Nieuw platform Cruyff.com voorbode voor internationale groei kleinere merken

Premium Inc. – moederbedrijf van modemerken zoals Cruyff en Touzani – heeft dit najaar een nieuw e-commerceplatform en ERP in gebruik genomen. De technologie moet het bedrijf helpen bij de snellere internationalisering van in totaal acht merken. Daarnaast staat een betere integratie van de fysieke retail op het programma. Een click & collect-service is in aantocht. “We zorgen hiermee voor meer technische eenheid. Zo blijft de strategie schaalbaar en profiteren de kleinere merken direct van de vernieuwing bij grotere labels.”

Premium Inc. is volgens CEO en mede-eigenaar Bas Behm nog het beste te omschrijven als merkenbouwer. Behalve het bekende Cruyff heeft het met namen zoals PME legend, Touzani, Off The Pitch en Goliath nog zeven kleinere labels in huis. Maakte het bedrijf eerder hoofdzakelijk gebruik van winkelketens om de vrijetijdskleding van deze merken aan de man te brengen, inmiddels is het bedrijven van eigen retail steeds belangrijker. Voor Cruyff zijn er al flagship stores in Amsterdam en Barcelona, een vestiging in Manchester is aanstaande.

Technisch fundament

In lijn daarmee is recent eveneens een nieuwe webwinkel geopend. Het is het eerste resultaat van een nieuwe technische basis. Behm wil met een fundament bestaande uit het e-commerceplatform Salesforce Commerce Cloud en het ERP ACA een blauwdruk creëren voor de rest van de organisatie. Nu is het nog zo dat alle merken afzonderlijk van elkaar een eigen strategie voeren en hun afzetmarkt betreden. Die verschillende aanvliegroutes hebben echter gezorgd voor een wildgroei aan gebruikte systemen.

“Het doel is om bedrijfsprocessen te vereenvoudigen en bruikbaar te maken bij elk merk. Dat betekent dat de technische inrichting zo generiek moet zijn dat het voor elk team behapbaar is zonder zelf losse facetten te hoeven onderhouden.”

Afbeelding: nieuwe webshop Cruyff.com

“Profiteren van elkaars investering”

Bij het ene merk werd er gewerkt met Magento, op een andere plek had Shopify de voorkeur.  Hoewel dit niet per se verkeerd is, merkte Rogier Anink – die als Product Owner e-commerce betrokken is bij de nieuwe strategie en implementatie – dat er veel onnodig werk in de training en kennisopbouw bij mensen ging zitten. Daarin wilde hij verandering aanbrengen. “Met al die aparte omgevingen verlies je eigenlijk een hoop energie.” Veel liever ziet hij dan ook dat kleinere merken profiteren van wat er bij een merk zoals Cruyff al is geprobeerd. Of waarin eerder al eens is geïnvesteerd door het bedrijf.

Als simpel voorbeeld noemt hij de internationalisering van de merken. “Als je e-commerce goed wil doen, moet je natuurlijk in de lokale taal en met lokale verzend- en betaalmogelijkheden verkopen. Het is echter behoorlijk kostbaar als je voor elk systeem afzonderlijk het taalgebruik moet afstemmen.” De nieuwe webshop van Cruyff is bijvoorbeeld in taal en de geïntegreerde betaalmethoden afgestemd op de Duitse markt. “Zodra een ander merk in Duitsland opent profiteren ze daar direct van. Zowel in kennis en ervaring als financieel.”

Onderscheidend vermogen

Verdwijnt met één technisch fundament niet het onderscheid tussen de verschillende merken? Merken die stuk voor stuk voor andere kenmerken staan en dit ook op een bepaalde manier willen uitdragen richting klanten. Behm ziet dat niet zo snel gebeuren. Zowel de fysieke winkels als de webshop worden per land ‘geladen’ zodat er aansluiting is bij de lokale markt. Met name de beeldkeuze speelt hierin een grote rol. Zo heeft Cruyff nog altijd de signatuur van de naamgever Johan Cruijff en moeten de verkoopkanalen een mate van klasse en brutaliteit uitstralen. Maar de details kunnen variëren en het verschil maken. Zo valt het merk in Kroatië en Spanje binnen het luxesegment, in Nederland is het eerder mainstream. “Per merk en dus per kanaal wordt de merkbeleving ingekleurd.”

Behalve een nieuw ontwerp zien beiden vooral een kans om te investeren in de klantbeleving. “In elk land waar we actief zijn hebben grotere retailers de verwachtingen van consumenten opgeschroefd”, merkt Anink. De keuze voor een centraal ERP maakt het gemakkelijker om de fysieke winkels te integreren met de online verkoop. Een loyaliteitsprogramma, click & collect-dienst, retourneringen aannemen en de winkels als regionaal magazijn: het staat allemaal op de agenda voor komend jaar. “Het gaat erom de samenwerking tussen de kanalen te zoeken.”

Organisatorische impact

De overstap is naast een technische bovenal een organisatorische verandering, zo heeft Anink ervaren. Tijdens de inventarisatie van mogelijkheden is er dan ook nadrukkelijk gekeken naar partijen die konden zorgen voor een koppeling met de bestaande werkprocessen. Gen25 is betrokken als Salesforce Commerce Cloud partner en heeft in enkele maanden een implementatie gerealiseerd voor Cruyff en het fundament voor andere merken gelegd. De architectuur bestaat daarnaast uit een tussenlaag van DIVIDE. Die toevoeging zorgt ervoor dat de ERP-data via een API in het juiste formaat van en naar Commerce Cloud wordt ontsloten.

Hoe goed Premium Inc. ook was voorbereid, de impact van een specifiek deel van het verandertraject noemt hij bijzonder groot: “De intensiteit van de integratie van een nieuw ERP en e-commerceplatform grijpt echt in de organisatie. We kozen ervoor volledig over te stappen zodat we nu snel nieuwe features kunnen uitbrengen. Dat is weliswaar strategisch nodig, maar behoorlijk ambitieus.”

Terwijl de dagelijkse werkzaamheden – zoals de leveringen aan retailers en consumenten – door moet blijven lopen, vraagt het van medewerkers om zich aan te passen aan een nieuwe werkwijze. “De planning van merchandising, online plaatsen van campagnes en het plaatsen van inkooporders: als de training daarvoor niet goed verloopt sta je als organisatie direct met tien nul achter.” Zijn belangrijkste wapen daarvoor is de betrokkenheid van de teams gebleken. “Er is in principe geen weg terug en je moet vooruit. Zoiets is alleen maar mogelijk als je de mensen daarin weet mee te nemen. Voordat we een stap zetten betrokken we ze om feedback te vragen. De technologie staat op een zeker moment goed, dit blijft een voortdurend proces.”