Gepersonaliseerde e-mails brengen FrieslandCampina tot 35% meer upsell

Iedereen kent de melk- en yoghurtdrinks van Campina en Optimel wel, eet soms een toetje van Mona, drinkt graag een glas Chocomel of lust een plak Milnerkaas op de boterham. Wat niet iedereen weet, is dat ruim 350 producten van 9 FrieslandCampina-merken sinds 2013 voorzien zijn van een unieke Eurosparen-code. Toch voeren consumenten dagelijks 30.000 codes in. 

“Eurosparen is de afgelopen jaren getransformeerd van een spaarprogramma tot een volwaardig “digital experience platform” met ruim 1,2 miljoen leden. Begin 2017 voerde FrieslandCampina een reeks interessante e-mailexperimenten uit om haar Eurospaarders actiever te maken en verder kennis te laten maken met haar producten. De pilots resulteerden onder andere in een flinke conversieverbetering in cross- en upsell van 35%”,  vertelt Luc Wong,  E-business development manager FrieslandCampina.

De codes voeren consumenten in om te sparen voor aantrekkelijke aanbiedingen in de Eurosparen spaarshop, om mee te doen met geld-terug- & win-acties en/of om toegang te krijgen tot content, zoals recepten en leuke filmpjes.

Eurosparen ging in 2009 als spaarprogramma voor Optimel van start en is inmiddels uitgegroeid tot één van de grootste “owned media”-platformen in Nederland. Het platform heeft als doel de klantbeleving rondom merken van FrieslandCampina te verbeteren en consumenten enthousiast te maken over het complete zuivelassortiment van het bedrijf. Door het snel en klein testen van nieuwe technieken en concepten groeit het platform nog steeds gestaag, zowel in grootte – gemiddeld 10.000 nieuwe leden per maand – als in functionaliteiten. Zo zijn onder meer geofencing en image recognition ingezet en ook wordt e-mailmarketing gebruikt om persoonlijker te communiceren.

“Eurospaarders geven 23% meer uit aan FrieslandCampina-producten dan niet-leden (GFK 2017)”

Analyse van Eurosparen-data laat zien dat consumenten (actieve leden) gedurende het eerste jaar van hun lidmaatschap bij Eurosparen 23% meer uitgeven aan FrieslandCampina producten dan niet-leden. Deelnemende consumenten zijn gemiddeld op 1 of 2 onderdelen van Eurosparen actief; zij voeren dagelijks 30.000 unieke codes in via een van de websites of apps (één code staat gelijk aan het aankopen van een specifiek product). Zij doen bijvoorbeeld mee met de onderdelen sparen, geld-terug-acties of win-acties. Een deel van de consumenten gaat echter na inschrijving niet actief aan de slag met Eurosparen of besluit na een week niet meer actief mee te doen. Dit was de reden om enkele pilots op te zetten met als hoofdvraag: Hoe kan iedere consument na registratie bij Eurosparen zo goed mogelijk begeleid en verleid worden om enerzijds actief te worden en anderzijds actief te blijven tijdens de eerste 100 dagen?

In samenwerking met Webpower (adviseur en implementeur) en Magneds (concept en content) is een multidisciplinair team opgezet om dit project uit te voeren.

De doelstellingen voor het project:

• De betrokkenheid/activiteit van Eurospaarders verhogen en churn verlagen:
  • Leden verleiden om meer en langer gebruik te maken van de diverse onderdelen en campagnes binnen Eurosparen.
  • Nieuwe Eurospaarders beter begeleiden in de eerste week na registratie om inactiviteit te reduceren. Ofwel: het verhogen van de adoptie van het platform.
• Verhogen van cross- en upsell-conversie per consument.
• Verhogen van het aantal inschrijvingen voor nieuwsbrieven en app-downloads.

Oplossing: Een “Lifecycle campagne”, bestaande uit e-mail flows met als uitgangspunt personalisatie en relevantie

De Lifecycle-campagne bestaat uit een aantal e-mailexperimenten die gebaseerd zijn op inzichten, beschikbare consumentendata en hypotheses. De Lifecycle-campagne kent een welkomstcampagne en triggermails, verwerkt in verschillende e-mailflows. De welkomstcampagne is geheel gepersonaliseerd. De personalisatie van deze e-mails komt tot stand door het instellen van conditionele content op basis van CRM-data, merk, geslacht, app-gebruik en gedrag. Er wordt bijvoorbeeld gekeken via welk onderdeel men een account heeft aangemaakt. Alleen al de welkomstmail bestaat uit 20 varianten. In totaal resulteert de personalisatie van de welkomstcampagne in meer dan 100 verschillende e-mails.

