Hoe haal je het maximale uit een Performance Max-campagne?

Het relatief nieuwe Performance Max binnen Google Ads lonkt met de mogelijkheid om het effect van je campagnes te maximaliseren. Maar dat gaat niet vanzelf: lees hier onze ‘learnings’ uit de praktijk over hoe je het meeste resultaat uit een Performance Max-campagne haalt.

De customer journey wordt met de dag complexer, waardoor automatisering steeds meer wordt toegepast om zoveel mogelijk potentiële klanten op de juiste momenten te bereiken. Dat is waarom een aantal jaren geleden Google’s smart bidding in het leven werd geroepen. Hiertegenover stond echter wel tegenover dat je daarmee minder controle hebt over je campagnes, zoals het doen van biedingen per zoekwoord. Inmiddels heeft Google hier nog een schepje bovenop gedaan met de introductie van Performance Max-campagnes.

Met deze campagnevorm kunnen binnen Google Ads de kanalen Search, Display, YouTube, Discover, Gmail en Maps meegenomen worden met uitzondering dus van de app-campagne. Het zal de Smart Shopping- en lokale campagnes vervangen. Wat Google hierbij wel duidelijk maakt, is dat het geen vervanging van maar toevoeging aan de huidige set-up in Google Ads is. Meteen komt daarmee de vraag naar boven wat dan exact de meerwaarde is van bijvoorbeeld het draaien van een Performance Max-campagne naast de huidige campagnes.

Om deze reden zal dit artikel dieper ingaan op de learnings die wij zelf gehaald hebben uit onze Performance Max-campagnes, gecombineerd met vragen hoe, in het algemeen, een Performance Max-campagne een toevoeging kan zijn op de huidige set-up, en waar de kansen liggen om het maximale uit Performance Max-campagne te halen.

Wat nodig is om Performance Max goed te benutten

1. Budget

Eerst is het belangrijk om te kijken naar de vereisten om de Performance Max-campagne goed te kunnen gebruiken. In de eerste plaats is het belangrijk om zo weinig mogelijk beperkt budget in te stellen. Mocht je hier geen beeld bij hebben, dan zou je een dagbudget van 10 keer je CPA kunnen instellen. Houd wel rekening met het feit dat je via een Performance Max-campagne op bijna alle kanalen beschikbaar bent en daardoor veel mensen zult bereiken. Het is dus belangrijk om het budget goed te monitoren.

2. Zorg voor concrete doelen

Een Performance Max-campagne is een doelgerichte campagne. Dit houdt in dat de campagne alleen op conversies of conversiewaarde gestuurd kan worden. Het is daarom belangrijk om conversies (en eventueel soft-conversies) ingesteld te hebben waarvan je weet dat ze alles goed doormeten. Dit geldt ook voor de juiste conversiewaardes van de conversies.

Bevind je je bijvoorbeeld in de e-commercebranche, dan kun je als het goed is alle aankopen van je producten meten om deze vervolgens in te stellen als conversie. Wanneer je in de lead-werving zit en bijvoorbeeld minder dan 20 à 30 conversies per maand behaald, kan het juist verstandig zijn om meerdere soft-conversies toe te voegen, zoals het aantal downloads van brochures of bezoeken aan belangrijke pagina’s. Hiermee kan je Performance Max ook weer extra helpen bij het vinden van mensen die de hoogste kans hebben om te converteren.

3. Weet welke doelgroepen relevant zijn

Waar je normaliter doelgroepen als observatie of targeting in kon stellen, werkt een Performance Max-campagne via doelgroepsignalen. Hierdoor kun je doelgroepen opgeven waardoor de campagne deze data meeneemt in de zoektocht naar nog meer potentiële converterende mensen.

Hoe kun je de Performance Max-campagne optimaal gebruiken?

1. Zuivere data

Wanneer bovenstaande punten concreet gemaakt kunnen worden en bekend zijn, is het mogelijk om Performance Max optimaal te gebruiken. Om te beginnen wil je het algoritme zo goed mogelijk voeden met zuivere data. Een goede methode is om 1st-party data te gaan implementeren. Je hebt namelijk de mogelijkheid om bijvoorbeeld een klantenlijst in te voeren en Google de optie te geven om soortgelijke mensen te zoeken. Hiermee geef je de campagne een enorme bron van data waarin het spinnenweb van alle customer journeys al deels bekend zijn binnen Google, waardoor het sneller weet waar, wanneer en hoe het de juiste persoon op de juiste tijd kan bereiken.

