-

BarDoggy brengt Tech in de horeca

Zowel de horeca-ondernemer zelf als de fabrikant waarvan hij de drankjes verkoopt hebben een probleem: ze hebben geen idee wie hun klanten zijn en hoe die zijn te bewegen om meer (of anders) geld uit te geven. Tim de Kraker van uitgaansplatform BarDoggy: ‘Als een van de latere sectoren moet ook de horeca digitaal op de schop.’

BarDoggy werd afgelopen maart gelanceerd en haalde begin oktober nog eens een half miljoen aan groeigeld op. Daarmee moet de schakel tussen horeca en drankmerken enerzijds en consumenten anderzijds een belangrijk loyaliteitsplatform worden.

Horecaklant verbinden voor profiel en marketing

Volgens De Kraker is de consument net als in veel andere sectoren niet meer trouw aan een bedrijf, maar vooral aan zichzelf: ‘Loyaliteit is nu de invulling van een behoefte voor een goede prijs. Een aankoop moet vervolgens worden beloond.’ En daarin schuilt voor horeca en fabrikant een probleem: de eindgebruiker is niet verbonden. ‘Wat en waar wordt verkocht is bekend, maar niet aan wie. Vooral fabrikanten doen daartoe wel een poging: reclame, online communities of een app, maar hoeveel biertjes een individu daardoor koopt is ze onbekend.’

Het idee is simpel: BarDoggy indexeert horecalocaties – nu zo’n 22 duizend – en jaarlijks 80 duizend evenementen in een mobiele app. Op zoveel mogelijk horecalocaties worden beacons geplaatst, draadloze transmitters die op korte afstand met smartphones kunnen communiceren. Die beacons registreren hoeveel telefoons en bezoekers er in een gelegenheid aanwezig zijn en dus hoe gezellig het is. De consument hoeft daardoor niet meer tot ’s avonds laat met zijn bezoekje te wachten – de kans dat het dan gezellig druk is, is dan het grootst – en de horeca-ondernemer en fabrikant kunnen met prijspromoties het aantal bezoeken vervolgens stimuleren of ter plekke het aankoopgedrag beïnvloeden.

Is het wat rustig dan ontvang je bijvoorbeeld in de app een aanbieding voor drie Heineken tegen de prijs van twee. Ja, diverse fabrikanten hebben ook zelf wel een loyaliteitsprogramma zegt De Kraker, maar dat is gericht op één merk en niet gelinkt aan locatie. ‘Dit programma registreert bezoekjes aan horeca en evenementen. Drinkt de consument de ene avond Heineken, maar daarna een Corona (geen merk van Heineken, red.) blijft dat de bierbrouwer onbekend. Nu wordt die aankoop wel geregistreerd en kan Heineken een kortingscoupon toesturen voor het eigen merk Desperado’s. Het klantprofiel wordt met al die data veel rijker waardoor ook betere retargeting ontstaat.’

Gedrag sturen

Voor de drankmerken Bacardi en Flugel zijn gedurende twee maanden eerste pilots gedraaid op 25 locaties. Prijspromotie werd zowel via push als pull ingezet. Een aanbieding bij het betreden van een locatie is van die eerste een voorbeeld, een te verzilveren advertentie in app een voorbeeld van die laatste. Concrete cijfers mag De Kraker niet delen, maar wel is duidelijk dat je met pushberichten relatief veel berichten moet sturen om conversie te genereren.

‘Pull werkt in die zin effectiever. Het bevredigt een behoefte wanneer dat de consument zelf uitkomt.’ Ook met de beacons zijn diverse pilots gedraaid: om bekendheid te genereren voor een product of merk, productsampling, of om een beginnend profiel op te bouwen. Vanaf dat moment wordt immers duidelijk tot welke demografie iemand behoort en hoe vaak en waar mensen in de horeca komen.

Omdat de applicatie moet zijn geïnstalleerd om iemand via beacons te bereiken is het percentage horecabezoekers dat in kaart is te brengen soms nog bijzonder laag – minder dan één procent is niet uitzonderlijk. BarDoggy heeft daarom nieuwe sensoren ontwikkeld die via wifi-tracking het unieke mac-adres van een telefoon registreren.

Over wifi-tracking is de laatste tijd een hoop te doen. Het College bescherming persoonsgegevens (CBP) concludeerde recent dat wifi-tracking zoals Bluetrace het toepast, in strijd is met de wet. De Kraker zegt wel alle richtlijnen uit de privacywetgeving te volgen. De mac-adressen worden alleen gebruikt om vast te stellen hoeveel mensen aanwezig zijn. Alleen de gegevens van gebruikers van de app worden bewaard om ‘hen te helpen aan relevante informatie’ over waar bekenden zijn of waar het gezellig druk is. Zogenaamde ongematchte data – gegevens van mensen die niet in de database met gebruikers voorkomen – wordt niet met derden gedeeld.

Met de nieuwe technologie verwacht De Kraker zo’n 80 procent van de cafébezoekers ‘te zien’, waardoor de gezelligheidsmeter in de app een stuk accurater wordt. Loyaliteit op langere termijn zal hier niet mee ontstaan, maar dat is waar het in de horeca volgens De Kraker ook niet om draait. ‘Een gratis fles drank na 25 kroegbezoeken heeft geen effect. Het draait om de korte termijn. Een rad van fortuin dat op een scherm meedraait en op basis van de data van aanwezige gasten prijzen of kortingen weggeeft maakt mensen die avond zelf wél loyaal.’ De gedachte is dat je nog wat langer blijft.

De volgende stap is de koppeling van de BarDoggy app aan sociale media. Op basis van je netwerk en interesses wil De Kraker de cafébezoeker koppelen aan andere aanwezigen. Met Altermedia – een bedrijf in toiletreclame – is al een samenwerking gesloten. De fabrikant kan op een digitaal scherm boven het toilet een drankje aanbevelen, de toiletbezoeker biedt de suggestie met één druk op de knop aan, aan zijn ‘match’.

De horeca is één van de laatste sectoren waar technologie nog moet landen, zegt De Kraker. Fabrikanten kunnen dan eindelijk data verzamelen en gericht met marketing en prijspromoties consumptie sturen.

Video: eerder interview met Tim de Kraker tijdens de LOEY Awards

Foto: Thomas Hawk (cc)

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond