Hoe Bever de beste omnichannel-retailer van Europa werd

Welke retailer biedt de beste customer experience binnen omnichannel? In opdracht van Google voerde Practicology afgelopen februari websitebeoordelingen uit op mobiele apparaten, deed serviceaanvragen, creëerde accounts, schreef zich in voor nieuwsbrieven en aanbiedingen, en legde ook fysieke winkelbezoeken af bij 145 retailers in zeven Europese landen. Buitensportwinkel Bever behaalde de hoogste score met een totaal van 68 procent.

In tegenstelling tot veel andere retailers in het Nederlandse straatbeeld heeft de grootste buitenwinkel van Nederland sinds het einde van 2015 zijn groei zowel online als in de winkels versneld. Om die groei zelf te kunnen bijbenen, heeft Bever veel geïnvesteerd om, zoals CEO Pieter Saman het verwoordt “de organisatie te equiperen voor de complexiteit die bij een omnichannel-bedrijf hoort”. Dat betekent onder meer het aannemen van meer specialisten en het aanleren van nieuwe competenties. “We doen heel veel in-house. Doordat we onze klanten zo goed kennen en begrijpen, kunnen we die competenties heel goed zelf ontwikkelen. Daar zijn we steeds specifieker in geworden.”

Continu luisteren

Het ‘leren kennen van de klanten’ is bij Bever een doorlopend proces. Dit doen ze online door data te verzamelen zoals website- en aankoopgedrag, maar vooral de combinatie met offline is voor Bever heel belangrijk. Middels diverse marktonderzoeken leren zij hun klanten steeds beter te begrijpen. Deze kwalitatieve inzichten vormen iedere maandag de basis van hun kick-offmeeting. “Want het is belangrijk dat je alle inzichten hebt, maar veel belangrijker is de vraag hoe je hiermee omgaat. Ik denk ook dat dit de reden is waarom we door Google tot de beste omnichannel-retailer van Europa zijn uitgeroepen”, aldus Saman.

Geen gescheiden werelden

De veertig fysieke winkels zijn voor Bever nog steeds het voornaamste verkoopkanaal, maar ook hier is de combinatie met online erg belangrijk. Saman: “Bij Bever kijken we niet zozeer vanuit een specifiek kanaal, maar vooral customer centric: online, fysieke winkels en omnichannel. Meer dan de helft van de klanten die we in onze winkels ontvangen, is daar via onze online kanalen terechtgekomen. Zoals ook een aanzienlijk deel van de bestellingen in onze fysieke winkels online wordt gedaan. Fysiek en web zijn voor ons geen gescheiden werelden, ze versterken elkaar. En juist in de goede samenwerking daartussen ligt onze kracht. Natuurlijk is online voor ons, in iedere fase, erg belangrijk. Bij de online journey willen we de consument inspireren. Dat doen we via Facebook en Instagram, maar ook door campagnes op bijvoorbeeld Weeronline.”

Optimale middelenmix

Het doel van Bever is het bieden van de ultieme klantbeleving, zowel online als in de winkels, maar vooral dat mensen een goede tijd buiten hebben met de producten die ze hebben gekocht. Volgens Saman zit Bevers onderscheidend vermogen in het feit dat ze hun klanten willen raken en adviseren, maar vooral ook willen inspireren. De afgelopen jaren heeft Bever daarom hard gewerkt aan de (geholpen) naamsbekendheid. Door onder andere de inzet van tv, radio en online marketing voor de campagne ‘Niemand is een binnenmens’ is de naamsbekendheid inmiddels gestegen tussen zeventig en tachtig procent.  

Voor de komende jaren wil Saman de naamsbekendheid verder vergroten, maar belangrijker is dat mensen worden geïnspireerd om naar buiten te gaan via welk kanaal dan ook. Saman: “Bij Bever zitten we in de transitie van een communicatiemiddelenaanpak naar een meer contentgedreven aanpak. Uiteraard blijven we radio en tv inzetten om onze merkbelofte bij de doelgroep verder te laden. Maar daarnaast zetten we steeds meer online marketing in voor het doorvertalen naar meer gesegmenteerde doelgroepen, om vervolgens via zowel diverse online performance kanalen maar ook print onze doelgroep te activeren.”

Een veranderende markt en doelgroep

De grootste uitdaging van Bever zit vooral in de breedte van de doelgroep en verschuivingen in de markt. De doelgroep is namelijk heel Nederland, volgens Saman: “Het is immers onze missie om iedereen te inspireren om meer naar buiten te gaan.” Maar binnen deze doelgroep kan nog wel een verdeling worden gemaakt. Zo heeft Bever zijn ‘heritage’-klanten, die er al 41 jaar komen voor al hun benodigdheden, maar de markt is steeds meer aan het openbreken door een zekere versmelting tussen outdoor en het dagelijks leven. “Een fantastische verschuiving waar wij ons niet alleen voor inzetten, maar ook op inspelen zowel met onze campagnes als met de collectie, die steeds meer biedt voor buiten zijn buiten het sporten om, zoals naar je werk fietsen of langs de lijn bij het sportveld staan.”

Hoe nu verder?

De (online) winkels, de omnichannel-voordelen, het assortiment, de focus op advies, de expertise en service en het slim inzetten van data maken van Bever een unieke combinatie die niet makkelijk te evenaren is. Of het genoeg is? De tijd zal het leren. “Ik hoop uiteraard dat Bever ook in 2019 weer wordt uitgeroepen tot beste omnichannel-retailer van Europa, maar wat ik veel belangrijker vind is dat we dicht bij onszelf blijven en elke dag mensen inspireren om naar buiten te gaan.”