Ook de triggermails zijn gepersonaliseerd en hebben als doel churn tegen te gaan. Zodra iemand steeds minder vaak inlogt en dreigt inactief te raken, worden getimede e-mails verzonden met daarin relevante content (bijvoorbeeld een spaardoel of geld-terug-actie) die de consument dient te (her)activeren binnen Eurosparen. In het heractivatietraject van triggermails wordt tevens op verschillende manieren feedback gevraagd om zo goed mogelijk te achterhalen waarom iemand niet meer actief is. Zo wordt de mogelijkheid geboden om interactie met FrieslandCampina aan te gaan, bijvoorbeeld via een vragenlijst, (dis)like buttons en klantenservice.

De e-mail experimenten leiden tot een conversieverbetering in cross- en upsell van 35%

De e-mailexperimenten bleken een succes. Wat blijkt? Er is 35% verbetering behaald op cross- en upsell. Dit betekent dat het percentage consumenten dat een voor hen nieuw merk is gaan kopen, verhoogd is met 35% versus de controlegroep. Een voorbeeld: een Eurospaarder die voorheen slechts Optimel-producten kocht en daarvan de codes invoerde, probeert door de e-mails met daarin bijvoorbeeld informatie over geld-terug-acties van Campina, nu ook Campina. FrieslandCampina zag verder een 20% verhoging van het cross-onderdeel adoptie (sparen, geld-terug- en winacties). Ook is de conversie van consumenten die na registratie actief worden op het platform (door deelname aan één of meerdere onderdelen) met 8% verhoogd. Kortom, een goede lifecycle campagne met behulp van gepersonaliseerde e-mail werkt! Het beter begeleiden van nieuwe leden, hen bewustmaken van de verschillende onderdelen van Eurosparen en het af en toe herinneren aan het platform leidt tot een hogere deelname binnen Eurosparen en verkoop van producten.

Het opzetten van de e-mailexperimenten en het personaliseren op grote schaal gaat niet vanzelf – De lessen

Zorg allereerst dat je start met een aantal bevestigde klantinzichten en neem deze als basis. Match vervolgens de klantinzichten met jouw bedrijfsdoelstellingen en ontwikkel in een multidisciplinair team de verschillende experimenten (concept, meetplan, design, development etc.).
Hierbij is het belangrijk dat het duidelijk is welk soort gedrag (inclusief meetwaarde) per stap gewenst is, zodat het team op een later moment goed kan beoordelen of het experiment geslaagd is. Neem dit als basis voor je content- en meetplan en voer per Lifecycle-stap een AB(CD)-test uit. Bepaal daarna de benodigde en toekomstige datapunten en vertaal deze naar een goed datamodel en infrastructuur, zodat je de technische opzet gemakkelijk automatisch kunt updaten en gebruiken. Tot slot is het cruciaal dat je over goede e-mailsoftware beschikt, zodat je alle experimenten op de juiste en meest efficiënte manier kan opzetten. Dit wil zeggen: een juiste opzet en uitwisseling van de data, een flexibel en compleet (master)e-mailtemplate (zie deze case) en de mogelijkheid om makkelijk te personaliseren. Webpower voorzag in deze behoeftes van FrieslandCampina.

Wat zijn de volgende stappen?

De volgende stap is het in detail bekijken van de data, zodat hier nog meer lessen uit gehaald kunnen worden. FrieslandCampina wil daarnaast de Lifecycle-campagne verder optimaliseren. Voor deze campagne is nu e-mail ingezet, maar het is een logische stap om te kijken hoe deze experimenten verder geïntegreerd kunnen worden met de andere kanalen (bijv. website, app en social media). Ook zal het template nog verder gepersonaliseerd worden op basis van “recommender systems” ofwel predictive modeling, zodat communicatie nog relevanter wordt. Eventuele nieuwe proposities binnen het platform zijn ook niet uitgesloten.