Omnichannel vraagt om andere aanpak van supply chain

Dankzij de omnichannel-aanpak zou het retourproces van een retailer soepel moeten verlopen. Toch verloopt de supply chain niet altijd even soepel. Het is goed om te realiseren dat omnichannel-fulfillment meer tijd en geld kost dan traditionele fulfillment.

Onlangs probeerde mijn vrouw bij een warenhuis een jurk terug te brengen. Wat een eenvoudig retourproces had moeten zijn, liep uit op een vossenjacht door het warenhuis, simpelweg omdat ze de jurk via de website had gekocht. En terwijl ze van het kastje naar de muur werd gestuurd, wist geen enkele medewerker hoe de retour moest worden verwerkt.

Gezien de omnichannelaanpak waar steeds meer winkels op overstappen, zou dit niet meer moeten gebeuren. Met name omdat retailers door dit soort verwarring het risico lopen dat klanten voortaan ergens anders gaan shoppen. De retailwereld verandert; tijd voor het supply chainmodel om mee te veranderen.

Een veranderend landschap

Online shoppen valt veel traditionele retailers nog altijd rauw op hun dak. De traditionele supply chainsoftware is vaak ongeschikt voor de omnichannel-aanpak, omdat de software is ontworpen voor het ‘pick, pack and ship’-model van het distributiecentrum naar de winkel. Bij dit model wordt ervan uitgegaan dat artikelen die van het distributiecentrum naar de winkel worden gestuurd, ook daadwerkelijk worden verkocht aan consumenten die naar de winkel komen.

Dat is niet meer de realiteit. Moderne, online shoppende consumenten verwachten veel meer van de retailer: dat hij precies weet welke producten ze interessant vinden, wat hun eerdere aankopen zijn geweest, waar ze zich op dat moment bevinden en dat er verschillende snelle ophaalopties beschikbaar zijn. Vandaar dat fysieke winkels – in navolging van onlinewarenhuizen als Zalando – steeds vaker fungeren als magazijn. Ze laten klanten bijvoorbeeld onlinebestellingen plaatsen, die ze een paar uur later al in de winkel kunnen ophalen.

Een nieuw model?

De moderne factoren waarmee een retailer zich kan onderscheiden, zijn reactietijd, flexibiliteit in vraag en aanbod, en klantgemak. Maar hoe?

Het is goed om te realiseren dat omnichannel-fulfillment meer tijd en geld kost dan traditionele fulfillment. Om tegemoet te komen aan de vraag van de consument, is het belangrijk dat traditionele supply chainmodellen plaatsmaken voor een geïntegreerd en flexibel netwerk. Daarnaast moet de volledige organisatie accepteren dat de veranderende marktdynamiek vraagt om een nieuwe aanpak. En dat deze nieuwe aanpak vaak gepaard gaat met het beheersen van de risico’s die zijn verbonden aan de verandering van bestaande processen, zoals onvoldoende kennis over nieuwe retourprocessen.

Eén voorraadsysteem

Verandering begint bij volledig inzicht in de supply chain. Daarvoor heb je realtime inzicht in vraag vanuit de winkel, fabrieken en vervoer nodig. Dat creëer je met beheeroplossingen die assortiments- en voorraadmodellen verbinden met één oplossing.

Ook de communicatie tussen de supply chain-organisatie en andere retailafdelingen moet worden uitgebreid. De medewerkers en het management moeten samenwerken voor de bewerkstelliging van fulfillment-mogelijkheden in de winkel. Denk aan eenvoudig retourneren, ook als je het product online hebt besteld. Daarnaast is het van belang dat supply chain-medewerkers hun ‘pick, pack and ship’-kennis delen met het winkelpersoneel dat nog onbekend is met deze essentiële functies. Daardoor kan het winkelpersoneel bijvoorbeeld eenvoudiger retourneren, de klant beter informeren en de voorraad goed beheren. Ook moet er meer interactie plaatsvinden tussen back-end en front-end supply chainmanagement, waarbij meer informatie wordt gedeeld. De uitwisseling van expertise is essentieel en de traditionele rollen moeten worden overgenomen door degenen met de juiste kerncompetenties.

Om dit alles mogelijk te maken, is één voorraadsysteem nodig, dat de vraag vanuit meerdere hoeken bijhoudt. Een dergelijk overkoepelend voorraadsysteem moet worden ondersteund door fulfillment-flexibiliteit, multi-echelon, dynamisch voorraadbeheer – oftewel het integraal plannen van voorraden op verschillende locaties – en optimalisatie. Factoren die hierin een rol spelen, zijn bijvoorbeeld opslagkosten of levertijd. Zo kan het in bepaalde gevallen gunstiger zijn om een product op een specifieke locatie op te slaan, omdat dit de goedkoopste optie is. Of omdat het vanaf die locatie het snelst geleverd kan worden. Daarnaast vraagt dit systeem om een flexibel fulfillment-proces dat de voorraad binnen het netwerk op dynamische wijze kan bijhouden en toewijzen om zo efficiënt en kosteneffectief mogelijk tegemoet te komen aan de omnichannelvraag.