De opkomst van consumer friendly marketing

De marketingfunnel is allesbehalve een solide trechter waarin iedere prospect soepel van brand awareness naar ambassadeurschap glijdt. We schieten er in en uit, afgeleid en wispelturig. Zit je net lekker wasmachines te vergelijken, krijg je een appje van je vriendin, word je getagt in een filmpje van een teckel in een kalkoenkostuum of belt je moeder aan.

Herhaling en blootstelling aan het bekende is dan ook nog steeds de grootste troef in de trukendoos van marketeers. Tot grote ergernis van sommige consumenten, die er helemaal klaar mee zijn dat ze wekenlang worden achtervolgd door advertenties. En met een beetje gezond verstand snap je ook dat irritatie niet bepaald de ideale emotie is om hebberigheid bij potentiele klanten te ontlokken. Sterker nog, je mag blij zijn als jouw advertentie niet de laatste druppel is om een adblocker te installeren.

Consumentvriendelijk adverteren

Reden te meer om te zoeken naar manieren om retargeting zo persoonlijk mogelijk maken. Dynamisch adverteren betekent echter niet alleen dat campagnevoeren efficiënter en makkelijker wordt, maar ook dat je advertenties zo goed mogelijk aansluiten op de belevingswereld van de klant. Precies waar consumer friendly marketing om draait.

Een nieuwe manier van dynamic advertising

Ik wil het in het bijzonder hebben over gepersonaliseerde dynamic retargeting op Facebook. Niets nieuws onder de zon, zou je denken. Om goed uit te leggen wat de nieuwe mogelijkheden zijn op dit vlak, begin ik even bij de basics van dynamic advertising. De Facebook-retargetingtool maakt het mogelijk om automatisch te adverteren met de afbeelding van een product of dienst dat een gebruiker eerder op je website bekeek. Zoals hier in het voorbeeld van het fictieve bedrijf Jasper’s Market:

Oké, maar weinig creatief. Wij werken daarom met de tool van Smartly.io, een marketingpartner van Facebook. Hiermee kun je dynamische advertentietemplates creëren en personaliseren door verschillende lagen toe te voegen, zoals een achtergrond en tekst- en kleurvlakken. Heel tof, maar als je bekend bent met de mogelijkheden die dynamic display advertising biedt, ben je daar niet zo van onder de indruk. Via display advertising is het namelijk al veel langer mogelijk om advertenties te maken die nog veel beter aansluiten op het gedrag van je bezoeker.

Gepersonaliseerd retargeten

Een voorbeeld: Volvo geeft je de mogelijkheid om zelf je nieuwe auto samen te stellen, tot aan de kleur van de autosleutel aan toe. Dat soort configurators zijn de droom van elke marketeer, omdat potentiële klanten je precies vertellen wat hen aanspreekt. De moeite die ze daar in steken, moet je belonen. Iemand die je net heeft verteld dat hij dol enthousiast is van een onyx metallic black Volvo S90 met 21-inch zwarte velgen en lederen bekleding, retarget je liever niet met een urban SUV als de nieuwe Volvo XC40.

Idem dito voor Oxxio, het andere voorbeeld uit onze testcase. Op Oxxio.nl kun je zelf je maandpremie uitrekenen. Onder andere op basis van je postcode, je gezinssamenstelling, het type woning en het bouwjaar van je huis. Iemand die net via de website zijn ‘Oxxio Superdeal’ heeft uitgerekend, bereik je het beste door ze dat exacte bedrag nogmaals te laten zien in een advertentie.

De juiste advertentie voor de juiste gebruiker

Hoe maak je zo’n display advertentie persoonlijk? Daar zijn verschillende tools voor. Bijvoorbeeld het platform LemonPi. Dit houdt precies bij welke pagina’s iemand bekijkt, maar ook wat hij binnen die pagina’s doet. Zoals het spelen met verschillende velgen in een Volvo-configurator. Via LemonPi kun je de S90-liefhebber een banner laten zien met zijn favoriete model, in de juiste kleur met de juiste velgen. Dat niveau van personalisatie wilden we ook op Facebook creëren. In principe was dat al mogelijk. Je maakt een x-aantal combinaties aan en zet die klaar in Facebook. Op het moment dat iemand een bepaalde combinatie maakt in de configurator, gaat er via Smartly een signaal in de vorm van een ID naar Facebook. Die vergelijkt het ID met de vooraf gedefinieerde combinaties en zorgt voor de juiste advertentie. Voor de liefhebber van de onyxzwarte Volvo S90 ziet dat er dan zo uit:

Wat maakt dit zo complex?

De complexiteit zit ‘m in het aantal mogelijke combinaties dat uit een configurator kan rollen. Volvo heeft 10 nieuwe modellen, die elk beschikbaar zijn in talloze kleuren en uitvoeringen. Hoe meer details je terug wilt laten komen in je advertenties, hoe complexer het wordt. Bij Oxxio was het aantal verschillende mogelijkheden nog veel groter, want uit hun berekentool rolde een bedrag met 2 cijfers achter de komma. Zoiets handmatig klaarzetten is écht niet te doen, al wil je het graag. Daarmee was het de Oxxio-campagne de perfecte kandidaat voor onze nieuwe manier van dynamisch adverteren op Facebook.

