De grote vertrouwenscrisis: zo herstel je de relatie met B2B-klanten

Vertrouwen: iedereen lijkt het steeds minder te hebben, ook in de B2B-wereld. Berichten van bedrijven worden met argwaan ontvangen. Deels zijn we daar als marketeers zelf de oorzaak van: te veel ‘lead nurturing’, te veel reclamepraat, te veel ‘greenwashing’. Vertrouwen herstellen begint door goede en eerlijke content vrijelijk ter beschikking te stellen.

We zitten in een vertrouwenscrisis. In B2B-marketing, maar eigenlijk gewoon in het algemeen. Volgens de Edelman vertrouwensbarometer is het vertrouwen in politici en bedrijven namelijk lager dan ooit. Het is duidelijk dat mensen genoeg hebben van bedrijven, instellingen en politici die de waarheid verdraaien of nét iets mooier maken dan die is. Mainstream media zijn niet langer heilig, en steeds vaker zoeken mensen hun eigen waarheid op sociale media en online forums. Hoe zijn we hier beland en hoe kunnen we als B2B-marketeers van onze kant het vertrouwen verbeteren en de relatie met onze klanten herstellen?

Wat is echt en hoe kunnen we dat weten?

Voordat we beginnen, wil ik benadrukken dat dit artikel op geen enkele manier een antwoord geeft op wereldproblemen van welke aard dan ook. Toch hebben we het grotere plaatje nodig om te begrijpen waar de vertrouwenscrisis in B2B vandaan komt. Bedrijven hebben de loyaliteit van hun klanten immers niet zomaar verloren. Er zijn verschuivingen in de samenleving waardoor mensen in het algemeen zijn gaan twijfelen aan de oprechtheid van mensen en bedrijven met macht. Nepnieuws, greenwashing, datalekken en loze beloften hebben het voor ons allemaal moeilijk gemaakt om te bepalen wat echt is en of we ertoe doen voor de mensen en bedrijven met invloed. Het enige dat we zeker weten, is dat we het niet weten.

De vertrouwenscrisis heeft een directe invloed op het succes van B2B-marketing en -sales. Want als mensen de mainstream nieuwsbronnen niet meer vertrouwen, waarom zou onze doelgroep onze blogs en whitepapers dan vertrouwen, laat staan ​​daarvoor hun contactgegevens achterlaten?

Eigen schuld

En laten we eerlijk zijn: B2B-bedrijven hebben zelf óók olie op het vuur gegooid door hun target audience content op te dringen die van lage kwaliteit was en soms ronduit slecht. Ook hebben wij B2B-marketeers zelf hebben er een handje van mensen te smoren in lead.nurturing e-mails. Om nog maar te zwijgen van alle advertenties op Google en sociale media. In Powerful B2B Content schrijft Gay Flashman dat het vertrouwen van de B2B-koper in dit soort advertenties nu op een laagterecord staat (25%). “Dat komt” zo schrijft ze, “vanwege de enorme hoeveelheid advertenties, de herhaling, opdringerigheid en irrelevantie.”

Geen wonder dat B2B-klanten ons niet meer vertrouwen. Geen wonder dat ze onze formulieren niet meer willen invullen. Geen wonder dat de knop ‘unsubscribe‘ zo populair is. Sterker nog: ik geloof dat als elke marketing-e-mail een knop had met de tekst “Stop met het sturen van deze shit”, veel mensen erop zouden drukken en nooit meer terug zouden komen.

Vertrouwen herstellen

Dus hier zijn we, midden in een crisis, met de zware taak het vertrouwen te herstellen van de mensen die we zo hard nodig hebben. Maar hoe herstel je vertrouwen? Het antwoord ligt voor mij in het geven en er niets voor terug vragen. In de B2B-wereld komt dit neer op het verstrekken van kennis en inspiratie die onze doelgroep helpt een ​​zakelijk probleem op te lossen- zónder de sales pitch. In de praktijk betekent dit dat B2B-bedrijven het grootste deel van hun content moeten “ungaten” (=aanbieden zonder formulier), zodat ideale klanten zichzelf in hun eigen tempo kunnen onderwijzen zonder enthousiaste verkopers in hun nek.

