-

Antwoord op zeven veelgestelde vragen rondom personalisatie

Personalisatie blijft een lastig onderwerp in de digitale wereld. Het is een jong vakgebied waarin eigenlijk nog niemand écht een 100% geslaagde methode heeft ontwikkeld. Toch is al genoeg bekend om goed voorbereid aan de slag te gaan. Uitgebreid antwoord op zeven veelgestelde vragen over personalisatie.

Je kunt het vergelijken met CRO van 20 jaar geleden De term bestond nog niet eens. Er waren webwinkels zonder bestel-buttons, statistiek en user interfaces waren onbekend. Resultaat werd geboekt doordat er meer conversies waren dús het werkte. Drag & drop-techniek zorgde ervoor dat A/B-testen voor een veel groter publiek toegankelijk werden, waardoor de kwaliteit van de tests enorm achteruit ging. Langzaam kwam het besef dat CRO aan het einde van het jaar niet zorgde voor de geplande groei: “We hebben 43 winnaars maar niet meer omzet”. Processen werden herzien, statistiek werd verbeterd en langzaamaan groeide de branche tot de volwassen tak die het nu is. We weten waar we kunnen testen, op welke manier dit het beste kan en welke KPI’s hiervoor geschikt zijn.

De zeven vragen

Binnen personalisatie zitten we nog in die turbulente groeifase. Het is nog niet voor een breed publiek toegankelijk en er zitten ontzettend veel haken en ogen aan de techniek. Er wordt geëxperimenteerd en uitgeprobeerd. Toch lopen veel bedrijven tegen dezelfde vragen aan.

 

Gelukkig biedt CRO een hoop handvatten om al een deel van het proces te vergemakkelijken! Laten we de zeven grootste uitdagingen en belangrijkste vragen doornemen:

  1. Welke rollen zijn essentieel in je personalisatieteam?
  2. Hoe meet je het succes van personalisatie?
  3. Hoe combineer je A/B-testen / CRO met personalisatie?
  4. Welke segmenten kun je gebruiken voor personalisatie?
  5. Heb je een CDP (customer data platform) nodig om te kunnen personaliseren?
  6. Hoe kies ik een personalisatie-tool?
  7. Wat zijn de grootste valkuilen rondom personalisatie?
1. Welke rollen zijn essentieel in je personalisatie team?

Eigenlijk gaat het niet zozeer om rollen, maar om disciplines of skills die belangrijk zijn om een goede balans te vinden in je personalisatietraject. Noem het de gouden driehoek van personalisatie.

Technisch – de diepte in

Deze slimmerik snapt hoe de tool of software werkt en kan daadwerkelijk de use cases opzetten. Maar hij of zij weet ook de weg te vinden in de cookies- en privacyinstellingen en kan omgaan met een grote database met veel segmenten. Ook weet deze technicus hoe de API-koppelingen gelegd moeten worden zodat er cross-channel en online/offline kan worden gecommuniceerd. Denk aan e-mail, CRM, social mediakanalen, Google Ads en andere tools die in de organisatie gebruikt worden.

Belangrijk is dat deze persoon niet bezig hoeft te zijn met stakeholder-management en -doelstellingen, maar wel weet waar de antwoorden op de vragen van de strateeg te vinden zijn. Denk hierbij aan een technisch analist of een (CRO-)developer.

Strategisch – hoog over 

De strateeg bekijkt het traject vanuit een vogelperspectief en legt de lijntjes binnen de organisatie. Stakeholder-management, het aantonen van de meerwaarde van het traject en het delen van learnings in de organisatie zijn de sleuteltaken.

De strateeg kent de belangen van de organisatie en kan daardoor de hypothese achter de use case opstellen en de verschillende cases prioriteren. Ook houdt de persoon met deze rol zich ermee bezig welke doelstellingen gehaald moeten worden en welke KPI’s hierbij passen. “Boeken we vooruitgang?” Doordat de strateeg breed is opgeleid – bijvoorbeeld T-shaped – weet deze de juiste input vanuit de andere teams te verkrijgen: denk aan marketing, sales, customer service. Zo is niet alleen het eigen team enthousiast, maar wordt het personalisatietraject organisatiebreed gedragen.

