Wat e-commercemerken kunnen leren van Coolblue op YouTube

YouTube wordt door Nederlandse merken maar weinig echt goed gebruikt. Hoe je YouTube wél succesvol kunt inzetten toont Coolblue. Het bedrijf weet precies waarvoor veel gebruikers naar het platform komen en speelt daar al jarenlang op in met zijn productrecensies.

Ondanks de enorme populariteit van YouTube blijven Nederlandse merken achter met de succesvolle inzet van dit platform. Veelal blijft de inzet beperkt tot adverentiecampagnes waarbij TV-commercials worden doorgeplaatst of er samenwerkingen met influencers worden aangegaan. Dat het ook anders kan, bewijst Coolblue. Het is een van de meest populaire Nederlandse merken op YouTube. Coolblue is geen klant van ons, maar de strategie van het bedrijf is simpelweg zo goed dat die mij doet glimlachen. Veel bedrijven zouden wat kunnen leren van de aanpak van het bedrijf.

Coolblue is een doorzetter

Op 13 januari 2011 publiceerde Coolblue haar eerste video. Dat betrof een recensie en unboxing van een draadloze Sonos-dock. Ruim tien jaar verder is dit kanaal uitgegroeid tot een zeer populaire bestemming met bijna 130.000 abonnees en in totaal honderden miljoenen views. Tegenwoordig publiceren ze meerdere keren per week video’s. Een groot deel van hun succes is te verklaren door consistente inzet en moeite.

YouTube voor merken is een marathon, geen sprint. Als je niet bereid bent om minimaal enkele maanden te investeren waarbij in het begin de resultaten nog minimaal zijn, dan raad ik je aan om er niet aan te beginnen. Echter, voor de doorzetters die YouTube op de juiste manier inzetten wacht een veel grotere beloning dan op andere platformen. Waar een typische sociale media-post een levensduur van hooguit een paar uur tot een dag heeft, kun je met de juiste YouTube-video’s tot in de lengte der jaren duizenden views scoren en, nog belangrijker, op die manier aankoopbeslissingen beïnvloeden.

YouTube wordt (ook) gebruikt voor aankoopadvies

Veel marketeers hebben het idee dat YouTube enkel en alleen een entertainmentplatform is. Alhoewel de meerderheid van de bezoeken inderdaad uit hang naar vermaak voortkomt, is er nog een andere belangrijke reden waarom mensen YouTube gebruiken: het zoeken naar informatie. Onderzoek laat zien dat ruim 30% (!) van de bezoeken hierdoor gedreven wordt. In de praktijk vertaalt zich dat naar miljoenen Nederlanders die YouTube gebruiken als informatiebron.

Deze hang naar informatie vertaalt zich in twee types content die heel relevant zijn voor merken: 1) instructies in de vorm van tutorials en how-to’s en 2) aankoopadvies en keuzehulp. Mensen gebruiken YouTube massaal om uit te vinden welke producten en merken ze willen kopen. Uit ander onderzoek blijkt dat 55% van de mensen eerst voor een product rondzoekt op Google en daarna YouTube gebruikt om er meer over te leren alvorens ze het kopen. Met andere woorden: mensen gebruiken YouTube om te bepalen of ze het juiste product kopen.

Coolblue speelt hier heel succesvol op in door productrecensies tot de kern van hun contentstrategie te maken. In de video’s, die gemiddeld tussen de vijf en vijftien minuten duren, leggen ze in duidelijke taal het product uit en nemen ze de belangrijkste voor- en nadelen door. Zo geven ze aan wanneer dit wel of geen goede koop voor jou is. Precies wat de kijker hoopt te horen en verwacht van een goede recensie.

Een enkele uitzondering daargelaten scoort deze video’s tussen de 2 en 20.000 views. Dat zijn wellicht geen spectaculaire cijfers als je het vergelijkt met populaire influencers, maar als je bedenkt dat Coolblue per video duizenden aankoopbeslissingen beïnvloedt is de impact enorm. En hun video’s scoren niet enkel hoog in YouTube Search maar verschijnen ook prominent als mensen antwoorden zoeken binnen Google Search.

De zoekopdracht “apple airpods 2 review” in Google Search.

Coolblue weet dat hun publiek geholpen wil worden

Google voerde onlangs een groot internationaal onderzoek uit naar de redenen waarom mensen YouTube gebruiken. Respondenten konden hierbij uit twintig verschillende mogelijkheden kiezen. Uit de analyse van de antwoorden bleek duidelijk dat redenen die ‘vroeger’ voor TV heel belangrijk waren, niet gelden voor succesvolle YouTube-video’s. Een hoge productiewaarde en de aanwezigheid van bekende acteurs en personen scoorden heel laag. In plaats daarvan wordt content die mensen nieuwe dingen leert en die gerelateerd is aan hun passies en interesses zeer belangrijk gevonden.

Bron: Think with Google.

Coolblue gebruikte deze inzichten vanaf het begin en kiest er heel bewust voor om een groep van hun deskundige medewerkers het gezicht van hun kanaal te laten zijn, in plaats van een bekende Nederlander zonder specifieke productkennis. En de productiewaarde van de video’s is vast hoger dan een gemiddelde sociale media-post (die je ook kunt plaatsen), maar valt veel lager uit dan de kosten die gepaard gaan met traditionele TV-content.

Deze aanpak is geschikt voor veel meer merken

Ik zou Coolblue tekort doen om hun succes op YouTube enkel en alleen op te hangen aan hun productrecensies. Ze doen nog veel meer en lang niet alles perfect, maar de recensies vormen een zeer belangrijk onderdeel van hun YouTube-succes. Toch krijgen het bedrijf nog maar weinig navolging van andere Nederlandse webwinkels. Een ander positief voorbeeld is de Groningse online houthandel Gadero die ook aangeeft dat YouTube sterk wordt ondergewaardeerd door winkeleigenaren en die geweldige resultaten behaalt met zijn YouTube-kanaal. Dat er zo weinig anderen zijn is wonderlijk, want de aanpak is briljant in al zijn eenvoud: begrijp het platform, help de klant en zet door.

Over de auteur: Peter Minkjan is Co-founder en Social video strategy & advertising lead van marketingbureau Team5pm.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.