Hoe je de klant- en medewerkerservaring verbindt voor de optimale customer journey

Financiële instellingen investeren veel geld in het digitaliseren en innoveren van klantcontact om de klantervaring te optimaliseren. Daarbij richten ze zich op de processen en wordt de medewerkerservaring vaak vergeten. Terwijl het juist de verbinding is tussen de klantervaring (customer experience) en medewerkerservaring (employee experience) die het verschil maakt. Met de juiste hulpmiddelen zijn medewerkers in staat om een klantreis onvergetelijk te maken.

Technologie heeft een enorme impact op de financiële sector. Traditionele verdienmodellen raken snel achterhaald of zijn dat al. De Payment Service Directive 2 (PSD2) zet de deur open voor nieuwe diensten en spelers. Robotisering en artificial intelligence (AI) zorgen ervoor dat administratieve processen zeer efficiënt, gestandaardiseerd en geautomatiseerd worden uitgevoerd.

Dat leidt weliswaar tot enorme kostenbesparingen, maar zorgt er ook voor dat de dienstverlening van financiële instellingen steeds meer op elkaar gaat lijken en ze zich nauwelijks nog onderscheiden. En dat in een markt waar klantgedrag aanzienlijk veranderd is: er is geen sprake meer van langdurige loyaliteit waarbij alle producten bij dezelfde bank of verzekeraar worden afgenomen. Klanten bepalen tegenwoordig per behoefte welke partij het beste daarbij past. Banken en verzekeraars zijn hierdoor voortdurend in gevecht om relevant te blijven voor hun klanten.

Hoe maak je het verschil?

Vooruitstrevend zijn in innovatie en technologie is voor de financiële sector niet meer voldoende om onderscheidend te zijn. Op de lange termijn is het niet alleen prijs, maar zijn het juist zaken als merk, kernwaarden, cultuur, imago en dus de medewerkers die voor binding en toegevoegde waarde zorgen.

De sleutel tot succes en relevantie is de klantbeleving en hoe je medewerkers in staat stelt om daarin het onderscheid te maken. Daarbij is technologie belangrijk, maar om echt het verschil te maken geven vooral menselijke empathie, warmte, kennis van zaken en flexibiliteit de doorslag.

Veel banken en verzekeraars vergeten om die verbinding tussen de klantreis en de medewerkerservaring tot stand te brengen en investeren vooral in nieuwe en betere klantervaringen. Hoewel het uiteraard logisch is om bij de klant te beginnen omdat daar het geld wordt verdiend, moet het gat tussen de klantreis en medewerkerservaring niet te groot worden.

Bouwstenen voor de verbinding tussen de klantreis en medewerkerservaring

Om medewerkers in staat te stellen de klantreis proactief en positief te beïnvloeden is het belangrijk dat ze inzicht hebben in de klantbehoefte. Advanced analytics, AI (voor het herkennen van bijvoorbeeld trends, intent en sentiment) en een CRM-systeem zijn daar belangrijke bouwstenen voor.

Daarnaast hebben medewerkers tools nodig om hun klanten via elk gewenst kanaal te kunnen bedienen: telefoon, mail, video, website, app en chat. Tot slot is er een intelligente tussenlaag nodig die vragen en behoefte van klanten verbindt met de meest geschikte medewerker om die vraag te beantwoorden. Omdat een succesvolle omnichannel strategie nog steeds leunt op fysieke aanwezigheid in de omgeving van de klant, kunnen die medewerkers zich overal bevinden: in lokale bankfilialen, bij een klant, op het hoofdkantoor of op klantcontacthubs. En door de veranderde balans tussen werk en privé, ook vaak thuis of onderweg.