2. Start met conversies maximaliseren of conversiewaarde maximaliseren

Het is verstandig (wanneer hier ruimte voor is binnen de doelstellingen) om de Performance Max-campagne te laten starten met het maximaliseren van conversies of conversiewaardes, om zo de vrijheid te geven aan de software om zoveel mogelijk converterende mensen te vinden. Hierdoor kan het een wat grotere investering worden, maar dit geeft wel de mogelijkheid om hier op de lange termijn de vruchten te plukken.

Als voorbeeld zien we in het voorbeeld hierboven het effect dat het aanpassen van de biedstrategie van een doel-CPA naar het maximaliseren van conversies kan hebben. Niet alleen daalt in dit geval de CPA, maar de vertoningen nemen ook toe met 34,53%, wat laat zien dat de campagne meteen veel meer volume heeft gepakt.

2. Verkrijg nieuwe inzichten in doelgroepen

Wanneer de Performance Max-campagnes een tijdje lopen zul je inzichten krijgen van nieuwe interessante doelgroepen waaruit conversies zijn gekomen. In de meeste gevallen verschijnen na 3 tot 4 weken meerdere vormen van data, waaronder dus de inzichten in doelgroepen. Hierdoor krijg je de mogelijkheid om nieuwe doelgroepen te ontdekken waar veel potentiële klanten in zitten.

3. Categoriseer itemgroepen op basis van doelgroepsignalen

Itemgroepen zijn daarbij de tool om zelf te segmenteren binnen al je doelgroepen, met als doel Google de juiste boodschap mee te geven die het aan deze potentiële klanten moet laten zien. Met itemgroepen geeft Google namelijk de mogelijkheid om de relevantie van de advertenties te verhogen. De enige vereiste is dat er wordt gezorgd voor een goede categorisering van de doelgroepsignalen.

4. Controleer de invloed op branded campagnes

Een punt om in de gaten te houden is de invloed van de Performance Max-campagnes op branded zoekwoorden. Zoals in het voorbeeld hieronder te zien is, zien we sinds het begin van de Performance Max-campagne een duidelijke afname in het aantal conversies uit de branded campagne. De reden hiervoor is dat de zoekcampagne alleen op exacte zoekwoorden voorrang krijgt op de Performance Max-campagnes als het gaat om wat er getoond wordt. Wanneer mensen dan bijvoorbeeld de naam van je bedrijf verkeerd intikken kunnen de advertenties van de Performance Max-campagne daarentegen wel getoond worden.

Sinds we hier een advertentiegroep hadden aangemaakt voor alle verkeerde spellingen in de branded campagne zien we, zoals in het voorbeeld hieronder, dat de prestaties weer herstellen. Wel zal er volgens Google in de toekomst de mogelijkheid komen om uitsluitingszoekwoorden toe te voegen waardoor dit dan overbodig zal worden.

5. Schaal je campagnes op door meer volume te pakken

Zoals hierboven al genoemd werd is er een duidelijke trend waar te nemen wanneer we onze Performance Max-campagnes de ruimte gaven om meer conversies te zoeken. In het voorbeeld hieronder is dit ook duidelijk te zien. Wat hier helemaal opvalt is dat de zoekcampagne voorheen veel moeite had om volume en dus uiteindelijk ook conversies te genereren doordat er weinig zoekvolume zat op de zoekwoorden. Sinds het aanzetten van de Performance Max zijn de resultaten vele malen beter geworden. Niet alleen is het volume aanzienlijk groter, maar ook is het aantal conversies flink toegenomen tegenover een lagere CPA.

Conclusie: een geautomatiseerde en geoliede machine

Performance Max kan dus geautomatiseerd werken als een geoliede machine wanneer je het systeem de kans geeft om zijn werk te doen en het een duwtje in de juiste richting geeft. Vooral voor bedrijven die op zoek zijn naar een tool om op te schalen met het gebruik van Google Ads kan Performance Max erg nuttig zijn, met name vanwege de nieuwe inzichten en de mogelijkheid om mensen te bereiken die je nog nooit eerder had bereikt. Daarentegen is het gebrek aan data wel een groot nadeel. Hierin geeft Google nog te weinig inzichten, wat het in sommige gevallen erg moeilijk maakt om te begrijpen hoe en waar Google de data ophaalt. Alhoewel Google wel zegt hiermee bezig te zijn, is het maar de vraag wat de uiteindelijke uitkomst hiervan wordt.

Heb jij nog learnings gehaald uit je Performance Max-campagne die hier niet besproken zijn? Laat het me dan weten in de reacties!

Over de auteur: Gavin Groeneveld is SEA Specialist bij Springbok Agency.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.