E-commerce: Trends en innovaties in fashion en retail

Ontwikkelingen in e-commerce lijken elkaar steeds sneller op te volgen. Toch zijn er wel degelijk een aantal trends zichtbaar in twee van de belangrijkste branches, de fashion en de retail. Omnichannel, AI en duurzaamheid zijn belangrijk, maar ook meer eerlijke en authentieke content.

De afgelopen jaren heeft e-commerce zich in sneltreinvaart ontwikkeld. Beïnvloed door maatschappelijke thema’s als duurzaamheid, maar ook door het groeiende wensenpakket van de consument, werkt de e-commercewereld aan toekomstbestendige oplossingen en initiatieven die goed zijn voor mens, dier en milieu. Zeker in de fashion- en retailindustrie – de grootste categorie binnen de e-commerce – volgen de innovaties en vernieuwende ideeën elkaar in rap tempo op. Wat zijn die innovaties en oplossingen precies? Dat bespreken we in dit artikel.

Omnichannel

Omnichannel groeide het laatste decennium van buzzword, naar containerbegrip, naar absolute must-have in e-commerce. De coronacrisis liet het belang van een omnichannelaanpak alleen maar nog meer zien. Doordat de consument alleen online kon kopen, werden bedrijven gedwongen om hun e-commerceactiviteiten te optimaliseren en verbeteren. Nu zowel online als winkelen in de winkelstraat weer kan, zijn bedrijven genoodzaakt om hun offline activiteiten ook af te stemmen op hun online aanwezigheid, om dezelfde service te bieden die klanten online gewend zijn.

De Nordstrom-app

De interactie van de hedendaagse consument met digitale kanalen heeft een wending gemaakt van een lineair model naar een meer complexe reis over verschillende online en offline touchpoints. Al met al verwachten consumenten bij elk touchpoint een uniforme en kwalitatief hoogstaande merkervaring. Om dit te realiseren komen bedrijven met allerlei slimme initiatieven en activiteiten. Om bijvoorbeeld de online en offline winkel met elkaar te integreren is er een scala aan diensten beschikbaar, denk aan click & collect of online bestellen en retourneren in de winkel.

Sommige bedrijven gaan een stapje verder, kledingmerk Nordstrom bijvoorbeeld. Het ontwikkelde de dienst Reserve online & try in-store, waarbij je – zoals de naam al zegt – online kleding kunt reserveren, om deze vervolgens in de winkel te passen voordat je besluit om de items te kopen of niet. Een mooi detail van deze dienst is dat de kleding in een speciaal pashokje voor je klaarligt op het moment dat je wilt komen passen. Ideaal voor shoppers met weinig tijd.

We zien ook dat bedrijven techniek voor zich laten werken ter ondersteuning van de omnichannelactiviteiten. Merken als Nike en America Today bijvoorbeeld ontwikkelen tools om voorraden beter te kunnen voorspellen en zo te kunnen inspelen op click & collect-bestellingen. De verwachting is dat bedrijven steeds meer van dit soort slimmigheden toe gaan passen.

Artificial Intelligence-toepassingen groeien

De rol van Artificial Intelligence (AI) in e-commerce groeit met de dag, zeker als het gaat over personalisatie en het optimaliseren van de shopervaring. AI wordt ingezet om onder meer aanbevelingen te tonen in webshops of om klanten producten uit te laten proberen. De Virtual Artist-app van Sephora en Virtual Try On van MAC Cosmetics zijn voorbeelden van die laatste toepassing. Via de apps kunnen klanten een foto van hun gezicht maken om vervolgens make-up uit te proberen en te bekijken hoe die staat.

Naast dit type apps zien we ook AI-toepassingen om te voorspellen of klanten tekenen vertonen dat ze een product gaan kopen, gemeten aan de hand van het aantal bezoeken op productpagina’s, de kliks, het aantal geopende e-mails en meer.

Waar AI in e-commerce momenteel het meest voor gebruikt wordt? Virtual assistents en chatbots. Volgens een onderzoek uitgevoerd door Hubspot, zou 48 procent van de consumenten liever contact maken met een bedrijf via live chat dan enig ander communicatiemiddel. Virtual assistants zijn daar uitermate geschikt voor. Deze chatbots kunnen echte een-op-een-gesprekken mogelijk maken, de tone of voice van een merk goed overbrengen, klanten helpen, maar bijvoorbeeld ook koopgedrag beïnvloeden. En niet te vergeten: de toepassing van virtual assistants is enorm schaalbaar. Merken die met succes een virtual assistant inzetten om klanten te helpen en koopgedrag te boosten zijn bijvoorbeeld Asos, Mango en Tommy Hilfiger.

Duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid

Steeds meer op de voorgrond: duurzaamheid. Je komt er als modemerk, modeplatform of retail brand niet meer mee weg als je niks aan duurzaamheid doet. Zowel de mode- als retailindustrie zijn enorm en hebben een gigantische impact op natuur en milieu in de hele keten, van grondstofgebruik en productie tot en met het transport. Door de groeiende aandacht hiervoor proberen veel bedrijven hun impact te verminderen door productiemethodes en -processen te verduurzamen, en door de consument te helpen duurzame keuzes te maken. Een paar voorbeelden:

• Verduurzaming van productieprocessen en recycling: gebruik van nieuwe materialen, zoals H&M doet met Orange Fiber, gemaakt van citrusschillen.
• Aanbieden van tweedehands en refurbished items, zoals onder andere Zalando en Coolblue doen. Verkoop van end-of-season-kleding die anders vernietigd zou worden, naar het voorbeeld van Otrium.
• Groene bezorging om de CO2-voetafdruk te verminderen en gebruik van duurzame verpakkingen.

We zien daarnaast dat de consument steeds meer verwacht dat bedrijven hun maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen en hier actief mee bezig zijn. Steeds meer merken verbinden zich dan ook aan duurzaamheidsdoelen en -initiatieven. Zaken als transparantie, waarden en ethisch verantwoord ondernemen zijn nog nooit zo belangrijk geweest voor consumenten. Dat betekent dat merken deze onderwerpen zo snel mogelijk prioriteit moeten geven willen ze hun klanten behouden en nieuwe klanten aan zich binden.

Marketing staat nooit stil

Ook op marketinggebied staan de ontwikkelingen in de fashion- en retail-e-commerce niet stil. Wat opvalt is dat kanalen en soorten content die we al langer kennen een andere functie krijgen. Een voorbeeld daarvan is hoe user-generated content door verschillende bedrijven wordt ingezet als een nieuwe vorm van reviews. Authentieke, door gebruikers gemaakte en gedeelde foto’s en video’s dienen als social proof. Een voorbeeld is webshop FonQ, waar op de productpagina’s onder de kop “Foto’s van klanten” interieurfoto’s van klanten worden getoond met het betreffende item.

Een andere verschuiving zien we in Influencer Marketing, een segment dat onverminderd groot blijft, maar naar een meer authentieke aanpak verschuift. Merken zoeken naar authenticiteit in influencer partnerships, in plaats van naar een groot bereik, waardoor influencer content langzaam overgaat naar een meer echte, natuurlijke esthetiek, in plaats van de heel gelikte en ‘gemaakte’ content die we tot dusver kennen.

Een voorbeeld van een mooie influencer-campagne is de huidige campagne van Adidas waarin opkomende topsporters en change makers, zoals onder meer topbokser Caroline Dubois, een podium krijgen. Influencer Marketing blijft bovendien een belangrijk middel om jongere generaties te bereiken: IGTV, Instagram Live, Instagram Reels en TikTok zijn populaire kanalen.

Hoe deze trends zich – afzonderlijk en in connectie met elkaar – precies verder zullen ontwikkelen blijft uiteraard gissen, maar de huidige stand van zaken geeft wel duidelijk aan in welke richting de fashion en retail zich bewegen. Door op tijd op de huidige trends in te haken kun je er in de (nabije) toekomst je voordeel mee doen.

Over de auteur: Tomas Hesseling is Managing director bij Shopworks.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.