Dit is een behoorlijke shift vergeleken met wat er nu meestal gebeurd: klantinteracties centraliseren in grote contactcentra, waar generalisten zijn samengebracht om standaardvragen te beantwoorden, afspraken in te plannen en door te verwijzen. Voor al te specifieke vragen en situaties moeten ze al snel escaleren naar collega’s. Het contactcenter fungeert dus als een proxy en distribueert klantvragen naar gespecialiseerde medewerkers. Dit zorgt voor frictie in de klantreis, omdat de klant het traject als omslachtig ervaart. De afstand tussen klant en medewerker wordt groter, terwijl voor een onvergetelijke klantbeleving juist belangrijk is dat de klantvraag via de kortst mogelijke route en door de meest geschikte medewerker wordt beantwoord.

De eerdergenoemde intelligente tussenlaag maakt juist het dynamisch routeren van klantvragen naar beschikbare en geschikte medewerkers mogelijk en brengt vraag (klant) en aanbod (medewerkers) geautomatiseerd bij elkaar.

In plaats van een grote centrale groep van medium-skilled adviseurs die als doorgeefluik fungeert, combineer je bots (zowel op basis van tekst als gesproken woord) die het routinewerk afhandelen met decentrale clusters van high-skilled medewerkers (die op locatie of thuis aan het werk zijn) wanneer menselijk contact daadwerkelijk waarde toevoegt. Op die manier bereik je ook nog eens meer efficiency en dalen de kosten. Technologie is  zo de katalysator waarmee je medewerkers in de positie brengt om onderscheidend te zijn.

Advies op afstand

Hoe ziet dat er in de praktijk uit? Er zijn steeds meer financiële instellingen die een Unified Communications-platform als Skype for Business inzetten als oplossing voor advies op afstand. Dat platform is niet alleen te gebruiken voor communicatie tussen medewerkers onderling en met bijvoorbeeld partners, maar ook om digitale klantinteractie mogelijk te maken.

Zo kan een klant een conversatie starten met een intelligente bot die na kwalificatie door de bot wordt ‘afgeleverd’ als videogesprek bij een medewerker. Een voorbeeld: een potentiële klant begint vanaf een pagina over hypotheken voor ZZP’ers een chat. Middels een aantal kwalificerende vragen van de bot wordt snel vastgesteld wat de hulpvraag is en wordt een leadscore toegekend. Die leadscore kan de aanleiding zijn om de juiste ‘skilled’ adviseur in te zetten die meteen waarde kan toevoegen aan de klantreis van deze ZZP’er. Dit is niet alleen cruciaal voor het binden van klanten, maar ook om conversie te verhogen en cross- en upsell mogelijk te maken.

Iemand die bijvoorbeeld een hypotheek wil afsluiten en in staat is twee ton eigen vermogen in te brengen kan een interessante klant zijn voor meerdere producten. Dan is het slim om de chatbot niet alleen het rentepercentage te laten doorgeven, maar meer tijd en aandacht aan deze lead te besteden. Een adviseur die hiervoor nodig is wordt bij het gesprek gehaald als het algoritme inschat dat dit een logische next step is en de medewerker beschikbaar is.

Technologie maakt mogelijk, de medewerker maakt het verschil

Technologie is op deze manier niet de onderscheidende factor, maar wel de cruciale randvoorwaarde. Het maakt mogelijk dat een klant die zijn reis bijvoorbeeld op een vergelijkingssite of zoekmachine begint uiteindelijk optimaal wordt bediend, ongeacht het gekozen kanaal. Vaak zal dat volledig geautomatiseerd kunnen, maar in specifieke situaties zoals bij vragen of uitzonderingen dient de klant uit te komen bij de medewerker die het beste in staat is om de klantvraag te beantwoorden.

Dat brengt organisatorische uitdagingen met zich mee. De impact van deze manier van klantcontact op medewerkers is natuurlijk groot: er komt meer en meer ad hoc klant contact bij kijken dat niet alleen plaatsvindt als medewerkers fysiek op kantoor op hun vaste werkplek zijn. Uiteindelijk bouw je zo een groot virtueel kantoor waarin medewerkers even laagdrempelig met klanten communiceren als ze met elkaar doen. Dat is een totaal andere aanpak dan ze gewend zijn, maar wel één die waarde toevoegt voor zowel klant als medewerker en dus voor het bedrijf.