Customer Data Platform bij elektronicaketen BCC: waarde toevoegen aan de klantreis

De combinatie van fysieke winkels en een webshop is een goudmijn van klantinformatie. Door die data op een juiste manier in te zetten, kunnen bedrijven zorgen voor gepersonaliseerde klantreizen. Elektronicaketen BCC integreerde een Customer Data Platform om nog meer waarde uit de data uit verschillende bronnen te halen.

Elektronicaketen BCC heeft een zestigtal fysieke winkels in het bestand, en haalt daarnaast ook een groot deel van de omzet uit online verkopen. Sterker nog, zeker de helft van alle inkomsten wordt online behaald. “We hebben een aantal jaren geleden een enorme groeistrategie op digital ingezet”, vertelt Sophie van Beijma, directeur Marketing en e-commerce bij BCC. “Sinds mijn start bij BCC, zo’n vier jaar geleden, is het ook mijn opdracht om het online omzet-aandeel van BCC te laten groeien. Er stond in die tijd al een goede site en we hadden ook al een goede digitale propositie, maar het kon nog veel beter. Inmiddels zijn we enorm gegroeid en hebben we een sterke mix van on- en offline omzet. Ongeveer vijftig procent van onze omzet is digitaal, en dat is best een hoge share.”

Meer kanalen, meer data

De beschikking over fysieke winkels én een webshop levert de keten naast meerdere verkoopkanalen en bijbehorende omzet tegelijkertijd ook bakken met data op, zo vertelt Van Beijma: “Dat heeft vooral met onze branche te maken. Wij verzamelen veel meer data dan de meeste fysieke retailers. Dat komt doordat veel van onze producten – zoals wasmachines of grote televisies – alsnog moeten worden bezorgd, ook als ze in de fysieke winkel worden gekocht. In zulke gevallen weten we direct al veel meer van een klant dan wanneer deze na aankoop simpelweg met een product de winkel uit loopt.” En die unieke situatie biedt BCC mooie kansen op het gebied van personalisatie en het verbeteren van de klantreis. Van Beijma: “We kunnen, mits we daar toestemming van de klant voor krijgen, vanuit de fysieke winkels heel veel data verzamelen die heel nuttig is om ook online in te zetten.”

“We kunnen de hele klantreis veel waardevoller maken door al die data samen te brengen en vervolgens sterkere klantprofielen op te bouwen. In ons geval is er sprake van een sterk ‘ROPO-effect’ [Research Online, Purchase Offline], veel klanten doen online onderzoek om vervolgens de producten in de fysieke winkel te kopen. Weliswaar geldt dit voor de ene productcategorie meer dan voor de andere, maar de werelden van on- en offline zijn nu eenmaal niet puur gescheiden. Vanwege onze omnichannel-strategie willen we hier wel inzicht in hebben.”

“Los van de waarde die er voor ons in zit, is het voor de klant vooral heel prettig als zijn/haar reis op kanalen intelligenter en gepersonaliseerd wordt gemaakt. Bijvoorbeeld als de klant terugkomt op de website en ‘onlangs bekeken producten’ ziet staan, artikelen krijgt aangeraden op basis van bepaalde eigenschappen of simpelweg het winkelmandje alsnog af kan rekenen. Dat is prettig voor een klant, en tegelijkertijd commercieel natuurlijk ook zeer verstandig om te doen.”

De keuze voor een CDP

Met het verzamelen van informatie over persoonlijke voorkeuren of het soort product dat door een klant bij BCC wordt gekocht, kunnen door de marketingafdeling ook bepaalde voorspellingen worden gedaan. Dat is iets waar BCC bij de start zijn activiteiten op het gebied van klantinformatie vooral zelf mee experimenteerde.

Van Beijma: “We begonnen met business rules, maar we zagen al snel dat we daar niet echt resultaten mee boekten. Simpelweg zelf bedenken dat een klant een aantal jaren na aankoop van een wasmachine waarschijnlijk wel weer een nieuwe nodig had, bleek te simpel. We zijn toen gaan werken met tools die meer intelligentie toevoegen, vooral nog op kanaalniveau. Op den duur wilden we dit over alle kanalen heen trekken. Hoe meer data je hebt, des te interessantere activiteiten je er tenslotte ook mee kunt doen. Als je bijvoorbeeld puur kijkt naar een losse aankoop van een wasmachine is die informatie an sich niet zo heel interessant. Maar als je bepaald gedrag kunt herkennen bij meerdere klanten die deze machine hebben gekocht, dan kun je daar met algoritmen op inspelen.”

Als voorbeelden hiervan noemt Van Beijma de mogelijkheid om kopers van een laptop direct ook de juiste antivirussoftware aan te bieden, of de kopers van een wasmachine ook een droger aan te bevelen. Er moest voor BCC dus een tool komen die dit mogelijk zou maken.

Het kunnen ontsluiten van de verschillende bronnen zoals marketingkanalen en eigen kanalen, was een belangrijke functie-eis voor BCC. Net als het kunnen opbouwen van profielen en de mogelijkheid om deze op termijn ook te verrijken. Van Beijma: ”We wilden de klant kunnen herkennen en met die kenmerken bepaalde audiences opbouwen om deze audiences vervolgens te gebruiken in al onze kanalen. We komen onze klanten bijvoorbeeld op socialemediakanalen tegen, in onze nieuwsbrief en in onze winkels. Daarnaast meten we constant de klanttevredenheid en vinden we het belangrijk om dit inzicht te gebruiken. We wilden een tool waarin je deze info ook weer ‘terug’ kunt stoppen om deze vervolgens te kunnen gebruiken in onze bedrijfsvoering en onze analyses.”

“Met al die data weten we steeds beter wie onze klanten écht zijn.. Dat is tenslotte altijd intelligenter en accurater dan wat je zelf zou kunnen bedenken, het is simpelweg de werkelijkheid.”

Keuze van CDP

Om al die stappen te kunnen nemen met de data die binnenstroomde, en om zo de klantreis te verbeteren, besloot BCC medio 2020 om een Customer Data Platform te integreren. Hierbij is de keten zorgvuldig geweest in de keuze voor de leverancier en bij de integratie. Van Beijma: “We hebben dit voortraject zorgvuldig aangepakt. Met het opstellen van een eisenpakket en door veel partijen in de markt te spreken, hebben we ons zo goed mogelijk georiënteerd. We wilden geen te grote of complexe tool inkopen, waarin we altijd maar een klein stukje konden gebruiken. Liever wilden wij werken met een tool die bij ons paste en waarmee we samen zouden kunnen groeien. En die combinatie zat met het CDP van EffectiveProfiles als gegoten. Hun CDP kon al onze requirements afdekken en de kosten hiervoor zaten in de prijs-range die we voor ogen hadden. En, ook niet onbelangrijk, ze waren al een bestaande partner van ons vanuit eerdere social-acties. We kenden dus ook hun manier van werken. Uiteindelijk pasten zij het beste bij onze vraag en dit voelt nog steeds zo.”

“Het CDP werd begin 2021 geïntegreerd”, vervolgt Van Beijma. “Deze integratiefase is inmiddels afgesloten. Er zaten alsnog wel wat uitdagingen in dit traject. Zo was het invoeren van de historische data iets waar we goed over moesten nadenken. Hoeveel van de hele berg aan historische data wil je gebruiken? Hoe ver ga je terug? We hebben op een gegeven punt een knip moeten maken in de data en besloten niet verder terug te gaan in de tijd. Ook over de volgorde van invoeren hebben we nagedacht, door eerst te beginnen met de online-data, en de winkeldata pas later in te voegen. Dit maakte de integratie beter behapbaar.”

De toekomst

Inmiddels is BCC dus al een tijd aan het werk met het platform, en begint de keten de meerwaarde geleidelijkaan te merken. Voor de toekomst verwacht BCC dan ook alleen maar meer uit het platform te halen. Van Beijma: “Ons CDP staat nu, al hebben we nog veel wensen waarmee we het hele platform willen vullen. Van audiences tot flows. We zijn continu aan het ontwikkelen, en het is simpelweg zo dat het CDP intelligenter wordt naarmate je er meer data in laat lopen. Dus het platform ontwikkelt zich intussen ook, mede doordat de data blijven groeien in het platform.”

“Die ontwikkeling blijft voorlopig nog wel even gaande, een loyalty-programma zou een volgende stap kunnen zijn. Dat doen we nu nog vrij beperkt, al communiceren we wel met onze bestaande klanten. Er zit echt veel commitment bij onze winkelklanten, waar we ook iets mee kunnen. Deze klantgroep is doorgaans loyaler dan onlineklanten, en dat waarderen we. Het mooie van een CDP is dat je de magie voor je neus ziet gebeuren. Je begint op een laag niveau en bij iedere bron die je toevoegt, zie je dat je steeds meer mogelijkheden krijgt in de communicatie naar je klant. En dat zorgt voor meer waarde voor de klant, én onze organisatie!”

Op Emerce Retail (14 april) wordt de omnichannel kanaalstrategie van BCC toegelicht door Sophie van Beijma. Kaarten hier. 

Over de auteur: Laurens Ras is Data- en personalisatieconsultant bij EffectiveProfiles.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.