Waarom merken een mening moeten hebben

Wat klanten van merken verwachten is de afgelopen decennia flink veranderd. Alleen een goed product en een prettige service is niet meer voldoende: een merk moet nu ook aansluiten op kernwaarden. Je positioneert je als merk niet alleen meer op de markt, maar ook in de maatschappij.

“Mooie broodrooster. Maar waarom werken jullie samen met een influencer die naast ontbijtgoeroe ook openlijk anti-gay is?” Je kunt als merk niet meer om maatschappelijke thema’s en waarden heen. Maar hoe doe je dat precies?

De ‘why’ van Simon Sinek, purpose en MVO: allemaal trends die hetzelfde duiden. De toekomst van bedrijven ligt in hun maatschappelijke relevantie. Waar het in de jaren ’70 om goede producten en in de jaren ’90 om uitstekende service ging, gaat het nu om onderwerpen als duurzaamheid, inclusiviteit en mensenrechten. Zo was Shell bijvoorbeeld in de jaren ’80 het kroonjuweel van de Nederlandse economie. Werkte je daar, dan had je het gemaakt. Vertel je dat nu op een feestje dan krijg je direct kritische vragen over Nigeria en greenwashing over je heen. Shell is als bedrijf niet veel veranderd, maar de maatschappij wel.

Begin bij je oorsprong

Nu gebeurt er momenteel veel in de wereld en wordt het innemen van een maatschappelijk standpunt steeds actueler. “Een moderne CEO moet willen aanschuiven bij een talkshow”, zo betoogden een aantal hoogleraren (en KPMG partners) recent in de Trouw. Maar echt nieuw is dit niet, want elk merk heeft al een verhaal waarin kernwaarden een rol spelen. Kijk maar op de ‘over ons’-pagina, waar de oorsprong van een bedrijf gestoeld is op de manier waarop de oprichters naar de wereld keken.

Een mooi voorbeeld daarvan is de rechtsbijstandverzekeraar Arag. Opgericht in het Duitsland van 1935 met het idee dat iedereen toegang moet hebben tot het recht, ongeacht of ze een dure advocaat kunnen betalen. Een idee dat ook vandaag de dag tot leven komt in deze Boodschap voor de bullebakken:

Uitvaartverzekeraar DELA is een voorbeeld van eigen bodem: opgericht als begrafenisvereniging Draagt Elkanders Lasten met het doel om een waardig afscheid mogelijk te maken. Sinds de oprichting is DELA nog steeds een coöperatie zonder winstoogmerk. Maar wat als je bedrijf geen ‘mooie’ geschiedenis heeft, zoals een nieuw opgericht bedrijf bijvoorbeeld?

Iedereen heeft kernwaarden

Bij overnames en acquisities is de culturele match essentieel. Zoals Peter Drucker in 2006 zei: “culture eats strategy for breakfast”. Het samenbrengen van verschillende partijen gaat over het ervoor zorgen dat iedereen zich thuis voelt en niet het idee heeft opeens bij een heel ander bedrijf te werken. Bij de aanvang kijk je daarom naar de gedeelde visie: zijn bij jullie ook menselijkheid en persoonlijke groei belangrijke uitgangspunten bijvoorbeeld? Als je daarmee op een lijn zit volgen de operationele zaken en processen op een vanzelfsprekende manier.

Durf keuzes te maken

Waar het in de kern om gaat is dat je als bedrijf keuzes durft te maken. Je kunt niet alles voor iedereen zijn, dat geldt op persoonlijk vlak net zo goed als op zakelijk gebied. Niet iedereen zal je leuk vinden en als bedrijf kun je niet voor iedere klant relevant zijn. You can’t win them all. Een welbekend voorbeeld daarvan is Nike’s Dream Crazy commercial met Colin Kaepernick, de zwarte American football-quarterback die begon met het knielen tijdens het spelen van het volkslied:

Zijn stil protest tegen politiegeweld en ongelijkheid zorgde voor controverse in heel het land, waardoor geen enkel NFL-team hem nog wilde. De dag nadat de campagne nationwide ging, dook de koers van Nike naar beneden. Nike-schoenen brandden in socialemediaberichten, veelal aangestoken door een conservatieve doelgroep die nog in het Michael Jordan-tijdperk voor Nike hadden gekozen. Een paar dagen later veerde de koers echter weer op door een verhoogde omzet: de boodschap resoneerde juist enorm bij een jongere generatie die nu massaal Nike’s kochten. Duidelijk bewijs dat emotie in branding werkt.

Benoem juist wat je niet doet

In het sterk gepolariseerde Amerikaanse landschap ontkom je als bedrijf niet aan het maken van keuzes. In het pragmatische Nederland, waar van oudsher de koopman samen reisde met de predikant, ligt dat genuanceerder. Een recent voorbeeld daarvan is het WK dit jaar in Qatar. Nederlandse bedrijven zoals Arcadis, Boskalis en BAM deden er goed zaken, ondanks de negatieve publiciteit over de geschatte 6.500 omgekomen arbeidsmigranten.

Hendriks Graszoden deed het niet. Het Limburgse bedrijf met een jarenlange traditie om graszoden te leveren voor het WK voetbal liet deze keer een miljoenenorder liggen. Waar de ene directeur het naliet om vooraf onderzoek te doen omdat hij het vergat, aarzelde Hendriks Graszoden vanaf het begin. Een woordvoerder liet aan lokale omroep 1Limburg weten: “We zagen hoe de bouw van de stadions daar geschiedde. Lang niet alle arbeiders droegen beschermende kleding. Die houding vanuit de organisatie stond ons niet aan.” Een verstandige keuze die financiële pijn deed op de korte termijn, maar waarmee imagoproblemen op de lange termijn werden voorkomen.

Houd vast aan je kernwaarden

Wat je momenteel in de media ziet is dat er veel ad hoc wordt gereageerd op ophef. Een gebeurtenis of onderzoek dwingt dan een reactie af van een merk, dat vervolgens al snel meebuigt met de publieke verontwaardiging. De uitdaging is om als merk proactief te zijn en je niet achteraf publiekelijk te laten dwingen om keuzes te maken.

Natuurlijk is ophef ook met de beste bedoelingen niet te voorkomen. Zo kwam Amnesty International recent onder vuur vanwege een rapport dat het Oekraïense leger ervan beschuldigde burgers in gevaar te brengen. Het zou victim blaming zijn die bovendien de Russische propaganda in de kaart speelde. Zo’n situatie biedt een organisatie een goed moment om zich te herijken: klopt dit met onze kernwaarden? Moeten we meeveren of juist terugduwen? Daar mag je best de tijd voor nemen, als je dat ook maar zo communiceert.

Wat lang niet iedereen zich realiseert is dat je als bedrijf altijd ergens vandaan komt. Er is een oorsprong in de maatschappij. Je klanten en medewerkers zijn echte mensen met hun eigen kernwaarden waarnaar ze handelen. Jezelf buiten de maatschappij willen zetten is een raar idee eigenlijk. Ook zakelijk, want het werkt onderscheidend om juist wel duidelijk een positie te kiezen en is gratis om te doen.

Benieuwd hoe jouw merk zich kan positioneren in de maatschappij? Neem contact met mee mij op via LinkedIn om daarover te sparren.

Over de auteur: Bart te Riele is Creative director bij iO.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.