Nieuw H&M-platform Rewear: Teken van de opkomende resale-markt

Met zijn nieuwe platform Rewear wil H&M de verkoop van tweedehands kleding stimuleren. Het is een signaal van een bredere trend van hergebruik. Vanuit een marketingoogpunt is het een nieuwe invulling van het begrip Pupose Marketing. Wat zijn de doelen van de klant?

H&M heeft deze maand in Canada een platform gelanceerd voor de verkoop van tweedehands mode onder de naam Rewear, zo berichtten ook de modebladen aldaar direct. Het platform stelt klanten in staat om daar tweedehands kleding te kopen en te verkopen. De lancering is meer dan een nieuwsfeitje. Rewear past in een trend van purpose-gedreven marketing. En dan is dat niet de why? van Sinek – dat is oud nieuws – maar het geloof van de afnemer als het nieuwe kompas voor marketeers.

Resale bij H&M

Een “resale site for shoppers”, zo omschrijft H&M het nieuwe platform. De modeketen geeft de gebruikers zelfs de mogelijkheid om kleding van concurrenten aan te bieden. Toch wordt de verkoop van H&M-producten gestimuleerd. Wie een truitje of een blouseje verkoopt dat ooit bij de winkelketen in het rek hing, kan de originele foto’s uit de catalogus gebruiken, inclusief de productbeschrijving.  H&M neemt 15% commissie op elke verkoop. Tegelijkertijd krijgt de verkoper die niet per se cash wil, maar een tegoedbon van H&M aanvaardt een 20% hoger bedrag. Zo stimuleert de Zweedse modeketen dus ook de verkopen in hun ‘eerstehands’-winkel.

Het Londense RaaS-technologiebedrijf Reflaunt (Resale as a Service) maakt het geheel technisch mogelijk. Het platform belooft dat het heel eenvoudig is voor consumenten om artikelen te verkopen, onder andere met filters om je kleding zo mooi mogelijk te presenteren en bijvoorbeeld adviesprijzen om de kleding zo concurrerend mogelijk op het platform aan te bieden.

Toekomst Marketingvak

Sinds Simon Sinek in 2009 zijn verhaal over de golden circles presenteerde als Ted Talk is Purpose Marketing een begrip geworden. “People don’t buy what you do; they buy why you do it”, was de kern van zijn betoog dat vele bedrijven inspireerden. Maar Purpose Marketing ondergaat een gedaanteverandering. Ging het tot voor kort over de eigen purpose, de trend van Purpose Marketing in 2021 richt zich op het overtuigingen van de klant.

Door de pandemie, een klimaatcrisis om de hoek en de vele demonstraties wordt er van merken verwacht dat ze een kant kiezen. De consument is bewuster van wat men koopt, waar dat vandaan komt. Zo is de consument uiteindelijk bewuster van hoe hun koopgedrag bijdraagt aan positieve verandering.

Het initiatief om kleding die je niet meer draagt te verkopen aan anderen past binnen een brede beweging: “closing the loop”, ofwel circulaire economie. Consumenten en bedrijven kijken kritisch naar hun afval om te zien of wat nog een tweede leven kan krijgen. Wat H&M doet past op die manier precies in die purpose 2.0-trend die in de marketingwereld gaande is. De klant wil zijn spullen liever niet meer dumpen. Bij de ontwikkeling van Rewear moeten de marketeers van H&M dit voor ogen hebben gehad.

Cijfers resale-markt voor kleding (Thredup, 2021 resale report):

• In de komende 5 jaar groeit de resale-markt voor kleding naar € 66 miljard.
• 76% van de mensen die nog nooit een tweedehandskledingproduct kocht, staat er wel open voor.
• Jaarlijks worden er (in de Verenigde Staten) 36 miljard kledingstukken weggegooid. Daarvan zou 95% gerecycled of hergebruikt kunnen worden.
• 33 miljoen consumenten in de Verenigde Staten kochten in 2020 voor het eerst een tweedehands kledingstuk.

Goed doen

In de berichtgeving rond de lancering benadrukte H&M dan ook hoe het initiatief bijdraagt aan een betere wereld door “de levensduur van kledingstukken te verlengen en de fast fashion loop te sluiten – wat leidt tot een duurzamere toekomst”. Hiermee is H&M een goed voorbeeld van de stelling dat Purpose Marketing de toekomst van het marketingvak is.

Onder consumenten is namelijk een groeiend besef dat nieuwe kleding slecht is voor het milieu. Milieu centraal becijferde dat de klimaatimpact van de kleding- en schoenenindustrie met 35 procent is toegenomen tussen 2005 en 2017. “Je kunt bijna 40 kg CO2 per jaar besparen door 6 kledingstukken minder te kopen. Als iedere Nederlander dat zou doen scheelt het net zoveel CO2-uitstoot in een jaar als 85.000 keer met de auto rond de wereld”, zo rekent H&M voor.

Minder kleding kopen dus. Maar wanneer je toch niet iedere keer in hetzelfde hansopje naar een feestje wil, biedt tweedehands kleding een mooie uitweg. Het platform van H&M haakt daar op in.

Gevolgen marketing

Ook andere grote merken zetten zich in om in rap tempo een bijdrage te leveren aan de klimaatdoelen. IKEA wil in 2030 zelfs volledig circulair zijn. IKEA Noorwegen voert er al driftig campagne mee.

De trend, waar Ikea en H&M voorlopers van zijn, betekent dat er werk aan de winkel is voor marketeers. Je wilt namelijk niet het laatste merk zijn dat nog op het perron staat na te denken over de milieu-impact als de duurzaamheidstrein al is vertrokken. Het lijkt belangrijk om vooral te focussen op de behoeftes van afnemers, zoals H&M en IKEA doen. Enerzijds lossen ze een praktisch probleem op – zonde om weg te gooien – anderzijds verkleinen ze hun CO2-voetafdruk. Bij het ontwikkelen van producten en diensten, bij het kijken naar de distributie daarvan en de promotie wordt duurzaamheid steeds belangrijker, omdat consumenten daar om vragen.

Zo geldt ook voor deze trend de belangrijkste marketingles die ondanks alle verandering nog recht overeind staat: denk vanuit je klant. Wat wil die? In dit geval: een leefbare planeet en toch iets leuks om te dragen.

Over de auteur: Karel Zwaan is directeur-eigenaar van Merkster.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.