CDP’s zijn géén wondermiddel voor je business, maar de strategie en aanpak erachter wel

Veel bedrijven die verwachtingsvol een Customer Data Platform implementeren, komen van een koude kermis thuis. Te veel werk, te weinig ROI. Meer grip op klantdata vraagt om strategische herbezinning. Als je de juiste vragen stelt kun je (ook zonder CDP) nut hebben van de buzz rond klantdata.

B2C-bedrijven implementeren massaal een Customer Data Platform (CDP), met als belangrijke motivator het potentieel van datagestuurde personalisatie om de ROI te verhogen. Met een CDP beschik je immers op één platform over alle relevante informatie van je klant, en stem je eenvoudig marketingpromoties af op individuele kopers of segmenten.

Daarbij is het CDP ironisch genoeg een onmisbaar hulpmiddel gebleken om de privacy van consumenten te beschermen. Een CDP verzamelt en verenigt klantgegevens uit verschillende bronnen, waardoor privacyvoorkeuren van klanten gehandhaafd kunnen worden over alle marketingkanalen. En dankzij het overzicht over klantdata, kunnen bedrijven snel reageren op privacyvragen. Dat alles zorgt ervoor dat CDP’s in trendrapporten steevast worden aangemerkt als key resource voor agile marketing.

Benut de discussie over klantgegevens

Het is verleidelijk in een CDP de silver bullet te zien voor al je uitdagingen rondom klantdata. CDP’s hebben namelijk de voor marketeers onweerstaanbare capaciteit om ongelijksoortige klantgegevens te verenigen die omnichannelpersonalisatie en andere use-cases mogelijk maken, en leiden tot minder marketingverspilling. Maar in de praktijk kan geen enkel systeem voldoen aan de verwachtingen die marketeers hebben van een CDP. Forrester waarschuwt dan ook dat CDP’s niet meer zijn dan een doekje voor het bloeden. Hun bevindingen uit een analyse van achttien CDP-systemen luidt:

• Veel CDP’s bieden niet het geavanceerde identificatieniveau dat je zou verwachten, waardoor cross-channel-personalisatie alsnog handwerk is voor marketeers.
• Vaak zijn CDP’s zijn niet te integreren in de huidige martech stack (het geheel aan softwareoplossingen die marketeers tot hun beschikking hebben).
• CDP-systemen verschillen onderling enorm: sommigen bieden niet eens de basisfuncties die nodig zijn om grip te krijgen op datacomplexiteit.

Zonder solide strategie en organisatorische aanpak zal een CPD niet kunnen voldoen aan de verwachtingen van bedrijven rondom het aanpakken van de uitdagingen op het gebied van klantgegevens. Daardoor verworden CPD’s tot slechts een ander hulpmiddel in de toch al overvolle martech stack. Ze nemen serverruimte in, er zijn uiteraard kosten aan verbonden, en marketeers investeren tijd in het leren werken met een nieuwe systeem in de ijdele hoop dat het ze goede resultaten zal opleveren. Zonder klakkeloos mee te hoeven gaan in de CDP-modegril, biedt deze trend wel een uitgelezen kans om privacy en personalisatie te agenderen in je organisatie. De discussie moet zich alleen niet richten op het middel, maar op het doel: het duurzaam verzamelen, verenigen en managen van klantgegevens.

Bedrijven die moeite hebben om grip te krijgen op de data en privacy van hun klanten zijn volgens het FD in goed gezelschap (inloggen). Dat maakt het opstellen en naleven van een degelijke datastrategie niet minder noodzakelijk. Je moet daarbij niet alleen aan de wet voldoen, maar ook aan de consumentenverwachting van een persoonlijke klantervaring. En daarvoor zul je een data-unificatieproces moeten doorlopen. Een bijkomend voordeel van zo’n proces is dat de zwakke dataplekken onvermijdelijk aan het daglicht komen. Het begint daarbij met ogenschijnlijk simpele vragen: welke klantgegevens wil je verzamelen?; met welk doel?; en welke KPI’s?; hoe kom je aan die gegevens?; hoe ga je ze gebruiken? Dat leidt onherroepelijk ook tot de vraag: hebben we dan ook een CDP nodig?

In zes stappen naar een duurzame klantdata-strategie

Om te starten met data-unificatie, zul je kritisch moeten reflecteren op onderstaande zes onderwerpen. Per onderwerp stel je doelstellingen en KPI’s op, en bedenk je methodes:

• Klantgegevens – Wat heb je nodig om beter te begrijpen wie je klanten zijn, wat ze nodig hebben, wat ze leuk vinden aan je bedrijf, je producten, en je promoties? Welk vergelijkbaar publiek zou je moeten bereiken, en hoe vergroot je het klantenbestand?
• Marketingeffectiviteit en relevantie – hoe verbeter je de communicatie met klanten op basis van wat je over hen weet? Denk hierbij aan tone of voice, welke producten je in welke situaties kunt aanbieden, en hoe je de de beleving voor je gebruikers verder kunt personaliseren.
• Klantbehoud – Hoe stel je je klanten tevreden op de lange termijn? Hoe bouw je sterkere relaties met hen op? Hoe creëer je vertrouwen?
• Marketingefficiëntie – Hoe kun je bovenstaande zaken beter doen, met de huidige middelen? Hoe verhoog je de ROI van marketinguitgaven? Kun je de groei van het aantal kanalen bijhouden en inzichtelijk maken? Wie is hiervoor verantwoordelijk?
• Toekomstbestendigheid – Is je bedrijf klaar om te concurreren met het gebruik van klantgegevens? Neemt je bedrijf de juiste stappen richting personalisatie, AI en machine learning? Welke stappen moet je nemen om de komende 10 jaar concurrentievermogen te waarborgen?
• Organisatieverandering – Zijn je organisatiecultuur en interne processen geschikt om aan de klantbehoeften te voldoen? Wat kun je veranderen en optimaliseren op basis van de inzichten uit klantdata? Houd er rekening mee dat organisatorische veranderingen vaak de moeilijkste hindernis vormen wanneer je richting klantgerichtheid gaat.

Met bovenstaande acties gebruik je de buzz rondom klantgegevens om de strategische uitdagingen van vandaag én morgen het hoofd te bieden. De oplossing voor datauitdagingen ligt niet in een technologische oplossing als een CDP, maar in een bedrijfsbrede aanpak.

Over de auteur: Marta Bote González is Marketing automation consulent bij SQLI.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.