-

Service Apotheek: medische kennis als fundament onder het merk

Het bijzondere verhaal van Service Apotheek. Deze franchiseorganisatie stond meer dan vijf jaar geleden voor een uitdaging: de apothekers moesten hun meerwaarde tonen in een toekomst waarin je op elk moment en op elke plek aan medicijnen kunt komen.  

Service Apotheek is een franchiseorganisatie van bijna 500 aangesloten apotheken die overal in Nederland zijn gevestigd. Vijf jaar geleden kwamen de apothekers bij Fabrique terecht met de vraag de toekomst vorm te geven. Mede-oprichter van Fabrique, Jeroen van Erp, vertelt over het proces en de samenwerking. “We maakten een analyse die aan de basis stond van een nieuwe strategie. Als eerste formuleerden we de kernkwaliteiten en daar tegenover plaatsten we de ontwikkelingen in de wereld waarmee apothekers te maken hebben en krijgen. Wat we zagen is dat je heel veel kennis van zaken hebt als apotheker, terwijl de ontwikkeling in de sector is dat je voor laagdrempelige medicijnen overal terechtkunt”. Als je echter op structurele basis afhankelijk bent van medicijnen dan is er juist veel behoefte aan kennis bij medicijngebruikers: “Kennis die in grote mate aanwezig is bij apothekers wat gewoon een medisch specialisme is en dus een vak, maar dat bleef een beetje verborgen. Ze zijn te bescheiden om dat naar voren te brengen en er is geen urgentie dus dat zelfbewustzijn moest beter worden”.

Grotere rol apothekers

Fabrique vond dat er een manier moest komen waarop apothekers een grotere rol spelen in het leven van hun klanten. Een strategie dus waarin die diepgravende kennis werd gekoppeld aan de vragen van medicijngebruikers, legt Van Erp uit. Een apotheker is immers een medisch expert die weet waarom je een medicijn gebruikt, welke bijwerkingen er zijn en wat de effecten zijn in combinatie met andere medicijnen. Iemand, dus, die dat niet opleest uit de bijsluiter, maar dat gewoon weet. Dat gaat veel verder dan de klassieke vraag van de drogist: heb je nog een vraag over de Paracetamol?

“De aangesloten apothekers moesten in onze ogen veel meer thought leadership nemen in de categorie,” zo vertelt Van Erp. “Ze moesten echt een gastvrije expert worden. Het is immers altijd de verantwoordelijkheid van de marktleider om te innoveren in de sector. Wie ging er als eerste ooit boodschappen bezorgen? Dat was Albert Heijn. Wie stelde als eerste de mooiste kunstwerken digitaal beschikbaar? Het Rijkmuseum”. Service Apotheek moest dus laten zien dat het topservice kan leveren. Dat was het fundament van het nieuwe ‘huis’ en op basis van dat uitgangspunt werd een app, een volledig nieuwe inrichting van de apotheken én een nieuwe huisstijl gelanceerd. “Dat was natuurlijk revolutionair; de service moest verder gaan dan het voor de hand liggende. Dat heb ik PostNL nog nooit zien doen”.

Draagvlak

Om draagvlak te zoeken voor die strategie organiseerde Fabrique een workshop met de franchiseraad, een afvaardiging van de apothekers. Daarin werd de basis gelegd voor een nieuwe strategie en een nieuw merk. Natuurlijk waren er apothekers die moeite hadden met de nieuwe ambities, maar het verhaal bij die verandering over de topservice sprak hen als professional toch aan. Naast de app werd ook de huisstijl en de inrichting aangepakt. “We zeiden: mensen moeten bij de nieuwe inrichting het gevoel hebben dat ze welkom zijn en ook in de app moet de service van het hoogste niveau zijn. Op elke manier waarop klanten in contact komen met de apotheek moet die service terugkomen”.

Volgens Van Erp gaat het om de basis van de strategie waarbij je altijd middelenvrij moet denken. Het staat dus in die fase niet vast welke vorm van actie er daarna nodig is. Er hoeft niet altijd een designproject uit te rollen. “We vinden het goed en nodig om altijd disciplinevrij te denken. Dus je maakt eerst de analyse van het merk; de middelen om die ambitie waar te maken volgen daarna. We moesten de apothekers vooral meenemen in de nieuwe ambitie; dat je jezelf tekort doet als expert als je geen topservice gaat leveren. Het is toch leuk om te doen waar je het beste in bent?’”.

Herdefiniëren van het merk

Van Erp legt uit hoe de basis om als apotheker een gastvrije expert te zijn later in alles terugkomt. Als je topservice gaat leveren heeft dat immers gevolgen voor alle bouwstenen. “Het houdt bijvoorbeeld in dat je communiceert in begrijpelijke taal die iedereen snapt. Niet bevoogdend doen dus, maar wel glashelder uitleggen waarom en hoe iemand een bepaald medicijn moet gebruiken”.

De app richt zich op mensen die intensief contact hebben met de apotheek omdat ze vaak medicijnen nodig hebben. Je kunt bijvoorbeeld gemakkelijk nieuwe medicijnen bestellen en ook heel handig bijhouden wanneer je welke medicijnen in moet nemen. “Belangrijk is dat de aangesloten apothekers duidelijk maken dat er concrete vragen van mensen worden beantwoord in de app, bijvoorbeeld dat mensen goed weten waarvoor ze iets gebruiken. Of dat ze echt het gezicht laten zien van de apothekers in de app. Allemaal zaken die de topservice onderstrepen”.

De transformatie naar Service Apotheek ‘nieuwe stijl’ is in 2016 ingezet en inmiddels is er een app, nieuwe huisstijl en nieuw interieur. Van Erp: “Het is voor ons zo’n bijzondere case geworden omdat we voor een grote organisatie een compleet traject doen: van strategie tot aanpak. De boel had daar zo lang stil gelegen dat je in één keer een grote beweging kon maken. Heel belangrijk bij zo’n grote verandering is dat je steeds iedereen meeneemt, het werd begrepen en omarmd en daar moet je aan werken. Hulde ook aan de directie voor de moed om dit te doen. Voor ons als bureau is het een voorbeeldcase geworden waarbij je altijd moet terugkeren naar de basis: waar ben je goed in als merk en waar zit jouw meerwaarde als je meebeweegt met de innovatie in de branche? De middelen om dat te bereiken, volgen daarna pas, die maken de ambitie concreet”.

Over de auteur: Bas Hakker is redacteur van Emerce.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond