KLM tiles your smile

Wie denkt dat Delfts blauwe tegels passé zijn, heeft het mis. Een vliegtuig van KLM, dankzij een Facebook-campagne bestickerd met 4.000 Delftsblauwe tegels, reed woensdag de hangar uit. De actie leverde KLM brand awareness in 154 landen. De grootste brand awareness uitgerekend uit het land waar Facebook verboden is: China.

In hangar 14 op Schiphol, openden de burgemeester van Delft en KLM managing director Erik Varwijk de hangardeuren en gaven met een een druk op een rode knop clearance om een Boeing 777-200 naar buiten te laten rijden.

De kist reed op dreunende tonen van Armin van Buren door een haag van gespoten mist de hangar uit. Het vliegtuig, bestickerd met Delfts blauwe tegels van 29,6 cm2, was het resultaat van de Facebook campagne ‘Tile & Inspire’.

KLM wilde een social media campagne ontwikkelen om de merkbekendheid in voor haar belangrijke landen te verhogen. Het oorspronkelijke idee was: ‘Maak je Facebook profiel foto Delfts blauw en deel hem met je vrienden’. Later ontstond het idee een vliegtuig te beplakken met tegels, omdat dit naar verwachting van de airline meer buzz zou genereren. De campagne Tile & Inspire is een onderdeel van de KLM marketingcommunicatiestrategie. Zes maanden lang gaat de Tile & Inspire kist de wereld over. Het bedrijf doet helaas geen uitspraken over de kosten van de Facebook-campagne.

Met de campagne wilde KLM haar passagiers inspireren en actief betrekken bij hun reis. Dit sluit naadloos aan bij de Journey of Inspiration-campagne die de vliegtuigmaatschappij lanceerde in 2008. Daarmee wilde de airline benadrukken dat zij niet alleen passagiers van A naar B vervoert, maar ook een memorable flight experience wil meegeven.

Facts & Figures
In de Tile & Inspire campagne zijn 120.000 tegels aangemaakt, waarvan er 77.000 hebben meegedaan in de wedstrijd. De campagne heeft meer dan 50.000 nieuwe ‘likes’ op Facebook opgeleverd in 154 landen. Daarmee heeft KLM in een klap een vijfde van van alle ooit gegenereerde ‘likes’ via deze campagne binnengehaald. Verder is er in social media (Twitter, Facebook, blogs, video’s, forums) over de campagne gesproken in meer dan 3000 posts. Tel daar meer dan 440.000 YouTube-views bij op. En last but not least meer dan 600.000 campagnesite visits.

KLM zegt uitsluitend positieve klantreacties op de campagne te hebben ontvangen. Dit in tegenstelling tot Transavia die door onduidelijke instructies recentelijk verkeerde verwachtingen over het slogan selectieproces had gewekt bij haar deelnemers aan een social media slogancampagne.

Grootste brand awareness in China
Doelstelling van deze brand activatie campagne was het verhogen van de merkbekendheid in onze focus landen zoals o.a. Engeland, Brazilië, Rusland en Scandinavië.

Eric Varwijk: “We zochten naar een nieuwe manier om onze passagiers via social maximaal te betrekken bij ons merk. Ik was nogal verrast dat uiteindelijk KLM-fans in maar liefst 154 landen meededen, waarvan de eerste 10.000 ‘likes’ al binnen 24 uur binnenkwamen. Die grote deelname betekende onverwachte logistieke hoofdbrekens voor hoe bijvoorbeeld de co-creatie tegels van KLM-fans allemaal te verwerken. En hoe lijm je tegels op een Boeing 777 zodat ze over zes maanden nog blijven zitten. Daarvoor is een speciaal procedé ontwikkeld.”

Een marketeer van KLM onthult tijdens de feestelijke dag dat de eerste campagneresultaten min of meer op dat moment binnenkomen en dat uitgerekend in China, het land waar Facebook verboden is, de grootste brand awareness is gerealiseerd. Deze wordt door KLM Marketing gemonitord via een Alterian platform. Helaas beschikt KLM Corporate Communications nog niet over de onderzoeksgegevens over de gerealiseerde PR-waarde.

De vraag is waarom deze campagne juist in China zo’n impact heeft gehad. Het antwoord is dat de campagnewebsite tileyourself.com in China via een uitgekiende social media strategie werd geseed in grote sociale netwerken zoals Ren Ren, Wei bo, Kaixin001 en 51.com. Daarmee konden honderden miljoenen Chinezen in principe worden bereikt. Met uitzondering van de Chineestalige Tile & Inspire campagnesite konden op de anderstalige campagnesites wel via een Facebook API ingelogd worden op dit platform. De campagne is uitgerold in alle denkbare relevante taalgebieden. Er waren zelfs deelnemers uit Timboektoe.

Eerder dan Porsche
Erik Varwijk: “De campagne Tile & Inspire is niet geïnspireerd op de Porsche-campagne van januari 2011. KLM was al in maart 2010 begonnen met de complexe concept-ontwikkeling. De Porsche-campagne ging uitsluitend over naam bestickering op een auto. Onze campagne gaat over afbeeldingen van KLM-fans die zes maanden lang hun portret de wereld over zien vliegen, met Atlanta als eerste bestemming.”

Namen Facebook-fans op Porsche

KLM-campagneanalyse met Buzzmonitor Radian 6

KREM The Social Company heeft de KLM campagne Tile & Inspire geanalyseerd met Radian 6 in een quickscan. Dat leverde de volgende impressie op. Zowel bij lancering van de campagne in april 2011 als vandaag bij de perspresentatie pieken in de online buzz volumes over de campagne.

Kijkend naar de share of voice in de campagne, valt het volgende op. Hoewel het om een KLM Facebook-campagne gaat, zijn de meeste postings over de campagne te vinden op Twitter (‘micromedia’ in graphic). Facebook komt op de tweede plaats. Opvallend is ook grote aantal video’s (derde plaats) dat is geupload op YouTube.

In deze scan is slechts naar online conversaties in de Engelse en Nederlandse taal gekeken. Voor een werkelijk getrouw beeld is het nodig om een monitor in te richten op alle wereldtalen, gezien het feit dat de campagne in 154 landen is opgepakt en de meeste mensen in hun eigen taal communiceren.

KLM foto: KLM Directeur en Burgemeester gemeente Delft

KLM Directeur Erik Varwijk en de Burgemeester van Delft openen hangar 14

4.000 Facebook tegels op een Boeing 777-200

4.000 Facebook tegels op een Boeing 777-200

Screenshot campagnewebsite Tile & Inspire

KLM Advertising banner