Effectief met technologie in de winkel: Zet het aankoopproces centraal

Een overvloed aan technologieën doet haar intrede in de fysieke retail. Digitale displays, interactieve schermen, beacons, apps, virtual reality en augmented reality; allen beloven ze de retailer succes. Maar hoe bepaal je of deze technologische innovaties echt van toegevoegde waarde zijn? Het aankoopproces van de klant lijkt handvatten te bieden.

Het aankoopproces wordt in de marketing veelal omschreven als een reeks van vier stappen: ontstaan behoefte – zoeken naar informatie – evaluatie – aankoop. Voor ieder bedrijf dat producten verkoopt, is het van belang dat de klant zo goed mogelijk door deze stappen wordt geholpen. Dit betekent in de praktijk vooral dat je in de huid van de klant kruipt en je afvraagt wat hij/zij nodig heeft om tot een beslissing te komen. Het gaat hierbij niet zozeer om een sales-gedreven aanpak met acties en aanbiedingen (push), maar veel meer om de inzet van een palet van elementen die voor een klantgerichte dienstverlening zorgen (pull).

Denk hierbij aan zaken zoals uitgebreide productinformatie, een breed assortiment, het kunnen passen/uitproberen van producten (kleding), productpersonalisatie, advies, en voldoende mogelijkheden om te kunnen betalen. Dat een dergelijke manier van dienstverlening werkt blijkt online. Met een breed scala aan websitefeatures, functies en applicaties begeleiden webwinkels hun bezoekers zo goed mogelijk door het aankoopproces. Dit leidt tot een hogere mate van klanttevredenheid en stimuleert daarmee de conversieratio. Nu zijn fysieke winkels niet hetzelfde als webwinkels. Maar het lijkt het er wel degelijk op dat winkels met innovatieve technologie hun klanten op een gelijksoortige manier door het aankoopproces gaan begeleiden.

De winkel als decision support system

De gedachte om met technologie de besluitvorming van klanten te ondersteunen kent zijn oorsprong in de informatiekunde (Ives en Learmonth, 1984; O’Keefe en McEachern, 1998). Hierbij wordt over een customer decision support system (CDSS) gesproken waarbij de essentie is dat technologie zo wordt ingezet dat er tijdens de fasen van het aankoopproces een optimale ondersteuning ontstaat. Deze ondersteuning beoogt de klant zowel de juiste informatie en kennis over de producten te geven (cognitief) als hem producten zo te laten ervaren dat hij daar een goed gevoel bij krijgt (affectief). Het idee is dat de klant dankzij deze ondersteuning tot een goede aankoopbeslissing kan komen. Wanneer wij aan de hand van een aantal opkomende technologieën het CDSS-principe op de fysieke winkel toepassen, dan ontstaat het volgende overzicht:

De tabel laat zien dat de winkel met innovatieve technologie ondersteuning tijdens elke fase van het aankoopproces kan bieden. Deze ondersteuning bezit veel van de voordelen die de klant online gewend is (veel informatie; interactief, meteen beschikbaar; visueel sterk) en heeft op de winkelvloer bovendien het voordeel dat deze niet afhankelijk is van de inzet en expertise van het personeel. Zo kunnen klanten effectief richting de aankoopbeslissing worden begeleid. Dat dit daadwerkelijk kan werken blijkt uit een recent onderzoek dat wij bij de Eye Wish in de Beethovenstraat in Amsterdam hebben uitgevoerd. Hierbij is in de zomer van 2017 een interactieve spiegel geïnstalleerd waarmee klanten brillen konden uitproberen en vergelijken. Via een survey hebben onder 105 gebruikers van de interactieve spiegel hebben wij gemeten in welke mate deze technologie bijdraagt aan het nemen van een aankoopbeslissing. Uit de resultaten bleek dat de klanten dankzij de spiegel meer kennis over de producten opdeden (cognitief) en een beter gevoel bij de producten krijgen (affectief). Het gevolg hiervan was dat klanten de producten veel beter konden evalueren. De door de interactieve spiegel verschafte kennis en opgewekte gevoelens bleken namelijk maar liefst 41.6% van het evaluatiegemak te bepalen, waarbij het evaluatiegemak op zijn beurt 16% van de te nemen aankoopbeslissing wist te beïnvloeden. Deze uitkomsten onderstrepen de potentie van de winkel als decision support system.

