Hoe Mastercard zijn duurzaamheidscampagne aanpakte

Mastercard hield in 2022 zijn eerste duurzaamheidscampagne in Nederland. Waarom houdt een betaaltechnologiebedrijf zich bezig met duurzaamheid? Hoe pakten we dat aan en hoe maten we succes?

We zien dat consumenten steeds meer verlangen dat bedrijven actie ondernemen op het gebied van duurzaamheid. Uit het Consumer Intel Report van Vericast blijkt dat 65 procent van consumenten dit verwacht. Waar consumenten klein kunnen beginnen met veranderingen, zoals de fiets in plaats van de auto pakken, uit herbruikbare waterflessen drinken of minder vlees eten, zijn die stappen voor bedrijven niet langer genoeg. Wil je als organisatie echt iets veranderen, dan moet je een ambitieus en concreet doel stellen en daar met je ketenpartners naar toe werken.

Dat vinden wij ook, daarom hebben we een globale duurzaamheidsaanpak opgesteld. Hierover hebben we afgelopen jaar een bewustwordingscampagne gelanceerd. Deze campagne was te zien op tv, digital, sociale media, out-of-home en online. Als wereldwijd merk met meer dan drie miljard kaarthouders hebben we een groot netwerk om te bereiken. We willen ons als bedrijf inzetten tegen klimaatverandering, maar ook alle consumenten handvatten geven hoe ze daar een deel in kunnen hebben.

Wat willen we bereiken met een duurzaamheidscampagne?

We zijn in 2020 gestart met de Priceless Planet Coalition (PPC) en daar richt de campagne zich op. Het doel van de PPC is om voor 2025 100 miljoen bomen te planten in de meest kwetsbare gebieden. Duurzame herbebossing is een effectieve oplossing om de impact van de wereldwijde uitstoot van broeikasgassen en daarmee klimaatrampen terug te dringen.

We hebben de campagne gelanceerd om het bewustzijn over onze klimaatuitdaging te vergroten en  consumenten te laten zien hoe ze aan oplossingen kunnen bijdragen. De campagne toonde de gemaakte vorderingen door letterlijk de groei van bomen te laten zien. Daarnaast werken we samen met banken om oplossingen vanuit hen bij de consument te krijgen. Zo hebben we de bunq Green Card, waarmee er op basis van je uitgaven bomen worden geplant. Of denk aan de Doconomy-app, waarmee consumenten de CO2-impact van alle aankopen die ze doen, te zien krijgen. In het buitenland faciliteren we al Wildlife Cards, in samenwerking met kaartuitgevende instanties, om bedreigde diersoorten te ondersteunen.

Wat hebben wij als merk aan zo’n campagne?

Een dergelijke campagne kan ons als merk een concrete positionering geven: we zijn het betaaltechnologiebedrijf dat onderdeel wil zijn van de oplossing. Veel bedrijven twijfelen over een campagne die zich richt op duurzaamheid, mogelijk vanwege de angst om van greenwashing beticht te worden. Maar wij vinden het belangrijk om te laten zien dat we ook echt iets doen.

Natuurlijk hebben we nagedacht over wat we zouden doen als de consument de campagne negatief zou ervaren. Daarom hebben we met onze socialemedia- en digital-teams een lijst met veelgestelde vragen gemaakt. Consumenten die toch twijfelen, kunnen we zo geruststellen met feiten en cijfers. Uiteindelijk hebben we maar van één iemand een vraag gekregen. Vaak geldt: voel je zelfvertrouwen in je voorbereiding? Dan weet je dat je niet aan greenwashing doet. Maar het is belangrijk dat je echt werk maakt van duurzaamheid, als dit een merkwaarde is die je wilt inzetten. Anders val je door de mand. Heb je een echt verhaal, dan moet je het gewoon doen en niet bang zijn om daarover te communiceren.

Hoe meet je succes?

De campagne linkte naar de website van de PPC, waar een hele uitleg over het initiatief te lezen is. Maar het blijft lastig om een concrete call-to-action te hangen aan een bewustwordingscampagne. Uiteindelijk gaat het er vooral om dat consumenten de boodschap zo vaak mogelijk te zien krijgen. Met een voor- en nameting bepaalden we hoe de consument tegen ons merk in relatie tot duurzaamheid aan kijkt. We constateerden daarin een verhoging: de campagne heeft een positief effect gehad, met name op overweging van het merk (+9%) en voorkeur (+4%). De boodschap zorgt er dus echt voor dat de consument Mastercard meer gaat overwegen.

Op bekendheid had de campagne minder effect, maar dat was bij een gevestigde naam en een kortlopende campagne te verwachten. Voor bewustwording is Purpose Marketing misschien niet het juiste middel: het zit wat dieper in de funnel. Bij de merkwaarde ‘duurzaamheid’ zien we maar een klein verschil, wat nog niet significant is. Dat vonden we niet verrassend na één campagne: voor een ingrijpende verandering hiervan is een langere adem nodig.

En nu verder

De duurzaamheidscampagne is al in diverse landen uitgerold: Nederland was het zesde land in Europa. Op basis van de resultaten in diverse landen bedenken we nu welke vervolgstappen we in de campagne gaan nemen. Gaan we bijvoorbeeld verder met een Europese campagne? Kiezen we voor een wereldwijde insteek? Of willen we de campagnes juist op landelijke markten toespitsen? Eén ding is zeker, we houden het niet bij deze ene campagne.

Over de auteur: Roxanne Pinckers is Director of Marketing & Communications Netherlands bij Mastercard.
Bron: Dentsu (Media analyse Mastercard Sustainability Campagne 2022)

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.