Case: Heineken verbindt personeel via Facebook Workplace

Vanaf september 2017 heeft Heineken Workplace van Facebook wereldwijd uitgerold naar de meerderheid van haar medewerkers. Hoe haalt de brouwer wereldwijd voordeel uit dit platform?

Workplace van Facebook is een sociaal netwerk dat mensen binnen een bedrijf met elkaar kan verbinden. Daarnaast is het mogelijk om verbindingen te leggen met mensen van andere bedrijven die het platform ook gebruiken. Kort door de bocht ziet Workplace er hetzelfde uit als de consumentenversie van Facebook.

Workplace verbindt medewerkers om de communicatie en samenwerking te verbeteren. Mensen gebruiken het platform om nieuws binnen het bedrijf te consumeren, over hun dagelijkse werk te communiceren en om hun werk gedaan te krijgen. Het platform helpt ook om de vele hersenen die aanwezig zijn in de organisatie beter aan te kunnen spreken. Samen met collega’s ben je beter in staat om kansen voor de organisatie te grijpen en problemen op te lossen. Mensen kunnen met elkaar verbonden worden onafhankelijk van hun positie in de hiërarchie.

Door het regelmatig delen van voortgang, working out loud genoemd, blijven collega’s goed geïnformeerd, wijzen de neuzen dezelfde kant op en wordt er geen dubbel werk meer gedaan. Omdat collega’s elkaars updates zien weten ze beter wanneer ze elkaar kunnen helpen.

Leiders gebruiken het platform om de medewerkersbetrokkenheid te verbeteren, de bedrijfscultuur te versterken en oude eenrichtingscommunicatie te veranderen naar waardevolle dialoog.

Workplace van Facebook verschilt op een punt fundamenteel van de consumentenversie van Facebook. Bedrijven die betalen voor het gebruik zijn en blijven eigenaar van de data die er op het platform gedeeld wordt. Daarbij is ook contractueel geregeld dat Facebook op geen enkele wijze iets mag doen met de content op het platform.

Waarom besloot Heineken Workplace uit te rollen?

Heineken heeft een leidende positie als brouwer en marketeer van premium bier- en cidermerken. Onder de paraplu van het Heineken® merk heeft de groep Heineken een portfolio van meer dan 300 internationale, regionale en lokale merken, speciale bieren en ciders. Er werken meer dan 80.000 mensen en ze opereren in meer dan 70 landen.

Een bedrijf van wereldklasse dat wereldwijd opereert heeft hoog gekwalificeerd personeel aan het werk over de hele wereld en in verschillende tijdzones.

Het verbinden van al deze medewerkers onafhankelijk van hun leeftijd, positie in de hiërarchie, educatie of locatie in de wereld met als doelstelling hun kennis, ervaring en trots te bundelen is een grote kans voor Heineken. Zij zien Workplace van Facebook als een belangrijk instrument om deze verbindingen te maken en te versterken.

“Als brouwer, is ons bedrijf gebouwd op echte menselijke verbinding sinds het bedrijf werd gesticht in 1864. Vandaag, gebruikmakend van Workplace, zijn we in staat onze medewerkers over de hele wereld een plek te geven waar ze kunnen leren, co-creëren en zoals altijd mensen verbinden.” – John-Paul Schuirink, Director Global Communication bij Heineken

Welke voordelen zag Heineken?

Heineken staat nog aan het begin van het veranderproces dat deze nieuwe vorm van communicatie en samenwerking met zich meebrengt. Ze hebben echter al interessante en waardevolle toepassingen van Workplace in de dagelijkse praktijk laten zien.

Hieronder staat een aantal voorbeelden beschreven van de wijze waarop men binnen Heineken Workplace gebruikt.