De overstap van gated naar gateless content is niet makkelijk. Als je content achter een formulier vandaan haalt, moet deze van superhoge kwaliteit zijn. Je kunt mensen verleiden om een whitepaper van lage kwaliteit te downloaden: dat is eenvoudig. Maar je kunt mensen niet dwingen om een ​​irrelevante webpagina te lezen. Naast hoge kwaliteit heb je ook nog consistentie nodig.

Daarom ben ik een grote fan van contentplatforms. Met ‘contentplatform’ bedoel ik niet een blog vol met ‘artikelen’ die eindigen in een sales pitch. Ik bedoel redactie-waardige journalistiek met nuttige, bruikbare, interessante inhoud. Organisaties als Red Bull (Redbulletin) en IBM (IMB Research) snappen het: zij runnen een contentafdeling die dagelijks nieuwsartikelen deelt die weinig met sales te maken hebben, maar alles met de interesses en behoeften van hun publiek.

De voordelen van het contentplatform

Nu vraag ​​je je misschien af ​​wat een hoogwaardig, redactiewaardig contentplatform echt voor je B2B-bedrijf kan betekenen. Gratis kennis weggeven om het vertrouwen te herstellen klinkt waarschijnlijk goed, maar dan? De (ironische) waarheid is dat een contentplatform zonder verkoopboodschap in direct verband staat met meer verkoop. In de wereld van B2B zijn er zoveel bedrijven die vergelijkbare producten en diensten aanbieden en het wordt voor kopers steeds moeilijker om een ​​leverancier of partner te selecteren. Als je bedrijf al lang voordat de welbekende buyer’s journey begint een rol heeft als ‘vertrouwde adviseur’, dan is de kans groot dat een ideale klant voor jullie kiest en niet voor een ander, vergelijkbaar bedrijf.

Dat zit zo: Forrester Research ontdekte dat twee derde van alle B2B-kopers zelf online onderzoek wil doen, dus zonder tussenkomst van een sales-professional. Dit geldt met name voor besluitvormers die veel online content lezen, maar wegblijven van het invullen van formulieren. Ook ontwikkelt 62% van de B2B-kopers selectiecriteria en shortlists van leveranciers uitsluitend op basis van digitale content.

Een ander voordeel van een contentplatform is dat je de waarde van je organisatie kunt communiceren. Dit klinkt misschien wat vaag, maar waarden worden steeds belangrijker in relaties tussen bedrijven en kopers. Met alle opties die de kopers van vandaag hebben, hebben ze de neiging om te kiezen voor de provider, verkoper of partner die dezelfde waarden deelt. Heel veel bedrijven besteden geen aandacht aan de invloed die waarden hebben op de beslissing van een koper, wat een geweldige kans creëert voor bedrijven die dat juist wél doen.

Je kunt dus een betrouwbare informatiebron worden in een wereld vol productadvertenties en verkeerde informatie. Je kunt de thought leader worden waarmee kopers zich verbonden voelen, niet alleen als klanten, maar ook als langdurige ambassadeurs.

Creëer content met integriteit

Wanneer je content gebruikt om de relatie met je publiek te herstellen, weet dan dat er geen snelweg naar succes is. Je publiek is getraind om een sales pitch, greenwashing in een statement over duurzaamheid, en marketing in een whitepaper te herkennen. Wat je ook probeert, je publiek komt er toch wel achter.

We kennen waarschijnlijk allemaal het citaat van Einstein: “Waanzin is steeds weer hetzelfde doen en verschillende resultaten verwachten.” Dus stop met steeds hetzelfde doen. Verleid mensen er niet toe inhoudsloze content te downloaden of een slecht product te kopen. Het gaat niet werken, niet in deze vertrouwenscrisis. Creëer daarom content met integriteit en eerlijkheid, herstel de relatie en kijk hoe je publiek reageert.

Over de auteur: Inge de Jong is Content strategist bij Deeply Digital.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.