Hoe je succesvolle Performance-Max-campagnes opzet

Performance Max wordt soms nog afgedaan als een oplossing voor ‘luie’ marketeers die weinig inspanning willen leveren. Dat klopt niet: met de juiste aanpak kan Performance Max betere resultaten opleveren dan een ‘reguliere’ campagne.

Toen Google Performance Max lanceerde, waren de meningen verdeeld. De techniek moest het effect van online marketingcampagnes maximaliseren, maar in de wandelgangen werd het vaak geassocieerd met luie marketingpraktijken of als iets dat enkel interessant was voor de e-commercesector. Maar het tegendeel is het geval: de campagneresultaten van Vastgoedontwikkeling VG-D tonen duidelijk aan dat Performance Max een enorm potentieel biedt voor adverteerders die de juiste targetinginstellingen combineren met diepgaande kennis van het systeem.

De mythe van luie marketing

Er bestaat een misvatting dat Performance Max bedoeld is voor ‘luie’ marketeers die weinig inspanning willen leveren en simpelweg hun advertenties willen laten lopen zonder veel betrokkenheid. Maar het tegendeel is waar. Performance Max biedt weliswaar geautomatiseerde optimalisatie, maar dit betekent niet dat er geen inzet of strategische beslissingen nodig zijn.

Om het maximale uit Performance Max te halen, moet je nog steeds je doelgroep begrijpen, relevante en boeiende advertenties maken, en strategische beslissingen nemen met betrekking tot targeting en biedstrategieën. Performance Max biedt juist de mogelijkheid om deze inspanningen te verbeteren en te vergroten, wat resulteert in een indrukwekkende campagneprestatie. En dat kan cijfermatig worden onderbouwd.

Doel: meer naamsbekendheid en leads

Net als ieder ander bedrijf had Vastgoedontwikkeling VG-D de wens om zijn naamsbekendheid te vergroten en nieuwe, kwalitatieve leads binnen te halen voor hun luxevastgoedprojecten in Zeeland (ZeeLandToren en ONE Villa Hotel Domburg). Het bedrijf was alleen op zoek naar de juiste media en middelen om dit te realiseren.

Deze inzichten hebben ze nu gevonden met behulp van een slimme tweetrapsstrategie. De eerste stap was het verzamelen van relevante inzichten en data door het inkopen van een display- en videocampagne (in-article) bij een gerenommeerde Nederlandse uitgever van kwalitatieve titels, zoals landelijke en regionale nieuwsbladen en websites gericht op investeerders. Deze campagne leverde de volgende resultaten op:

• Budget: € 5.500
• Aantal impressies: 724.515
• Aantal klikken: 5.433
• Aantal leads: 18
• Conversiepercentage: 0,33%
• Kosten per lead: € 305,56

Zelfde budget, maar tien keer meer leads

Ondanks dat de resultaten van de eerste stap niet slecht waren, waren de verwachtingen van de tweede stap – Performace Max – hoger. Met hetzelfde budget als de eerdere campagne, maar nu met de juiste targetinginstellingen en de mogelijkheid zelf continu te kunnen sturen op conversie en doelgroepsegmenten, was ik ervan overtuigd dat we nog betere resultaten konden boeken.

Dat bleek ook het geval te zijn. Daarbij is het goed om te vermelden dat ook de inzet van de kanalen nagenoeg gelijkwaardig was: 91,3% van de campagne bestond uit display. Ook was in de rapportages te zien dat de displaybanners nagenoeg op dezelfde domeinen vertoond werden als in de eerste campagne. Daarnaast is de campagne aangevuld met YouTube, Discovery, Maps, Gmail en Search. De resultaten van de Performace Max-campagne:

• Budget: € 7.316,72
• Aantal impressies: 6.337.384
• Aantal klikken: 44.172
• Aantal leads: 260
• Conversiepercentage: 0,59%
• Kosten per lead: € 28,14

Ondanks dat de data uit de eerste campagne belangrijke inzichten gaven om de tweede stap in werking te zetten, zijn de resultaten van de Performance-Max-campagne indrukwekkend. Als je de ingezette middelen, het budget en de platformen waar de campagne heeft gedraaid, vergelijkt met het aantal klikken en het aantal leads, dan zijn de verschillen enorm. De leadprijs is ruim tien keer lager en het conversiepercentage is bijna dubbel zo hoog. Daarnaast is het verkeer ook kwalitatiever te noemen. Dat alles omdat we de volledige controle over de campagne hadden.

Het geheim achter succesvolle Performance-Max-campagnes

• Durf los te laten – Probeer in de opbouw van de campagne niet te veel op bepaalde kanalen te sturen. Ga open een campagne in en laat het algoritme het werk doen.
• Creëer relevante advertenties – Zorg ervoor dat je advertenties relevant zijn voor de doelgroep. Dit verhoogt de betrokkenheid en vermindert het risico op advertentiemoeheid.
• Geavanceerde targetinginstellingen – Maak gebruik van geavanceerde targetingopties zoals demografische gegevens, interesses, locaties en gedrag van gebruikers. Het identificeren van de juiste doelgroep is cruciaal voor het bereiken van de gewenste resultaten. Je kunt beter met één itemgroep per campagne targeten dan met meerdere campagnes verschillende groepen. Houd er hierbij rekening mee dat het algoritme beter presteert op één doelgroepsignaal, dan op bijvoorbeeld vijf.
• A/B-testen – Blijf constant testen en optimaliseren. Performance Max maakt het mogelijk om meerdere varianten te testen en automatisch de beste resultaten te bepalen. Dit is niet alleen goed voor je optimalisatiescore en kwaliteitsscore (waardoor Google je beter beoordeelt), maar het houdt je ook scherp want als iets vandaag goed werkt, betekent dat niet automatisch dat het over een paar maanden ook goed werkt. Test bijvoorbeeld verschillende advertentie-indelingen, afbeeldingen, titels en CTA’s om te zien welke combinatie het beste presteert. Door geregeld kleine aanpassingen te doen zie je dat het algoritme snel leert.
• Optimaliseer voor conversies – Gebruik de conversiegegevens om het algoritme van Performance Max te voeden en te optimaliseren voor acties die belangrijk zijn voor jouw bedrijf, zoals lead-generatie of aankopen. Door op de meest belangrijke conversiepunten te sturen en deze met calls-to-action heel duidelijk terug te laten komen in de uitingen (afbeeldingen, advertentieteksten, etc.) zorg je voor optimaal bereik.

Meer impressies, klikken en leads

Het is belangrijk om te benadrukken dat Performance Max geen magische oplossing is voor alle marketingproblemen. Het vereist een zorgvuldige planning, testen en optimalisatie om de gewenste resultaten te behalen. Maar met de juiste inspanning en toewijding kan Performance Max een hoger aantal impressies, meer klikken en een aanzienlijke toename van leads opleveren in vergelijking met andere advertentiesystemen; En dat alles tegen een efficiënter budget. De kracht van Performance Max ligt in het vermogen om op slimme wijze te adverteren, waardoor marketeers in staat zijn om op te vallen in een competitieve digitale wereld en hun marketinginspanningen te optimaliseren voor maximale impact.

Over de auteur: Nathalie Peters is founder van en partner van MORGENFRISK en FRISK Agency.