Gerichter kiezen voor technologie

Een uitdaging waar veel retailers mee te maken hebben is de keuze voor de technologie zelf. Want hoe kies je uit het alsmaar groeiende aanbod van innovatieve oplossingen? Een kosten-baten calculatie ligt voor de hand maar is door het innovatieve karakter van de technologie (nog) niet altijd mogelijk. Toch is er wel een aantal zaken waar retailers rekening mee kan houden. Ten eerste is dit de mate waarin de winkel op dit moment kansen onbenut laat om klanten door het koopproces te helpen. Komen de producten van de retailer onvoldoende onder de aandacht bij passanten en klanten? Is er een tekort aan informatievoorziening over de producten en hoe ze te gebruiken? Of hebben de bezoekers weliswaar voldoende informatie maar dienen ze veel beter te worden geholpen bij het maken van een definitieve keuze? Afhankelijk van de situatie kan de nadruk op specifieke soorten technologie worden gelegd die voor de benodigde ondersteuning zorgen.

Ten tweede noemen we het type product. Hiermee zijn we niet zozeer geïnteresseerd in het product zelf, maar des te meer in de wijze waarop de klant door het koopproces gaat om het product aan te schaffen. Dit verschilt namelijk wezenlijk tussen producten en heeft grote implicaties voor de behoefte aan aankoopondersteuning. Zo is de behoefte aan informatie, advies, en personalisatie bijvoorbeeld groter tijdens de aankoop van diensten dan tijdens de aankoop van tastbare goederen. En bij de aankoop van hedonische (leuke, plezierige) producten is de behoefte aan een groot en uniek assortiment groter dan bij de aankoop van utilitaire (nuttige, noodzakelijke) producten (Verhagen, Boter, en Adelaar, 2010). De retailer kan hier rekening mee houden door afhankelijk van het type product dat hij verkoopt prioriteit te geven aan technologieën die invulling geven aan deze behoeften.

Als derde en laatste noemen we de concurrentie. Steeds meer retailers adopteren innovatieve technologie om koopprocessen mee te ondersteunen en het zijn vaak deze retailers die een stijgende omzettrend laten zien (Verhagen en Weltevreden 2016). Dit betekent echter niet dat een retailer per definitie een early-adopter moet zijn als het gaat om de inzet van innovatieve technologie. Dit is veelal duur en komt voor veel klanten nog te vroeg. Het is echter wel verstandig om goed in de gaten te houden welke soorten technologie er in toenemende mate door andere retailers worden ingezet. Klanten zullen geleidelijk gewend raken aan het nut en het gebruiksgemak van deze technologie en komen met dezelfde verwachtingen naar de retailer toe. Door hier gericht mee aan de slag te gaan wordt niet alleen de ondersteuning van het koopproces verder verbeterd maar houdt de retailer zich ook competitief beter staande.

* ) Gehanteerde bronnen

Häubl, G. En Trifts, V. (2000), Consumer decision making in online shopping environments: The effects of interactive decision aids, Marketing Science 19(1), 4-21.

Ives, B. en Learmonth, G. (1984), The information system as a competitive weapon, Communications of the  ACM 27(12), 1193–1201.

Jiang, Z. en Benbasat, I. (2005), Virtual product experience: Effects of visual and functional control of products on perceived diagnosticity and flow in electronic shopping, Journal of Management Information Systems, 21(3), 111.147.

Laroche, <.m Yang, Z., McDougall, G.H.G., en Bergeron, J. (2005), Internet versus bricks-and-mortar retailers: An investigation into intangibility and its consequences, Journal of Retailing 81(4), 251-267.

Laros, F.J.M. en Steenkamp, J.-B. E.M. (2005), Emotions in consumer behavior: a hierarchical approach, Journal of Business Research 58, 1437-1445.

O’Keefe, R.M. en McEachern, T. (1998), Web-based customer decision support systems, Communications of the ACM 41(3), 71-78.

Verhagen, T., Boter, J. & Adelaar, T. (2010), The effect of product type on consumers’ preference for website content elements: an empirical study, Journal of Computer-Mediated Communication 16, 139-170.

Verhagen, T. & Weltevreden, J. (2016), Retail & Innovatie: Het effect van technologie in je winkel, Frankwatching, 14 oktober 2016, https://www.frankwatching.com/archive/2016/10/14/retail-innovatie-het-effect-van-technologie-in-je-winkel-onderzoek/

Dit artikel is geschreven met Anne Moes

Woord van dank

De auteurs danken het Shopping Street Innovation Lab, Eye Wish in de Beethovenstraat, MemoryMirror, en Q&A voor hun ondersteuning van het onderzoek.