E-mailmarketing in 2020 geanalyseerd: Impact corona en andere trends

Ondanks alle andere kanalen die inmiddels worden gebruikt is e-mailmarketing nog steeds een belangrijk middel. Uit gegevens over e-mailcampagnes uit het afgelopen jaar is een heleboel op te maken. De effecten van corona zijn te zien, maar ook andere interessante zaken komen naar voren.

Het afgelopen jaar zijn er nogal wat schommelingen waar te nemen in de consumentenbestedingen. Zo daalden – volgens de branchevereniging Thuiswinkel.org –  in heel 2020 de online bestedingen in de dienstensector met 39% en stegen de online bestedingen aan producten met 43%.

Corona-effecten

En deze enorme verschillen zie je ook terug in de e-mailcampagnes. E-mailmarketing behoort immers, met de eigen website en sociale media, nog altijd tot de belangrijkste marketing- en communicatiekanalen van organisaties. Kijk je bijvoorbeeld naar de reisbranche dan blijkt dat het aantal verzonden mails in het coronajaar terugliep van 76 miljoen naar 39 miljoen.

Daar staat tegenover dat in meer florerende branches het aantal e-mailcampagnes en het aantal verzonden e-mails juist steeg. Nederlanders hadden door alle restricties minder belangstelling (of mogelijkheden) voor theater, bioscoop, stedentrip of vliegreis, maar wel meer belangstelling voor de tuin, de verfklus, het inrichten van een thuiswerkplek, etc. In de ICT-sector steeg het aantal e-mailcampagnes en het aantal verzonden mails daarentegen nogal:

Overheidsmaatregelen deels zichtbaar in verzendvolumes

In de ICT-branche gaat het dus uitstekend, maar hopelijk kan de reisbranche in 2021 ook weer enigszins terugkomen op het niveau van 2019. Dat is ook een wens van Wijnand Jongen, directeur van Thuiswinkel.org in 2020: “De online uitgaven aan pakketreizen zijn bijvoorbeeld met 72% gedaald. Ongekend, en hopelijk zien we daar in 2021 snel verbetering in”.

De verdeling van het aantal uitgestuurde e-mailcampagnes in de reisbranche reflecteert ook de overheidsmaatregelen van het afgelopen jaar. Je ziet direct dat deze branche na maart 2020 op adem moest komen na de eerste ingrijpende overheidsmaatregelen, en dat de zomer een kleine opleving liet zien toen er weer iets meer mogelijk was. Maar ook de tweede virusgolf na de zomermaanden zie je terug in de grafiek:

Hoe anders zijn deze branchecijfers als je kijkt naar bijvoorbeeld de e-commerce. Om een voorbeeld te noemen: als we kijken naar verzenddagen en vervolgens beoordelen in welke maand een verzenddag populair was, kun je zien dat Black Friday in 2020 op vrijdag 27 november viel. Ook blijkt voor de hele retail (zowel e-commerce als gemengd) inderdaad de meeste vrijdagcampagnes in de maand november te vallen. Maar liefst 11,42% van alle campagnes vond op een vrijdag plaats in die maand. En in 2019 lag dat percentage nog iets hoger op 16,98%.

Zo zijn er best wel schommelingen in de e-commerce, maar je kunt er geen tweede virusgolf in terugzien zoals je dat wel ziet als je specifiek inzoomt op de reisbranche.

Ratio’s blijven stijgen

Ondanks alle schommelingen in de cijfers blijken de belangrijkste ratio’s het nog steeds goed te doen. De gemiddelde ‘opens’ en kliks van alle gemeten campagnes komen uit op een Confirmed Open Rate (COR) van 42,37% , een Click To Open Rate (CTO) van 18,63% en een Click Through Rate (CTR) van 8,65%. Uiteindelijk valt er voor zowel de COR, de CTO als de CTR te concluderen dat er een stijgende lijn zichtbaar is:

Ratio’s versus populaire verzendmomenten

Dat marketeers een voorkeur hebben voor bepaalde verzenddagen (dinsdagen en donderdagen) wil nog niet zeggen dat de e-mailcampagnes op die dagen ook de beste COR, CTO en CTR laten zien. Kijk je bijvoorbeeld naar de doede doelen, dan worden de meeste campagnes inderdaad verstuurd op de populaire dinsdagen en donderdagen, terwijl de maandagen, zaterdagen en woensdagen betere cijfers laten zien. Voor goede doelen blijkt een andere verzenddag dus helemaal geen gek alternatief te zijn.

Marketeers die werken in de branche Fast Moving Consumer Goods hebben veel beter in de gaten wanneer zij hun e-mailcampagnes moeten versturen. Er is één dag in de week die er met kop en schouders bovenuit steekt en dat is de zaterdag. De klikratio schiet dan enorm omhoog:

Conclusie

E-mailmarketing is in 2020 belangrijk gebleven, en voor sommige sectoren lijk het belang zelfs toegenomen. Ook blijkt dat – hoewel e-mailmarketing inmiddels al decennia bestaat – er door een goede analyse van de gegevens nog altijd winst te behalen is in de effectiviteit.

De Nederlandse E-mail Marketing Benchmark 2021 geeft een totaaloverzicht van 24 verschillende branches en presenteert trendlijnen die teruggaan tot 2015. Heb je belangstelling voor de Nederlandse E-mail Marketing Benchmark, ga dan naar Spotler voor meer informatie.

Over de auteur: Hendrik Westerhuis is Chief content officer bij Spotler.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.