Het wereldwijd verbinden van de brouwers

Geleid door hun global master brewer Willem van Waesberghe hebben brouwers van over de hele wereld een online brouwersgilde gecreëerd op Workplace. Hierin worden alle brouwers met elkaar verbonden. De groep wordt gebruikt om elkaar te inspireren, om het brouwproces te verbeteren, om te leren en om nieuwe producten te ontwikkelen. Vanwege concurrentiegevoeligheid kan er in dit artikel helaas niet ingegaan worden op details.

Live broadcasting van financiële resultaten

Workplace biedt de leiders van Heineken een kanaal om eenvoudiger dan voorheen een connectie te maken met al het personeel en zo dichter bij de werkvloer te komen. Een voorbeeld hiervan is de presentatie van de financiële resultaten van 2017. De CFO legde in een live-videouitzending op Workplace de financiële resultaten van het afgelopen jaar uit. Tijdens de uitzending konden alle medewerkers live vragen stellen op het platform.

Een selectie van die vragen werd beantwoord tijdens de live uitzending. Dit soort sessies verkleinen het gat tussen leiders en medewerkers.

Beter in lijn met de bedrijfsvisie

Heineken gebruikt Workplace om de lange termijn visie van het bedrijf beter onder de aandacht te brengen bij het personeel.

Omdat medewerkers het vaak moeilijk vinden om strategische onderwerpen te vertalen naar het dagelijks werk organiseert Heineken online dialogen op Workplace voor grote groepen medewerkers over de beste manier om de strategie toe te passen in je dagelijks werk. In februari 2018 maakte de Chief Commercial Officer ‘brewing a Better World’ concreet voor zijn deel van de organisatie. Workplace helpt zo mensen een beter begrip te krijgen van de strategie, maakt de strategie meer tastbaar en helpt de mensen zich achter de strategie van de organisatie te scharen.

De uitrol van wereldwijde programma’s

Grote multinationals zoals Heineken hebben veelal wereldwijd beleid dat lokaal uitgevoerd moet worden. Twee van dergelijke HR-programma’s blonken uit door het slim gebruik van Workplace.

Het eerste programma heet Go places en is een wereldwijd talent acquisitie programma dat ieder jaar in september en campagne houdt om nieuw talent aan te trekken voor Heineken. In januari vroeg dit programma alle wereldwijde HR professionals wat hun wensen waren voor het volgende programma en welke verbeteringen zij graag zouden zien. De informatie die verzameld werd, wordt gebruikt om het programma te verbeteren. Uit alle responses zijn een dozijn ideeën gehaald die gebruikt zijn voor de verbetering van de campagne. De ideeën richtten zich onder anderen op employee advocacy en het verbeteren van conversie voor specifieke beroepsgroepen.

Het tweede programma betreft de wereldwijde verwachtingen die de organisatie heeft van haar leiders; ‘leadership expectations’ genaamd. Dit programma dient in iedere afzonderlijke operating company zelfstandig uitgerold te worden. De programmaleider startte een groep waar lokale HR professionals ervaringen konden delen en elkaar vragen konden stellen. Tientallen HR professionals reageerden. Het resultaat was dat lokale professionals het gemakkelijker vonden het programma lokaal uit te rollen, de succes rate van het programma toenam en gemiddeld genomen de implementatie korte duurde.

Adoptie van bedrijfsapplicaties

Workplace wordt gebruikt om de adoptie van nieuwe bedrijfsapplicaties beter te laten verlopen. Workplace stelt je in staat om in één keer hele grote groepen mensen online te bereiken. De eigenaar van een mobiele sales applicatie wilde graag dat verkopers de applicatie meer, maar ook beter zouden gaan gebruiken. In plaats van het de wereld rond laten vliegen van trainers organiseerde de interne eigenaar van een mobiele sales-applicatie een jamsessie. Een jamsessie is een online event van ongeveer een uur waarin een groep mensen reageert op vragen of stellingen van een facilitator. De applicatie-eigenaar stelde een reeks vragen aan de groep verkopers over een belangrijk onderdeel van het gebruik van de applicatie. Er kwamen meer dan 100 reacties rond slim gebruik van de applicatie. Op basis van al deze reacties werd er een best practice opgesteld. De betrokkenheid van alle gebruikers in dit proces en de creatie van de best practice zorgde ervoor dat de applicatie veel beter gebruikt wordt en ook veel vaker gebruikt wordt.

Continu verbeteren

Heineken heeft wereldwijd een zeer hooggekwalificeerde verkooporganisatie. Om de kwaliteit hoog te houden hebben zij een Global Sales Academy. De Global Sales Academy ontwerpt en geeft salestrainingen op een continue basis met trainers die over de hele wereld opereren. Omdat de trainers geografisch verspreid zijn is communicatie soms moeilijk. Sinds Workplace er is, organiseert de groep trainers feedback loops als er rond een bepaald thema een serie training gegeven zijn. Ze gebruiken de feedback loops om de trainingen te verbeteren en daarmee de effectiviteit van de trainingen nog verder te vergroten. Deze feedback loops bij de Global Sales Academy hebben ervoor gezorgd dat de trainingen sneller naar een hoger niveau getild worden.

Benut de kennis en ervaring van collega’s

Medewerkers gebruiken Workplace om hun werk te crowdsourcen. Toegang tot de ervaring en denkcapaciteit van je collega’s levert een beter resultaat dan in je eentje werken. Een goed voorbeeld is een communicatiemedewerker die lokaal aan een ‘responsible drinking’ campagne aan het werk was voor social media. In een groep waarvan alle communicatiemedewerkers die over de hele wereld werkte lid waren, vroeg zij haar collega’s naar voorbeelden van campagnes die zij lokaal gebruikt hadden. Al snel deelden collega’s campagnes en kon de medewerker deze gebruiken als inspiratie voor haar eigen werk. Het voordeel hiervan houdt echter niet op bij deze ene medewerker. Als je op deze manier werkt wordt er ook heel organisch een archief opgebouwd van de kennis en ervaring die binnen een bedrijf aanwezig is. Dit archief is later voor anderen ook weer vindbaar en bruikbaar.

Innovatie in operations

Heineken heeft een levendige Community op Workplace die gericht is op het thema packaging. Mensen die actief zijn in packaging helpen elkaar problemen op te lossen en delen best practices met elkaar. Een interessante case uit deze community is een voorval waarin een lokaal distributiecentrum de oplossing deelde voor een probleem dat mensen niet in staat waren om de labels te lezen van heel hoog opgestapelde pallets. Het specifieke distributiecentrum gebruikte drones om tussen de stapels pallets te navigeren en de labels te kunnen lezen. Ze deelden duidelijke foto’s en een handleiding rond het vervaardigen van goede labels waarna meerdere locaties dit concept kopieerde.

Wat maakte Heineken’s lancering zo succesvol?

Heineken begreep van meet af aan dat je maar een keer een platform kan lanceren en dat je het daarom goed moet doen. Naast een serieuze investering op het vlak van IT begreep Heineken dat er aan een succesvolle adoptie ook een belangrijke gedragsverandering ten grondslag ligt. Ze besteedden veel aandacht aan het concept ‘What’s in it for me?’ voor medewerkers maar ook voor de organisatie. Ze volgden een simpel mantra:

Give People a reason

  1. to visit,
  2. to stay, and
  3. to come back every day.

A reason to visit

Veel bedrijven maken de fout zich te richten op het lanceren van het platform; de techniek. Natuurlijk is er een groep medewerkers die nieuwe technologie erg interessant vindt, maar er is vaak een veel grotere groep die daar weinig interesse in heeft of zelfs enige weerstand biedt.