Technisch hoogstandje

Dankzij een nieuw technisch hoogstandje is het nu mogelijk om een oneindige hoeveelheid combinaties kunt maken, zonder dat je die allemaal handmatig klaar hoeft te zetten. Hoe dat precies werkt, is nogal complex, dus ik zal proberen om niet in technische details te verzanden. Het komt erop neer dat we via LemonPi een berg ‘wildcards’ of placeholders neerzetten in Facebook, in plaats van vooraf alle combinaties te definiëren. Deze wildcards zijn ID’s waar nog geen product of plaatje aan gehangen is. Ze kunnen voor elke mogelijke combinatie gebruikt worden. Als iemand klaar is met het samenstellen van zijn Volvo of het berekenen van zijn maandpremie, sturen we de afbeelding met het resultaat via Smartly naar Facebook. Dankzij de eerder klaargezette wildcards, maken we via Smartly automatisch een persoonlijke advertentie aan.

De resultaten

Wat levert dat persoonlijk adverteren nou op? Een hoop, zo bleek uit de A/B-tests. Om de effectiviteit te kunnen toetsen, adverteerden we in onze Volvo- en Oxxio-campagnes ook met statische advertenties. In de Volvo-campagne lieten we Facebookgebruikers een ‘standaard’ Volvo uit hun voorkeursserie (Volvo V, XC of S) zien, ongeacht hun voorkeuren voor het specifieke model, de kleur of de velgen. Bij Oxxio kregen mensen een advertentie te zien met de laagst mogelijke cashback, zonder persoonlijk maandbedrag. Niet heel erg verrassend, maar de gepersonaliseerde advertentie deed het stukken beter. De cijfers:

  • De click-through-rate, of het aantal mensen dat op de advertentie heeft geklikt, is bij Volvo 34% hoger bij de dynamische advertentie. Bij Oxxio was dit zelfs 92%!
  • De conversieratio, in dit geval het aantal mensen dat een auto configureert (Volvo) of hun maandbedrag berekent (Oxxio), is 31% hoger bij Volvo, en 24% hoger bij Oxxio.
  • De cost-per-action, oftewel de prijs voor elke conversie, is 32% lager bij dynamische advertenties van Volvo, en 38% lager bij dynamische advertenties van Oxxio.
Enorme efficiëntieslag

De successen spreken voor zich. Niet alleen in de resultaten van het dynamisch adverteren, maar vooral ook in de efficiëntie waarmee we duizenden verschillende combinaties kunnen gebruiken in onze advertenties. Dat is niet alleen ontzettend handig voor configurators, maar biedt ook volop mogelijkheden voor klanten die een enorm divers productaanbod hebben, zoals een elektronicazaak of supermarkt. De grootste winst is de schaalvergroting van consumentvriendelijk adverteren. Consumenten hoeven niet langer te lijden onder het hagelschieten van massacommunicatie, maar krijgen een écht passend aanbod.

2 Reacties

Hi Robin, dit is preciés het fundament van ons bedrijf en product.

We noemen onze banners dan ook niet voor niets “The Friendly Chatting Ad”. Het moet in onze ogen veel meer een assistent zijn, die de mogelijkheid biedt om twee richtingen op te communiceren.

We herkennen allemaal die slecht getargete banner met het product of die vakantie die je al hebt afgenomen. En dan krijg je hem daarna ineens met een flinke korting aangeboden! Als merk wil je investeren in een positieve associatie, en met dergelijke campagnes wordt het tegenovergestelde bereikt.

Dat irriteerde ons mateloos en daarom vonden wij het nodig om een banner te maken waarin je kunt aangeven dat je een product al hebt of geen interesse hebt.

En wanneer je dat dan toch aangeeft dan kunnen we de consument verder de ruimte te geven over de ‘waarom’. Zeer waardevolle informatie voor jou als adverteerder, maar ook om je consument vriendelijker te kunnen benaderen of met rust te laten.

Wij doen dat in de vorm van een Live Chat of middels een schaalbare Chatbot in de banner zelf. Daarmee onderbreek je de customer journey ook niet abrupt. En de resultaten zijn zeer positief.

Dag Robin, leuke mogelijkheden! Maar pas op! Voor dynamic retargetting ben je ook afhankelijk van cookies.

En cookies vallen onder de AVG.

De komende AVG wetgeving scherpt het gebruik van marketing en tracking cookies aan.

Een cookie wall is straks niet meer toegestaan. Een “cookie-banner” daarentegen wel, alles draait namelijk om het verkrijgen van consent. Dus ook voor het plaatsen van marketing cookies en trackers.

Als je retargetting wilt toepassen en zichtbaar wilt zijn op alle kanalen, zul je hier dus rekening mee moeten houden.

Kun je de bezoeker allereerst verleiden tot het plaatsen van marketing en tracking cookies (vinkjes mogen straks ook niet meer vooraf aangevinkt zijn), dan kun je ook met de regels van de AVG steeds weer bij je doelgroep onder de aandacht komen.

De bezoekers die de marketing cookies accepteren zijn dan ook beter gekwalificeerd omdat ze met de cookie keuze al vertrouwen in jouw website uitspreken.

Thanks voor de uiteenzetting en leuke voorbeelden.

Ed

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug