Experimenteren met productcontent bevrijdt retail van retourpakketjes

Met retourpercentages tot wel tientallen procenten heeft de online retailer er een hoofdpijndossier bij. De vraag is of en op welke manier ze het tij nog kunnen keren. Opvallend is hoe weinig hiervoor wordt ‘gespeeld’ met de productcontent en -kenmerken. Daarmee is – in ieder geval deels – te voorkomen dat na Zalando ook anderen gebukt gaan onder hun eigen logistieke strategie.

Met het nieuws dat H&M en Zalando verzendkosten gaan rekenen voor kleinere bestellingen is er een trend doorbroken. Nadat ze consumenten verslaafd hebben gemaakt aan e-commerce communiceren ze nu helder wat bijna iedereen al wist: logistiek is niet gratis en in veel situaties moet die strategie worden herzien. Dezelfde uitdaging doet zich voor bij de terugkerende pakketten. Met retourpercentages van tien (elektronica) tot tientallen procenten (fashion) is dit middel om de klantenbinding te versterken nu een hoofdpijndossier. Zalando, dat maar liefst de helft retour krijgt, is daarom recent gestart met een proef waarbij enorme labels bevestigd zijn aan kledingstukken. Om maar te voorkomen dat klanten iets na één keer dragen weer terugsturen.

Sturen met prijs en verwachtingen

Zijn er ook andere manieren om die retourpercentages omlaag te krijgen? Absoluut. De begrijpelijke focus op conversie en personalisatie zorgt ervoor dat winkeliers vergeten te experimenteren met hun productinformatie en -kenmerken. Door mensen beter te informeren helpen ze bij het nemen van de juiste beslissing.

Het retourprobleem heeft grotendeels te maken met het wekken van verwachtingen. Verwachtingen die zijn te sturen met onder meer de prijs. Het is daarom een (kleinschalig) experiment waard om te analyseren bij welke prijs de meest waardevolle klanten worden aangetrokken en wat dit doet met het aantal retouren. Zo’n ingreep vergroot al gauw de winstgevendheid van het product en het bedrijf.

Daarnaast blijkt uit onderzoek dat een kortere periode om iets terug te sturen klanten kritischer maakt. Ze zijn vervolgens eerder geneigd daadwerkelijk de stap tot een retourzending te zetten. Als we het hebben over het wekken van de juiste verwachtingen, is het dus nog belangrijker om klanten te helpen bij de keuze dan ze te ontmoedigen.

Vernieuwingen in ‘maten’

Eén van de belangrijkste oorzaken voor een retourzending is nog altijd de keuze voor een verkeerde maat. De informatie die klanten moet helpen is nu vaak weggemoffeld op een servicepagina of zeer summier opgesteld. Een startpunt is om hier duidelijk over te communiceren: hoe valt iets vergeleken met eerder gekochte artikelen? En hoe verhoudt de maatvoering zich ten opzichte van andere merken?

Een uitkomst is dat de markt ook diverse slimme tools biedt om klanten hiermee te helpen. Het Nederlandse 3Dabout.me maakt 3D-modellen van voeten en schoenen zodat klanten een pasvormadvies kunnen krijgen. True Fit heeft een dataplatform ontwikkeld waarmee het op basis van eerdere aankopen bij merk ‘A’ een precies passend artikel zoekt bij merk ‘B’. En Fit Analytics integreert een ‘maatadviseur’ in de site, die – zo werd recent op Emerce Fashion duidelijk – bij Wehkamp al voor ruim een procent minder retouren zorgt.

Natuurlijk zijn er ook retailers die hun eigen oplossing bouwen en zo voor anderen de lat weer wat hoger leggen. Dit voorjaar wist Nike bijvoorbeeld de Nike Fit-app te introduceren. De applicatie scant met behulp van augmented reality iemands voet en adviseert, tot op twee millimeter nauwkeurig, een schoen. Het bedrijf hoopt hiermee het aantal verkeerde keuzes te laten afnemen.

Slag maken in productomschrijving en detailpagina

Je zou verwachten dat e-commercebedrijven de laatste jaren zo goed zijn geworden in productpresentatie dat klanten nauwelijks nog vergissingen maken. Toch is een verkeerde indruk van een product nog altijd een van de belangrijkste redenen voor een retourzending. Opgesomd behoren de volgende elementen inmiddels tot de basisvereisten:

• Detailfoto’s met schaduwen in de kleur
• Detailvideo’s die duidelijk maken hoe een materiaal klinkt en voelt
• In 360 graden geschoten beelden zodat het artikel van alle kanten zichtbaar is
• Catwalkvideo’s en shoppable video’s
• Een beschrijving van het model in maten, lengte en gewicht
• Een beschrijving van de pasvorm
• De integratie van virtuele paskamers, pasvormtools of bodyscans
• Het wekken van vertrouwen door een artikel samen te vatten in plus- en minpunten
• Een duidelijke presentatie van user generated content en productbeoordelingen

Een enorme kans ligt er nog in het verbeteren van de productbeschrijvingen zelf. Met duizenden artikelen is het voor marketeers geen doen om elk item een unieke en kwalitatieve tekst te geven. De komst van ‘Natural Language Generation’ (NLG) is dan ook een zeer welkome ontwikkeling. Eenvoudig gesteld combineert de techniek stukken tekst uit diverse bronnen, vult de gaten in aan de hand van bepaalde meegegeven eigenschappen en vormt met dit alles een nieuwe formulering.

Zoals verschillende uitgevers robotjournalistiek inzetten om hun beursberichten en verkiezingsuitslagen te schrijven, zo worden op dezelfde wijze alle voetbalsamenvattingen voor de Duitse Bundesliga geschreven. En zo publiceren dus de eerste online retailers hun productbeschrijvingen. Zij halen uit hun webwinkel of de software voor product informatie management belangrijke sleutelwoorden en kenmerken. En de NLG-tool of CMS dat hiermee is uitgerust schrijft vervolgens de omschrijving. Een interessante ontwikkeling, omdat daarmee het segmenteren of personaliseren van een productdetailpagina een stuk eenvoudiger wordt. Zo kan voor het ene segment bezoekers de materiaalkeuze meer aandacht krijgen, bij een ander persoon krijgen juist de prijs of de duurzaamheid meer nadruk.

Geen retailer is écht duidelijk over het effect van het grote aantal retouren. Maar wie uitgaat van een totale kostenpost van ongeveer tien tot vijftien euro per teruggestuurde order, begrijpt hoe groot het probleem is. Een bedrijf als Amazon probeert daarom de trend te doorbreken door klanten met een al te slecht track record te weren. Wehkamp biedt niet meer de optie om achteraf te betalen. En Zalando kiest ervoor een waarschuwingslabel te gebruiken.

Het zijn maatregelen die tegen de extreemste gevallen iets uithalen. Maar wie op grote schaal iets wil veranderen doet er slim aan veel meer te experimenteren met nieuwe vormen van productcontent. Pas dan wordt de klant beter geholpen bij zijn keuze en neemt de noodzaak iets terug te sturen eindelijk af.