Beter alternatief is het platform lanceren met een waardevolle activiteit die door het platform heel goed ondersteund wordt. Bij Heineken werd dit een Massive Online Brainstorm genoemd (MOB). Het komt erop neer dat een belangrijk persoon in het bedrijf collega’s uitnodigt voor een dialoog over een onderwerp dat iedereen in het bedrijf interesseert. Via een ouderwetse e-mail wordt het onderwerp uitgelegd en krijgen mensen een vraag voorgelegd. Ze worden uitgenodigd mee te doen aan een online discussie over het onderwerp. De uitnodiging brengt ze naar het platform. De kracht van deze methode zit hem erin dat mensen naar het platform komen voor de waardevolle dialoog en als ze op het platform landen, zien ze meteen een van de toepassingen, de online dialoog, waar het platform heel erg sterk in is.

Heineken lanceerde Workplace in golven van ongeveer 25.000 medewerkers. Voor iedere golf werd een MOB georganiseerd. De eerste brainstorm werd geleid door hun Master brewer Willem van Waesberghe. Van Waesberghe beschreef hoe belangrijk het delen van kennis is voor alle brouwers die over de hele wereld werkzaam zijn. Hij deelde zijn enthousiasme over het feit dat al deze brouwers via Workplace verbonden zouden worden. Hij vroeg alle medewerkers met wie ze graag via Workplace een verbinding zouden willen creëren en wat ze daarmee zouden willen bereiken. Een levendige dialoog was het gevolg die veel mensen op nieuwe ideeën bracht.

A reason to stay

Als je met je vrienden naar een nachtclub gaat en bij binnenkomst constateert dat de dansvloer leeg is, zullen veel mensen direct omkeren en een geluk elders beproeven. Hetzelfde principe geldt bij een sociaal platform. Als er weinig activiteit is gaan mensen weg en komen niet snel meer terug. Daarbij speelt de waarde van de activiteit ook een grote rol. De content moet vooral werkgerelateerd zijn. Teveel echte ‘sociale’ content schrikt veel mensen af.

Heineken nam de metafoor van de dansvloer serieus en zorgde ervoor dat het platform op een degelijke manier gevuld was met hoogwaardige content voor ze de eerste grote groep mensen uitnodigden. Ze creëerden een zogenaamde content architectuur. Een goede content architectuur zorgt ervoor dat de strategisch belangrijke onderwerpen voor het bedrijf al op het platform aanwezig zijn en al content bevatten voordat de mensen op een platform komen. De content architectuur kent drie lagen:

  1. Strategische bedrijfsbrede groepen
  2. Professionele interessegroepen
  3. Groepen in rond dagelijks werk

De eerste laag van de content architectuur zijn de groepen die voor het hele bedrijf van belang zijn. Dit waren groepen zoals Heineken all, Global IT Servicedesk, Innovatie, etcetera.

De tweede laag van de content architectuur zijn groepen rondom bepaalde interesses of bedrijfsfuncties. Voorbeelden zijn het eerder genoemde Brewer’s Guild waarin alle brouwers vertegenwoordigd zijn, een groep waarin alle communicatiemedewerkers met elkaar verbonden zijn, groepen rondom marketing of groepen rondom packaging. Al deze groepen hebben een eigenaar nodig, de eigenaren moeten worden getraind en er moet gezorgd worden dat ze voldoende content hebben voor een groep voor de lancering.

De derde laag zijn groepen in de directe omgeving waarin mensen werken. Dat kunnen groepen zijn die informatie bevatten over de locatie waar mensen werken, groepen waarin hun team communiceert of groepen rondom projecten waarin men actief is. Voor alle groepen rondom teams zijn alle managers gebriefd over de wijze waarop zij Workplace op een waardevolle wijze binnen hun team konden inzetten.

A reason to come back Everyday

Tenslotte, als je mensen eenmaal op het platform hebt wil je er voor zorgen dat ze iedere dag terugkomen. Dit betekent dat de content op het platform veel verder moet gaan dan alleen het posten van nieuws en updates. Mensen moeten het platform gaan gebruiken om dingen voor elkaar te krijgen. Het is daarom belangrijk om van meet af aan gebruikers duidelijk te laten zien hoe het platform ze kan helpen in het dagelijks werk.

Voor de eerste grote lancering heeft Heineken in een pilotfase ervoor gezorgd dat er waardevolle use-cases ontwikkeld werden. Succesvolle use cases werden verpakt en geïntegreerd in een grote communicatiecampagne die er na de lancering voor moest zorgen dat alle medewerkers geïnspireerd werden door deze voorbeelden en de use-cases in hun eigen werk ook zouden gaan toepassen.

Tenslotte heeft Heineken ook een tips and tricks-campagne gedaan ondersteund door een tips en tricksgroep op Workplace zelf.

Een effectief netwerk van ‘Local Community Leads’

Heineken realiseerde zich al vroeg dat zij lokale communicatie mensen de kennis en de middelen moesten geven om binnen hun respectievelijke operating companies de lancering goed uit te kunnen voeren. Iedere operating company wees minimaal een personen aan die lokaal verantwoordelijk zou zijn voor de lancering en adoptie. Deze groep medewerkers werden Lokale Community Leads genoemd.

Zes weken voor de lancering startten de Lokale Community Leads een online programma waarin ze kennismaakten met de belangrijkste concepten die raken aan de invoering van een enterprise social media platform. Op Workplace werd een speciale groep voor ze aangemaakt waarin ze het trainingsprogramma samen zouden doorlopen. Het feit dat het platform nog niet gelanceerd was gaf de groep ook het gevoel voorlopers te zijn. Ze leerden onder andere over de volgende onderwerpen:

  • Het creëren van een lokale content architectuur
  • Hoe krijg je je leiders actief op het platform en op de goede manier?
  • Het veranderende communicatie paradigma?
  • Hoe creëer je en run je succesvolle groepen op Workplace?
  • Hoe run je Massive Online Brainstorms en jam-sessies.

Deze Local Community Leads speelden een cruciale rol in de succesvolle lancering en adoptie van Workplace van Facebook.

Aangezien het programma 100% virtueel was waren de kosten heel redelijk ten opzichte van traditionele trainingsprogramma’s. Een belangrijke factor in de training was het feit dat Workplace zelf een cruciale factor speelde als trainingsinstrument. Alle training vond plaats op Workplace.

Heineken’s reis ten aanzien van het gebruik van Workplace van Facebook is nog maar net begonnen. Ze hebben echter al een aantal toepassingen gevonden die zonder deze technologie niet mogelijk waren geweest. Ze hebben voorbeelden gezien van:

  1. Het verbinden van sleutelfiguren op het platform om hun werkwijze te verbeteren en te innoveren
  2. Leiders die het platform gebruiken om direct het personeel te bereiken met live video broadcasting.
  3. Professionals van over de hele wereld die connecties met elkaar maken om het ontwerp en de uitrol van grote wereldwijde programma’s succesvoller te laten verlopen.
  4. Mensen die praktische innovaties delen waarmee het werk van henzelf maar ook van anderen verbeterd kan worden.
  5. Het gebruiken van de kracht van het collectief om om je werk beter en gemakkelijker voor elkaar te krijgen.

De lancering van succesvol omdat:

  1. De Massive Online Brainstorm het interessant maakte voor mensen om deel te nemen – A reason to visit.
  2. De goede content architectuur ervoor zorgde dat de mensen die eenmaal op Platform waren ook bleven – A reason to stay.
  3. interessante use-cases ervoor zorgde dat mensen ook terugkwamen – A reason to come back every day.

Het ondersteunen en trainer van Lokale Community Leads zorgde ervoor dat de lancering en adoptie op lokaal niveau buitengewoon succesvolle was.

1 Reactie

Dus als je voor privé-doeleinden Facebook niet gebruikt, wordt je door je baas gedwongen alsnog Facebook te gaan gebruiken?
Nou ja, afgezien van dat het van Facebook is, een eerdere baas van mij had ook zo’n systeem van een ander merk met veel bombarie gelanceerd. Af en toe keek je er wel eens op, beleefdheidshalve, wijzer werd je er niet van. Iets erop posten heb ik nooit gedaan.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug