is geen race naar de bodem, en het laatste wat je wilt is snijden in je winstmarges, maar het kan wel de moeite waard zijn. In plaats van het verhogen van CPC’s, zou je de kosten van een item kunnen verlagen en zo onder de prijs van de competitie gaan zitten.

Het algoritme van Google houdt geen rekening met productprijzen in de PLA-positionering. Maar het houdt wel rekening met de verwachte click-through-rate en leert van de voorkeuren van gebruikers. Normaal gesproken hebben mensen die zoeken een voorkeur voor goedkopere producten, wat in het algoritme van Google positief lijkt.

Andreas Reiffen legt dit gedetailleerd uit:  

“In een poging om Google Shopping aantrekkelijker te laten lijken voor online shoppers, heeft Google een, wat we noemen, ‘lage-prijs-voordeel’. Dat betekent dat als er een keuze is tussen twee producten Google er vrijwel altijd voor kiest om de goedkoopste van de twee te laten zien, zelfs als het duurdere product een hogere bieding heeft. Het is zelfs zo dat als jouw producten te duur zijn, Google ze wellicht helemaal niet vertoont.

Volgens Google heeft hun algoritme geen voorkeur voor goedkopere producten. Ze passen een machine learning algoritme toe welke reageert op wat gebruikers leuk vinden of niet leuk vinden. In dit geval vinden gebruikers kennelijk hoge prijzen minder leuk en daarom kiest het algoritme voor producten met een lagere prijs. Van welke kant je het ook bekijkt: de prijs doet ertoe.”

Conclusie

Concurreren met sommige van de grotere spelers op de markt lijkt een uitdagende en simpelweg dure operatie, maar met gebruikmaking van de strategieën hierboven hoeft dat niet zo te zijn. Het optimaliseren van jouw feeds en campagnes kan je geld besparen en je helpen om beter te concurreren gedurende het feestdagen seizoen.