Adverteren op YouTube: Van uitsluiten waar níet naar vooraf kiezen waar wél

De nachtmerrie van online adverteerders: je advertentie bij videos, beeldmateriaal of kanalen die helemaal de verkeerde waardes uitdragen en zo je merk beschadigen en voor PR-problemen zorgen. Op YouTube is de trend om te selecteren waar je juist wél bij gezien wilt worden.

Niemand wil zijn advertentie op YouTube rondom content die niet bij het merk past. Maar tegelijkertijd wil niemand nog langer blindvaren op blocklists. Niet alle brand safe advertenties worden namelijk geschikt, relevant en contextueel geplaatst. Verre van zelfs. In de zoektocht naar de gulden middenweg stuitten veel adverteerders op brand suitable adverteren: adverteren op basis van perceptie.

Voorkomen is beter dan genezen

De behoefte om zo brand safe mogelijk te adverteren is sinds 2017 explosief toegenomen nadat met name de grotere adverteerders hadden ontdekt dat hun advertenties naast video’s verschenen waar ze niet mee geassocieerd wilden worden. Onder het motto ‘voorkomen is beter dan genezen’ namen ze hun toevlucht tot blocklists, om zo specifieke zoekwoorden, kanalen of uitgevers te mijden.

In de jaren die volgden is de lijst van woorden waarnaast merken niet willen adverteren steeds langer geworden, met alle gevolgen van dien. Daarnaast sluit je hiermee ook bevolkingsgroepen uit door bijvoorbeeld content in hun eigen taal uit te sluiten, wat de inclusiviteit niet bevordert.

Ook geschikte content wordt geblokkeerd

Het gebruik van blocklists heeft ertoe geleid dat enorme hoeveelheden content en talloze kanalen die normaal gesproken wel degelijk als geschikte inhoud kunnen worden beschouwd in plaats daarvan automatisch geblokkeerd worden. Een blocklist-gestuurde brand safe strategie werkt bijvoorbeeld in geen enkel opzicht voor een merk dat een videogame lanceert waarin wordt gevochten. Een dergelijke brand safe campagneopzet filtert namelijk, naast alle video’s die mogelijk een terroristische inhoud of een gewelddadig thema hebben, ook videocontent of kanalen over “karate”, “taekwondo” of “judo” die bij deze specifieke campagne weer heel goed kunnen werken.

Risico’s zijn niet verdwenen

Nu is een campagne voor een videogame natuurlijk heel specifiek, maar naast het feit dat blocklists ook relevante kanalen uitsluiten, bieden ze ook geen garantie dat een advertentie nooit meer naast ‘slechte’ content wordt geplaatst. Content over klimaatverandering kan bijvoorbeeld voor L’Oréal en Samsung interessant zijn, maar niet als die juist wordt ontkend, zoals hun vorig jaar nog overkwam. We kunnen dan ook stellen dat blocklists wel de frequentie van grote brand safety-problemen hebben doen afnemen, maar dat het risico nog steeds bestaat.

Adverteren op basis van perceptie

Om toch het gewenste bereik en de gewenste interactie te bereiken stappen daarom steeds meer adverteerders en mediabureaus over op een meer genuanceerde benadering. Brand suitable adverteren is meer gericht op het vínden van geschikte content en kanalen dan op het vermíjden van ongepaste inhoud. Het is een vorm van maatwerk die is gebaseerd op perceptie, wat ervoor zorgt dat de omringende content aansluit bij het imago en het klantenbestand van het merk.

Voor die extra garantie op brand suitability worden de reclamepakketten algoritmisch en handmatig verzorgd. Daarnaast wordt er ook een inclusion list opgebouwd van video’s en kanalen die goed bij het merk passen. Deze aanpak bevordert ook de groei van talenten op het platform, omdat ze op deze manier bij het maken van kwaliteitscontent sneller adverteerders zullen krijgen.

YouTube Measurement Program (YTMP)

Gezien de gigantische hoeveelheid videocontent die dagelijks op YouTube wordt geplaatst – ongeveer 500 uur aan videocontent per minuut – is ‘slim kijken’ naar de content waar de advertentie bij wordt getoond, geen gemakkelijk proces. Gelukkig zijn er meerdere bedrijven en manieren die jou als adverteerder hierbij kunnen helpen. YouTube heeft namelijk wereldwijd zeven bedrijven een YTMP-badge gegeven. Deze badge geeft hun toegang tot de application programming interface (API) van YouTube en toestemming om deze 24/7 uit te lezen, waardoor ze precies weten wat de content en context is van de miljoenen video’s die elke minuut op YouTube worden geüpload.

Verschillende werkwijzes

Er zijn verschillende manieren waarop bedrijven met een YTMP-badge deze content en context precies leren kennen:

• (Post-bid) Inclusion Lists

Zo kun je als alternatief voor de blocklists bijvoorbeeld werken met inclusion lists. Partijen als IAS en DV beoordelen (achteraf) het risiconiveau van de video’s en zetten daarvan de meest merkveilige kanalen op een speciale inclusion list die je als adverteerder kunt gebruiken. Nadeel van achteraf beoordelen kan zijn dat je advertentie alsnog bij niet-passende content kan verschijnen omdat de beoordeling achteraf plaatsvindt.

• (Prebid) Metadata

Een andere optie is de metadatatechnologie van partijen als Openslate en Zefr, die net als IAS en DV vanuit Londen de Nederlandse markt bedienen. Openslate en Zefr selecteren relevante content en kanalen op basis van de metadata die door de content creators aan de video’s zijn toegekend. De technologie leest de metaomschrijvingen van de video’s uit om zo de kwaliteit en context van de videoproductie vast te stellen.

• (Prebid) Audiotranscriptie

De optie die op dit moment in Nederland het meest wordt ingezet is audiotranscriptie. Deze technologie van Channel Factory leest naast de metadata ook het audiotranscript van YouTube in 39 verschillende talen uit om zo de kwaliteit en context van de videoproductie vast te stellen. Video’s waarin het taalgebruik duidt op content die niet geschikt is voor advertenties, worden er op die manier uit gefilterd. Aan de hand van het audiotranscript wordt ook bepaald waar de video’s over gaan. Verder beoordeelt de techniek per video de inhoud van de comments en het aantal likes en dislikes dat de video genereert. Dit zegt iets over de populariteit en het sentiment van de video.

Vervolgens wordt van ieder kanaal, tot op videoniveau, beoordeeld in welke IAB-categorie het valt en of het geschikt is voor adverteerders. De tags die de creators meegeven worden verwijderd om er zo altijd zeker van te zijn dat je contextueel juist zit. Op deze manier ontstaat er een lijst van kanalen waarop het voor adverteerders veilig is om gezien te worden, en een lijst van kanalen waarop de doelgroep te vinden is. Zo hoef je als adverteerder niet direct een volledig kanaal uit te sluiten als een enkele video niet geschikt is en ben je gegarandeerd brand safe.

Ondertussen worden er binnen het YTMP ook al samenwerkingen gesloten door IAS en Channel Factory om zo de krachten van pre- en postbid te bundelen.

Hoe en wie

Met de huidige trend om zaken intern te doen geven veel adverteerders aan dat ze ook dit deel van hun advertentiestrategie liever zelf doen in plaats van het uit te besteden. Helaas is het op dit moment lastig, misschien zelfs onmogelijk, om dergelijke selecties op zo’n schaalniveau zelf te doen. Het algoritme van Google Ads of DV360 optimaliseert namelijk grotendeels op basis van data en je moet wel van heel goeden huize komen wil je zonder de YTMP-badge de context van deze data kunnen inschatten. Hierdoor blijft de kans groot dat je rondom misplaatste videocontent adverteert.

De mogelijkheden van brand suitable adverteren zijn legio, de voordelen enorm, en met de steeds striktere regelgeving rondom alcohol en HFSS (High Fat, Salt and Sugar) en gokken in het vooruitzicht – waardoor je als adverteerder medeverantwoordelijk bent voor de positie van je online advertenties – kan ik iedere adverteerder van harte aanraden om in ieder geval na te denken over de switch van brand safety naar brand suitability. Bijna alle mediabureaus in Nederland en adverteerders zoals NLO, DPC, Lego, Apple, Mercedes, LG en Lidl maakten deze stap al.

Over de auteur: Nick Beentjes is Managing director bij Channel Factory.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.