Friends of Search 2018: Kweek een eenhoorn

Search-event Friends of Search stond in het teken van automation, AI, conversational search en chatbots. Zowel Google als Microsoft waren goed vertegenwoordigd tijdens deze editie met namen als Purna Virja en Gary Illyes. Dit zijn de belangrijkste vijf key takeaways op het gebied van search.

Takeaway 1: Search – Ranking factoren en belangrijkste ontwikkelingen

Friends of Search startte direct met de verontrustende boodschap van James Whittaker (Microsoft) dat over een aantal jaar niemand nog een zoekmachine gebruikt om een vraag de ether in te slingeren door ontwikkelingen op het gebied van AI. Machines en algoritmen weten voordat je de vraag gesteld hebt allang welke intenties je hebt en waar je hulp bij nodig hebt.

Klinkt handig, maar geen vragen meer stellen betekent in theorie al snel geen mogelijkheid meer die vragen via Google of Bing met een advertentie of organisch resultaat te beantwoorden. Gevolg: search marketeers en consultants zullen ander werk moeten gaan zoeken. Tot zover het slechte nieuws. Gelukkig is er ook goed nieuws: Machines en algoritmen worden steeds slimmer. Via verschillende platformen, van Google tot Twitter maar wellicht over niet al te lange tijd ook via apparaten die onze doelgroep(en) gebruikt, kunnen we een enorme hoeveelheid signalen opvangen waaruit een bepaalde intentie blijkt. Die signalen bieden kansen en mogelijkheden om een zo goed mogelijke match te maken tussen de intentie en (gepersonaliseerde) antwoorden of aanbiedingen. Daar kun je als search marketeer op inspelen, ook al is dat buiten de gebaande paden van de zoekmachines om.

Dat we hierin als SEA- en SEO-specialisten moeten samenwerken en gezamenlijke doelen na moeten streven wordt ook benadrukt door Will Reynolds van Seer Interactive en Michael King van iPullrank. Hoewel de toon van King wat gematigder is wat betreft ontwikkelingen binnen Search (of SEO-specifiek), benadrukt ook hij het belang van zeer gepersonaliseerde content. SEO’ers dienen zich in 2018 volgens King daarnaast te focussen op: Mobile first, structured data, laadtijd en het verbeteren van autoriteit. Structured data is ook volgens Barry Adams “King”. Hoewel Marcus Tandler van RYTE aangeeft dat Google structured data liever niet nodig zou hebben, is het in de praktijk volgens Gary Illyes aan te raden content zoveel mogelijk op te maken. Ook als dit niet direct resulteert in rich snippets.

Takeaway 2: Machine Learning en Automation

Allereerst: ga automatiseren. Daniel Gilbert van Brainlabs onderschreef de boodschap van James Whittaker met het statement dat over drie jaar 90% van je werk als SEA-marketeer geautomatiseerd is. Helloprint illustreerde dat met hun casestudy waarin twee marketeers campagnes voor 8 landen managen.

Als je wil voorkomen dat je over drie jaar zonder werk zit, zorg je nú al dat zoveel mogelijk van je repetitieve werk geautomatiseerd wordt. Begin eens met je bid management. Google biedt hiervoor via smart bidding verschillende opties, maar er zijn natuurlijk ook verschillende ad management tools in de markt die je daarvoor kunt gebruiken. Zowel Helloprint als HotelSpecials toonden zich erg enthousiast over bGenius wat je naast bid management kan helpen dynamische (lees: geautomatiseerde campagnes) te bouwen, je Bing inzet dagelijks te synchroniseren met Adwords of je backend data te koppelen.  Wil je meer weten over het automatiseren van je paid campagnes? Lees dan de whitepaper Automation van DDMA, IAB, Google en diverse agencies die afgelopen week is gepubliceerd.

Bij de presentatie van de cases van Helloprint en HotelSpecials kregen we een kijkje in de keuken van de manier waarop deze twee partijen hun SEA campagnes hebben geautomatiseerd. De boodschap van Helloprint is duidelijk; word een luie marketeer! Dit doen zij door zoveel mogelijk te automatiseren en de customer lifetime value mee te nemen in de berekening. De eerste conversie mag hierdoor een stuk meer kosten.

HotelSpecials gaat een stap verder door geen biedstrategie op basis van historische data neer te zetten, maar een voorspellende factor mee te geven. Hierdoor zijn ze erin geslaagd om het succes van bepaalde campagnes te voorspellen en hier de biedstrategie tijdig op aan te passen. Zowel Helloprint als HotelSpecials maakten gebruik van zowel Google als externe tooling zoals bGenius.

Ook King laat zien hoe SEO-consultants AI kunnen inzetten voor Authority Building (of linkbuilding). Hij gebruikt hiervoor Orange Canvas, een AI-tool waarmee hij op basis van machine learning kan ontdekken welke sites interessant zijn voor het bouwen van autoriteit.

Door een steeds groter deel van je werkzaamheden te automatiseren, zul je tijd overhouden voor analyses waar een menselijk brein voor nodig is of voor het uitdenken van creatieve oplossingen die beter passen bij een veranderende wereld. Die tijd is als je het aan Larry Kim van Mobile Monkey vraagt zeker geen verspilling van tijd.

Kim stelde dat we 80% van onze tijd investeren in campagnes die relatief weinig opleveren: de zogenaamde ezels. Jammer, want de best presterende campagnes (de eenhoorns) leveren veel meer op: in CTR, in CVR en als gevolg daarvan waarschijnlijk ook in omzet. Met andere woorden: stop met het aaien van je ezels — Larry Kim stelde voor de ezels ook daadwerkelijk af te schieten – en ga eenhoorns aaien; sterker nog, ga eenhoorns kweken.

En is er geen tool in de markt die je kan helpen werk uit handen te nemen? Ga eens met de ICT’er praten. Die kan helpen om zelf een algoritme te bouwen wat je via scripts weer in Adwords kunt implementeren. Google biedt verschillende tools zoals TensorFLow en Dialogflow waarmee je kunt uitproberen of je algoritme leert wat het moet leren. Op deze manier kun je dus nadat je een aantal basishandelingen zoals rapportage of bid management geautomatiseerd hebt aan de slag met volgende terugkerende handelingen.

Takeaway 3: Sitespeed en Mobile First

Ook de masterclass van Pierre-Olivier Camus, Mobile Solutions Consultant bij Google, stond in het teken van sitespeed en mobile first. Hij presenteerde Accelerated Mobile Pages (AMP); het open source project waarvan Google één van de initiatiefnemers is. AMP kan de laadtijd op mobiel aanzienlijk verlagen door tekst, afbeeldingen en javascript te comprimeren. Volgens the performance budget rule dienen pagina’s niet groter te zijn dan 1MB om nog binnen 5 seconden te laden bij een eerste bezoek via een 3G-verbinding. Volgens Google laadt 75% van de onderzochte pagina’s pas na 10 seconden. Belangrijke kanttekening hierbij is wel dat dit gaat om volledige laadtijd en niet om DOM Interactive of DOM Content Loaded; cijfers die een representatiever beeld geven van de perceptie van laadtijd voor de bezoeker.

Camus geeft aan dat elke type website (zowel e-commerce partijen als content publishers) kan profiteren van de voordelen van AMP. Barry Adams onderschrijft eveneens de voordelen van AMP voor recepten- en nieuwspagina’s, maar raadt het juist af het voor andere doeleinden in te zetten. Hij geeft aan dat alle voordelen en functies die AMP bieden ook beschikbaar zijn via Progressive Web Apps (PWA) en raadt aan PWA in te zetten voor doeleinden anders dan informatievoorziening.

Marcus Tandler van RYTE oppert: “Maybe mobile-first indexing becomes cloud-first indexing”, terwijl Cindy Krum liever spreekt over een verschuiving naar “Portable first” in plaats van “Mobile-first”.  Net als Tandler verwacht zij dat de zoekmachines in de toekomst niet meer afhankelijk zullen zijn van URL’s, maar data zullen ontvangen en delen via API’s, zoals op dit momenteel al gebeurt met Shopping. App en website content zal in de toekomst via feeds gedeeld worden met partijen als Google; dit zal ook de laadtijd ten goede komen. Deze verwachting werd tijdens de Q&A door Gary Illyes niet direct bevestigd; hij geeft aan dat zoekmachines altijd een URL nodig zullen hebben, hoewel dit niet altijd een URL zal hoeven zijn. Apps maken immers geen gebruik van URL’s.  

Tijdens de Q&A kwam uiteraard ook de Mobile First index aan bod en de gevolgen die dit zal hebben voor sites die niet voor mobiel geoptimaliseerd zijn. Illyes gaf aan dat het nog wel maanden, zo niet jaren zou duren voordat de Google index mobile first zou zijn. Tot die tijd zullen er ook nog desktop versies van pagina’s in de index voorkomen. 

Takeaway 4: Conversational search en chatbots

Chatbots en conversational search kunnen natuurlijk niet ontbreken. Chatbots, zoals Facebook Messenger bots, maar ook chatbots op websites van adverteerders zullen onze levens de aankomende jaren een stuk makkelijker maken. Volgens Purna Virji van Microsoft worden de nieuwe generatie bots steeds beter op het gebied van IQ én EQ. Chatbots zijn in te zetten binnen de gehele customer journey; van oriëntatie tot aan de aankoop. Door API-connecties tussen chatbots en andere digitale assistenten als Cortana, kunnen namelijk ook adres- en betalingsgegevens uitgewisseld worden tussen verschillende digitale assistenten. Dit roept uiteraard de vraag op in hoeverre dit wenselijk is, gelet op alle ontwikkelingen rondom de bescherming van privacygevoelige data. Volgens Virji heeft de gebruiker hierover alle controle door aan te geven welke data wel of niet uitgewisseld en gebruikt mag worden. In de praktijk zal dit waarschijnlijk wel wat minder zwart-wit zijn en is het aan te raden een juridisch specialist aan te haken wanneer een chatbot wordt ingezet.

Via Bing zijn chatbots al eenvoudig te vinden en te openen in de Amerikaanse SERP (zie onderstaande afbeelding). In Nederland is dit helaas nog niet beschikbaar. Ook in Search Advertising dient rekening gehouden te worden met de komst van chatbots; aangezien deze op een unieke URL worden aangeboden, kunnen ze ook via advertenties gepusht worden.

Gemiddeld wordt er volgens Microsoft ruim vier minuten bespaard per klantvraag via chatbots in vergelijking met via het contactcenter gestelde vragen. Aangezien het 40 procent van de doelgroep sowieso niet uitmaakt of een chatbot of een mens de vraag beantwoord, bieden chatbots een goed alternatief voor contactcenters. Of zoals James Whittaker zegt:“Machines are coming for your job”. Een wat negatieve insteek voor een zeer positieve marketingontwikkeling. Bots zorgen er namelijk voor dat we steeds relevanter en persoonlijker kunnen targeten en een nieuwe doelgroep aan kunnen boren.

Voor haar reden om te claimen dat in 2020 al ruim 80 procent van de websites gebruik zal maken van een chatbot om met de doelgroep te communiceren. Ook de ontwikkeling van skills (voor het gebruik van conversational search in Voice devices) neemt sterk toe. Voice devices als Google Home winnen in Amerika en Azië al enige tijd aan terrein. Reden voor Tandler om zijn focus te verschuiven van positie 1 naar positie “0” in de zoekresultaten. De featured snippets op deze positie worden namelijk gebruikt in 80% van de Google Home antwoorden. Adams benadrukte overigens nogmaals dat Google Home de strijd om de voice devices aan het verliezen is van Amazon Echo.

Voice search opdrachten zullen voorlopig helaas nog niet in Search Console terug te vinden zijn, een vraag die elk search evenement terugkomt. Zonde, want Search specialisten zouden deze data graag gebruiken om content en campagnes te optimaliseren. Ook Featured Snippet resultaten zullen op korte termijn niet terug te vinden zijn in Search Console

Takeaway 5: Content is King

Waar tien jaar geleden nog 25 procent van de zoekopdrachten uit ‘1 word phrases’ bestonden, is dit anno 2018 nog slechts 2,8%. Will Reynolds gelooft dat zo’n driekwart van deze zoekopdrachten ook nog eens branded searches zijn, wat wel aangeeft dat men steeds specifieker op zoek is en ook steeds betere antwoorden verwacht. Reynolds heeft het vooral over het belang van local search, branded search en de integratie van SEO en SEA.

Een duidelijke boodschap van Will Reynolds was om te stoppen met het optimaliseren van non-branded content en je eerst te richten op je branded content, of terwijl “protect the house”. Breng alle vragen die er zijn rondom je bedrijf in kaart en zorg ervoor dat je hier het antwoord op geeft. Om alle vragen in kaart te brengen, is het van belang om zowel van SEO data als van SEA data gebruik te maken. SEO-ers zijn vaak geneigd om enkel met hun eigen data te werken evenals SEA-ers dit doen. Om het antwoord te geven zal ook de structured data geoptimaliseerd moeten worden. Tandler adviseert de TF*IDF formule om content te analyseren en verbeteren en daarnaast gebruik te maken van de Fetch & Render tool binnen Search Console. Hiermee kan je bijna real-time optimalisaties doorvoeren binnen je (featured) snippets.

Reynolds geeft advies met betrekking tot de focus op rankings: “shift your mindset on ranking as a KPI”, waarmee hij aangeeft dat de positie van een zoekwoord niet je KPI moet zijn. Hiermee doelt hij op de vele verschillende intenties die een zoeker bij een zoekopdracht kan hebben. Dit kan verschillen door de locatie waar deze zich bevindt of het device waarop hij zoekt. De intentie is gemakkelijk te achterhalen door te kijken welke snippet er bij een zoekopdracht wordt vertoond.

Denk bij het maken en optimaliseren van je content altijd na over de intentie van de zoeker. Voor content kunnen we wel concluderen dat structured data erg belangrijk is in de optimalisatie van je content. Zoals tijdens de Q&A met Gary Illyes, Marcus Tandler & Barry Adams op het einde nog benadrukt werd: gebruik structured data om de crawler content beter te laten begrijpen. Zelfs als het niet direct resulteert in rich snippets, gebruik structured data op je site.

King adviseert bovendien content via A/B testen te evalueren; maak hierbij “buckets” van landingspagina’s en gebruik hierbij twee test buckets tegenover één testgroep. Gebruik de inzichten om de Unicorns van de Donkeys te onderscheiden.

Dit artikel werd geschreven door Kim van der Aa, Senior Online Marketing Consultant, Frank Benschop, Senior SEA Consultant, Bert van Dijk, Product Manager Search Advertising en Marloes Zweers, SEO Product Specialist bij Traffic4u