De strateeg hoeft zelf niet volledig de diepte in te gaan in de tooling en techniek, maar kan wel een ruwe inschatting maken hoeveel tijd en moeite iets voor de technicus is. Denk aan een CRO-specialist, PO’er of marketingconsultant.

Creatief  – visueel

Deze creatieveling zet de hypothese van de use case om in beeld en tekst. Welke visuals of A/B-tests moeten worden ontworpen en voldoen die aan de brand guidelines? Hij/zij spreekt de taal van de doelgroep en weet daardoor passende content te leveren, zodat de technisch specialist aan de slag kan met het opzetten van de use cases.

Om de personalisatie cross-channel uit te rollen, is het belangrijk dat deze allrounder goed op de hoogte is van de do’s & don’ts van elk kanaal. De hypothese blijft gelijk, maar de uitwerking voor Google Ads, TikTok en on-page is compleet verschillend. Als deze content niet goed is, is het heel makkelijk om te roepen dat je personalisatie traject niet succesvol is. Dit is een cruciale rol! Denk hierbij aan een ontwerpers, copywriters of marketing-/communicatiespecialisten.

2. Hoe meet je het succes van personalisatie?

Om deze vraag te verduidelijken, wil ik jullie graag meenemen in het verhaal van de Texas sharp shooter.

Er was eens een scherpschutter die in het hele Wilde Westen beroemd was, omdat ze altijd raak schoot. Mensen kwamen van heinde en verre bij haar boerderij langs om te kijken naar haar resultaat. De kogelgaten zaten allemaal precies in het target! Haar reputatie was berucht. Hoe deed ze dat?

Wat de bezoekers niet wisten, is dat ze eerst op de muur schoot, en daarna pas met verf het doelwit eromheen tekende. Ze voelden zich bedrogen! De scherpschutter kon de muur prima raken, maar schoot lang niet altijd in de roos van het doel. Zo goed was ze dus eigenlijk niet…

Waarom is dit een probleem? 

Je leert er op deze manier helemaal niks van. Als je klakkeloos een experiment, campagne of personalisatie opzet, en achteraf kijkt naar je data, zijn er altijd wel bepaalde metrics die je hypothese ondersteunen. Je kunt de hele organisatie vertellen hoe goed je werk is geweest, maar – net als de scherpschutter – houd je iedereen voor de gek. Want wat heb je nou eigenlijk geleerd? Je oefent met een doelwit omdat je steeds beter in schieten wil worden. En daarom stel je van tevoren je doel vast. Zodat je achteraf goed kunt valideren of je hypothese is bevestigd.

Veel professionals worstelen met het meten van succes in personalisatie, terwijl het eigenlijk niet heel veel anders is dan een normale campagne. Stel van tevoren je doelen en KPI’s op. Ga met je team na wat je wilt bereiken met het personalisatietraject en zorg ervoor dat dit meetbaar is. Dus niet personaliseren om te personaliseren, maar bekijk het vanuit dit perspectief:

Welk probleem wil ik oplossen?

En is personalisatie daar eigenlijk wel het antwoord op? Of moet je een andere methode gebruiken? Door je doelen en KPI’s van tevoren op te stellen, ben je niet in het wilde weg aan het schieten en houd je veel meer controle over het verloop van je traject. Naast de gebruikelijke KPI’s, zijn KPI’s rondom relevantie van belang. Hoe beter je personalisatie, des te relevanter je bent voor de bezoeker en des te hoger de engagement (waarschijnlijk) is. Onderstaande metrics worden vaak gebruikt in personalisatietrajecten om KPI’s te bepalen:

  • Percentage geïdentificeerde / herkende traffic
  • Percentage traffic in gepersonaliseerde segmenten
  • Aantal segmenten
  • Aantal use cases
  • CR-percentage per use case
  • CTR naar volgende funnel-stap
  • Scrollrate op PLP
  • AOV in shopping cart
  • Retourzendingen
  • Herhaalbezoeken / -aankopen
  • CLV

Een goede methode om KPI’s vast te stellen is om ‘achteruit’ te denken. Begin bij je eindconversie en werk zo terug de journey in. Welke stappen zijn hierin belangrijk? Op welke aspecten heeft personalisatie een effect? Daarnaast is het aan te raden om per use case / personalisatie / segmentatie altijd een controlegroep aan te houden zonder gepersonaliseerde content. Op die manier kun je het net als een A/B-test valideren én houd je altijd inzicht in hoe de gebruiker zich zonder personalisatie gedraagt. Al is het maar 5% van je traffic.

Tip: let er bij het opstellen van je KPI’s op dat deze voor zowel de controle als de personalisatie van toepassing zijn!

3. Hoe combineer je A/B-tests of CRO met personalisatie?

Personalisatie is een middel om een bepaald doel te bereiken. Net als A/B-testen. Beide vakgebieden zijn methodes met hetzelfde einddoel: de user experience verbeteren, of dat dit nou een transactie is of een volgende stap in de customer journey. Het proces van de gebruiker wordt in beide situaties verbeterd (mits goed uitgevoerd).

Het verschil tussen de disciplines zit in het volgende:

  • A/B-tests zijn gecontroleerde experimenten waarbij je bezoekers in groepen verdeeld om te zien welke variant het beste werkt. Je test een idee in vergelijking met een (onveranderde) controlegroep. Je optimaliseert voor de grootste groep: one size fits all.
  • Personalisatie zorgt ervoor dat je een ervaring op maat kunt bieden voor een zeer specifieke subset van gebruikers. Je hebt verschillende versies van je website of platform, afgestemd op verschillende interesses van verschillende doelgroepen. Je test meerdere variaties van een idee voor elk specifiek segment: one size fits none.

A/B-testen en personalisatie zijn heel goed te combineren. Ze kunnen elkaar juist versterken als de inzichten tussen de teams goed worden gedeeld. Toch is het verstandig om pas met personalisatie te beginnen als je CRO-traject soepel loopt. Als je basis nog niet eens op orde is, hoe wil je dan succesvol gaan optimaliseren voor een kleiner geheel?

Voorbeeld

Data wijst uit dat je checkout de grootste bottleneck is. Deze pagina is verre van geoptimaliseerd en het is ingewikkeld om af te rekenen. Dan kun je fantastische personalisatie op je PLP of PDP hebben, maar dat maakt de checkout niet minder ingewikkeld. Ook je personalisatiesegment zal hiervan hinder ondervinden. Begin dus eerst met het optimaliseren voor het geheel en daarna pas voor het individu.

Wanneer het A/B-testtraject stabiel loopt, kun je gaan opschalen naar personalisatie. Je kunt de learnings en onderzoeken gebruiken als input voor je personalisatietraject. Ook de aanpak van de A/B-testen kun je gebruiken als basis voor je proces.

Tip: Wil je meer structuur krijgen in je CRO testtraject? Bekijk dan eens ons FACT-ACT model:

Wanneer ben je klaar voor personalisatie?

Vaak zien we dat een bepaalde volwassenheid binnen de organisatie nodig is om dit te behalen. Pas vanaf de derde fase – maximale groei – zien we dat er vaste KPI’s zijn opgesteld, multidisciplinaire teams gebruik maken van meerdere databronnen en kennis wordt gedeeld met andere afdelingen.

Personalisatie is geen plug-&-play-traject. Begin er nog niet aan, als je nog niet de juiste mate van volwassenheid hebt bereikt in je organisatie en leer dan eerst door het opzetten van een CRO-traject.

4. Welke segmenten kun je gebruiken voor personalisatie?

Een van mijn grootste online ergernissen is wanneer ik getarget word met een product wat ik al heb aangeschaft! Dit blousje heb ik letterlijk in mijn kast hangen. Dat ik dit vervolgens in advertenties nog een aantal keer voorbij zie komen vind ik zonde. En dat heeft alles te maken met het feit dat we onze doelgroepen op 2 factoren moeten indelen:

  • Persoonsfactoren
  • Tijd- en omgevingsfactoren

Persoonsfactoren

Het woord zegt het al: factoren die met de persoon te maken hebben. Een voorliefde voor bepaalde merken – denk aan iOS versus Android, Nike versus Adidas – bepaalde demografische groepen, specifieke interesses, etc. In mijn geval shop ik al jaren bij bovenstaande hypothetische webshop en draag ik daadwerkelijk zulke blousjes. Je interesse is afhankelijk van je persoonlijkheidskenmerken.

Tijd- en omgevingsfactoren

Dit type factoren is afhankelijk van waar je je bevindt in je leven. In de winter koop je andere kleren dan in de zomer. Bij je vrienden gedraag je je waarschijnlijk anders dan op je werk. Als ik dit blousje al heb, is de kans (normaliter!) groot, dat ik dit niet nog een keer ga kopen. Je interesse is afhankelijk van de context waarin je bevindt.

Zijn deze factoren te combineren in segmenten?

Deze zijn zeker te combineren, maar hier is wel een bepaalde volwassenheid voor nodig. Allereerst moet je weten wie je doelgroep is. Dit kun je op veel verschillende manieren achterhalen. CRM-data, interviews met klantenservice of sales, gedragsdata on-site, demographics vanuit social media, etc.

Maak een lijst van belangrijkste persoons- en omgevingsfactoren en valideer deze als segment in je diverse (advertentie-)kanalen zodat het niet alleen bij een gut feeling-doelgroep blijft, maar bij een doelgroep gebaseerd op data. Weet wat wel en niet werkt.

Daarna ga je kijken of je deze segmenten kunt combineren. Het eenvoudigst is om te beginnen met herhaalaankopen / contactmomenten. Binnen hoeveel dagen maakt je audience zich weer kenbaar? Uiteindelijk wil je het combineren van segmenten gaan automatiseren op basis van (AI-)algoritmes. Er zijn zo ontelbaar veel combinaties van segmenten mogelijk dat het niet haalbaar is om dit handmatig te blijven doen. Oftewel: opschalen = automatiseren.

5. Heb je een CDP nodig om te kunnen personaliseren?

Nee en ja. Je kunt altijd personaliseren per kanaal of alleen on-site. Zeker in het begin van je personalisatietraject is dit een makkelijke stap om alvast segmenten te toetsen en valideren om je kanaal en je doelgroep beter te leren kennen. Maar wil je in de gehele customer journey personaliseren en alle touwtjes aan elkaar knopen, dan heb je wel iets van een CDP of DMP nodig. Houd daar ook rekening mee in de keuze van je tool!

Single-channel personalisatie

Cross-channel personalisatie

6. Hoe kies ik een personalisatie-tool?

Dit hangt ervan af hoe ver je al bent in personalisatie. De meeste vormen van personalisatie zijn onder de volgende twee noemers te hangen:

  • 1. Rule-based personalisatie
    Dit is – heel plat gezegd – een veredelde “if this than that”tool. Je doet A/B-tests op verschillende segmenten. Definieer je segment, test je idee en implementeer je winnaar voor dit segment. Over het algemeen hebben de meeste CRO-, CRM-, e-mail- en marketingautomatisering-tools deze optie tot hun beschikking.
  • 2. Predictive personalisatie
    Een algoritme test automatisch meerdere ideeën tegelijkertijd voor elk individu. De tests blijvend doorlopend aan, waarbij het algoritme anticipeert op mogelijke veranderingen in gedrag.

Aan allebei de manieren van personalisatie zitten voor- en nadelen.

Als je begint met personaliseren, kies dan voor rule-based personalisatie, zodat je het proces kunt opzetten, de kinderziektes eruit kunt halen en draagvlak in de organisatie kunt creëren. Als je al wat verder bent, kun je de overstap maken naar AI-based personalisatie. Je hebt dan al ervaring opgedaan, waardoor het makkelijker is om de controle ‘uit handen te geven’ aan het algoritme.

Uiteindelijk maakt de tool niet zo heel veel uit. Of je nu Blueconic, Google Optimize, Hubspot, Adobe Target, of iets anders gebruikt. Geen enkel programma is plug & play of perfect aangepast op je wensen. Het gaat erom dat je, door ervaring op te bouwen in personalisatie, erachter komt wat voor jouw bedrijf de wensen en grenzen zijn, en welke tool daar het beste bij past. Ga er niet vanuit dat één tool de ‘ultieme pasvorm’ heeft: uiteindelijk zul je toch iets op maat gemaakts moeten opzetten. Of dat dit nu het bouwen van een eigen personalisatie-tool is, of een bestaande tool flink aanpassen.

7. Wat zijn de grootste valkuilen rondom personalisatie?

We maken personalisatietrajecten vaak veel te groot. Dit komt omdat het zó aantrekkelijk klinkt: “de juiste boodschap op het juiste moment op de juiste plek”. Maar splits dit eens op:

  • “De juiste boodschap”
    Je content wil je hebben aangepast op je doelgroep. Deze doelgroep bestaat vaak uit veel verschillende segmenten: new / returning, klant / geen klant, leeftijd, geslacht, afnemer van een specifieke dienst. Ook heb je per segment over het algemeen meerdere uitingen: om te kijken welke boodschap beter aanslaat en welke visual voor meer engagement zorgt.
  • “Op het juiste moment”
    Vergelijk dit met het versturen van een nieuwsbrief. Je kunt die verzenden op het moment dat deze af is, maar je kunt ook een strategisch moment kiezen waardoor je open rate en CTR hoger zullen zijn. Zo ook met personalisatie: hiervoor heb je inzicht nodig in de customer journey. Op welke tijdstippen staat je doelgroep open voor jouw boodschap? Op welke momenten in hun dag kunnen ze worden geactiveerd door middel van je content? Is dit continu? Alleen in de ochtend? Lunchpauze? In het weekend of doordeweeks? Alleen in de winter of het gehele jaar lang?
  • “Op de juiste plek”
    Noteer voor jezelf eens op welke kanalen je allemaal zit: e-mail, website, app, gAds, mAds, alle sociale mediakanalen, YouTube, Display.

En wil je dan allemaal combineren! Begin daarom zo klein mogelijk: 1 doelgroep, 1 kanaal, en bijvoorbeeld 2 boodschappen. Dit kun je dan steeds meer uitbreiden totdat je op meerdere kanalen, verschillende doelgroepen los aanspreekt met andere boodschappen. Onthoud: Rome is ook niet in een dag gebouwd!

Over de auteur: Desiree van der Horst is Conversion manager bij Online Dialogue.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

1 Reactie

loek balvers - Sparque BV

Heel mooi artikel, goede opbouw en overzichtelijk uitgelegd. Top stukje. Toch is er een zinnetjes waar ik een aanvulling op kan geven, wat niet helemaal correct is.

En dan gaat het met name om dit stukje: Ga er niet vanuit dat één tool de ‘ultieme pasvorm’ heeft: uiteindelijk zul je toch iets op maat gemaakts moeten opzetten. Of dat dit nu het bouwen van een eigen personalisatie-tool is, of een bestaande tool flink aanpassen.

Er is een (ja ongelooflijk) Nederlandse tool waarmee je dus die ultieme pasvorm kan creëren. Ontwikkeld en spinn off van het CWI. Bouw je eigen strategie tool. Onbekend nog, maar het doet precies dat wat Desiree hier aankaart. Desiree, mag ik die een keer laten zien, zodat dan je artikel echt 100% correct is. ;-).

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond