15% hogere doorklikratio door middel van user-generated content

Er is een belangrijk ingrediënt dat juist bij e-mailmarketing vaak over het hoofd wordt gezien. Het team achter de e-mailcampagnes van Sanitairwinkel.nl vertelt over hun ervaring met user-generated content (UGC). Resultaat: een opvallende stijging van de doorklikratio.

E-mailmarketing is een van de moeilijkste takken van sport omdat het effect soms niet direct meetbaar is, maar het is ook onmisbaar voor retentie en de werving van nieuwe klanten. Het is hoe dan ook een belangrijk onderdeel van de marketingmix voor veel e-commercepartijen. Dat een ‘nieuw ingrediënt’ zoals user-generated content dan ineens een groot verschil kan maken is een aangename verrassing. Ook voor doorgewinterde partijen zoals het team achter de campagne van Sanitairwinkel.nl.

Een vrijwel gratis ingrediënt

Vaak blinken de beste oplossingen uit in eenvoud. Dat geldt ook voor goede content die je kunt gebruiken in e-mailcampagnes. User-generated content blijkt daar een belangrijke succesfactor. Wanneer je in een campagne berichten en beelden van je eigen klanten gebruikt kan dat een groot verschil maken. Dit is content voor je e-mailcampagnes die vrijwel gratis voor het oprapen ligt.

“We deden al heel veel op het gebied van e-mailmarketing,” vertelt Timen van der Sluijs van PI Marketing, het bureau achter de campagne van Sanitairwinkel.nl, “toch hadden we niet verwacht dat UGC toevoegen aan een nieuwsbrief zo’n groot verschil zou maken. De eerste resultaten hebben me oprecht verrast: uit A/B-tests blijkt dat er 15% meer doorgeklikt wordt in de nieuwsbrief mét user-generated content”.

Ook Jaap Melchels, van Sawiday, het moederbedrijf van Sanitairwinkel.nl, heeft dit grote effect niet zien aankomen. “We testen natuurlijk regelmatig nieuwe tools en opties, en ook op onze website werken we al met UGC. Toch had ik niet verwacht dat bij e-mailcampagnes al zo snel resultaat te zien zou zijn”.

Uit onderzoek blijkt dat je in het algemeen kunt stellen dat UGC combineren met eigen content zorgt voor een stijging van 28% in interactie met een merk. Dat kan dus ook door e-mailmarketing aan te vullen met UGC.

Hoe zet je UGC in?

Het is niet altijd makkelijk om theoretische mogelijkheden om te zetten naar een praktische campagne die werkt. Het team achter de campagnes van Sanitairwinkel.nl zette een duidelijke strategie uit gebaseerd op een aantal uitgangspunten:

1. Authenticiteit

“Authenticiteit is belangrijk in ieder segment van marketing, maar met UGC prikkel je een verlangen dat nog nét een stapje verder gaat: even binnenkijken bij de buren,” vertelt Melchels. “Hoe je het ook wendt of keert, uiteindelijk kijken mensen graag naar andere mensen én naar hoe zij hun leven leiden. Zorg dus dat de UGC-beelden die je toont in je campagne ook op dat vlak bevredigend zijn.”

2. Duidelijkheid

Het is soms lastig om voor te stellen hoe een product er in je eigen woning uitziet als je het ziet in een gelikte showroomsetting. Van der Sluijs let daarom bij de UGC-beelden op de juiste balans tussen authenticiteit én duidelijkheid. “Zorg dat het product goed in beeld is in de setting van een echte woning”.

3. Stem af op ieder punt van de customer journey

“Eigenlijk is UGC inzetbaar in e-mailcampagnes voor alle verschillende touchpoints in de customer journey”, vindt Van der Sluijs. “Nieuwe klanten, ook degenen die normaal gesproken niet op Instagram kijken, zien met UGC in een nieuwsbrief hoe een product er ‘in het echt’ uitziet. Maar je kunt ook UGC meesturen met je abandoned shopping cart-mailing. Stem UGC dus af op de behoefte die je klanten hebben op het moment van de customer journey waarin ze zich bevinden.”

User Generated Content is (bijna) altijd een goed idee

“Hoe je ook omgaat met je e-mailmarketing, het is eigenlijk altijd een goed idee om campagnes te verrijken met user-generated content”, vindt Melchels, “en als je daarbij ook nog tools inzet die door middel van AI kunnen bepalen welke UGC werkt, en welke niet, dan maak je deze vorm van contentcreatie ook nog eens heel schaalbaar,” voegt Van der Sluijs daar nog aan toe.

Kortom, ook al ben je soms even moe van ‘alle nieuwe veelbelovende tools’, UGC meenemen in je e-mailcampagnes kost relatief weinig moeite en kan vrijwel direct een aanzienlijk verschil maken – probeer dit vaak onderschatte ingrediënt gewoon eens uit.

Over de auteur: Serdal Sayar is Partner manager & business development bij Flowbox.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.