Nieuwe ontwikkeling: sponsored products op de Albert Heijn-website

Albert Heijn is recent begonnen met ‘sponsored products’ op zijn website. Merken kunnen hun product nu prominenter in zicht brengen. Een blik op hoe het werkt en waar het systeem wat ons betreft nog kan worden verbeterd.

In de maand dat Albert Heijn zijn elfhonderdste fysieke winkel opent, opent het bedrijf ook het self-service-platform voor het automatisch inkopen van gesponsorde producten op ah.nl. Voor meerdere klanten zijn we bij Reprise aan de slag gegaan bij dit nieuwe advertentieplatform, dat maar weer eens duidelijk maakt dat shoppermedia niet meer weg te denken zijn uit de mediaplannen van Fast Moving Consumer Goods (FMCG’s). In dit artikel nemen we je mee in de mogelijkheden van dit kanaal, onze eerste bevindingen en werpen we een blik op toekomst.

Van trademarketing, via (e-)retailmedia naar shoppermarketing

Retailers maken van oudsher afspraken met betrekking tot media bij de jaardeals met hun toeleveranciers/merken. Maar omdat retail dicht bij het punt van aankoop zit, realiseert menig retailer zich dat ze goud in handen hebben. Retailers zijn wat dat betreft de nieuwe publishers en bieden hun media nu aan via directe inkoop, via DSP’s of self-served opties (zoals sponsored products). De technologie hiervoor bouwen ze zelf, of ze maken gebruik van bestaande partijen (Google Ad Server) of gespecialiseerde retailtechnologie (Citrus, Criteo, Mabaya).

Leuk voor de retailer, maar de merken zijn de partijen die met deze ontwikkeling het meeste voordeel kunnen behalen. Retail Media is hard in ontwikkeling; van trademarketing, via retailmedia naar shoppermedia. Dit laatste stadium betreft alle media-inspanning gericht op het bereiken en overtuigen van potentiële klanten die op dat moment aan het shoppen zijn. De ultieme kans om de consument te beïnvloeden en ertoe te bewegen van merk te wisselen, dat koopje te scoren en/of die impulsaankoop toch te doen.

De opkomst van ‘sponsored products’

Sponsored products zijn in het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten niet meer weg te denken uit de mediaplannen rond FMCG’s. Supermarktketen Walmart maakt naar verwachting dit jaar $1,5 miljard omzet via de verkoop van advertentieruimte op zijn platformen. Reprise zelf heeft in de Verenigde Staten al een team van ongeveer 50 personen om campagnes te draaien voor een handvol supermarkten aldaar.

Kortom, deze trend is al een tijdje aan de gang maar heeft nu ook Nederland bereikt. Tot voor kort waren native posities op de overzichts- en zoekpagina’s alleen nog in te kopen via directe afspraken. Sinds deze maand opent Albert Heijn, in navolging van zusterbedrijf bol.com, de deuren van het self-service sponsored product-platform.

Wat zijn ‘sponsored products’?

Wat zijn sponsored products? In het kort: productgerelateerde advertenties die weergegeven worden op de zoek- en overzichtpagina’s na het intypen van relevante zoekwoorden waarop getarget wordt. Die advertenties worden vervolgens afgerekend op basis van een veilinggebaseerde CPC-prijs. Samengevat kun je als merk betalen om je product hoger in de zoekresultaten van de Albert Heijn-website te laten verschijnen.

Waarom ‘sponsored products’?

Hoewel sponsored products voornamelijk worden ingezet voor activatie en in het onderste gedeelte van de funnel, leent het kanaal zich ook goed voor het introduceren van een nieuw merk of product(variant) aan de consument. Immers, als je een nieuw product lanceert in de winkel zou je toch ook wat extra aandacht bij het desbetreffende schap willen hebben?

Doelstellingen:

• Meer verkopen
• Nieuw product lanceren
• Omzet van de concurrentie stelen
• Ondersteunen van een ATL-campagne
• Organische posities verbeteren

Het laatste punt in dit lijstje is een erg interessant fenomeen. Veel sorteervolgordes van webshop zijn (onder andere) gebaseerd op het aantal kliks en verkopen. Door via advertenties meer klikken en verkopen te realiseren kun je zo de organische positie van je producten beïnvloeden. Op die manier heeft een sponsored product-campagne niet alleen een korte- maar ook een langetermijneffect.

Sponsored products in het onderste gedeelte van de funnel.

Aanpak

Bij sponsored products gaat het om het tonen van het meest relevante product bij de betreffende zoekopdracht. Het loont dan ook enorm om een campagne op te delen in thema’s. Zo hebben we voor Old Amsterdam bijvoorbeeld campagnes opgezet rond de thema’s “kaas”, “smeerkaas”, “belegen kaas”, waarbij we de juiste producten tonen bij de juiste zoekopdrachten. Daarnaast zetten we ook in op trefwoorden rondom de thema’s “lunch”, “kerst”, “borrel”, waarbij we juist een specifiek product vertonen waarmee nu ook volop in andere kanalen buiten Albert Heijn wordt geadverteerd.

Aansturen

Als de campagnes eenmaal staan volgen al snel de eerst kliks en add-to-cart‘s. Op dit moment rapporteert het systeem op impressies, kliks en add-to-cart, inclusief de daarbij horende ratio’s. Je rekent af op CPC, waarbij AH Media Services met een second price auction werkt waarbij wel voor verschillende categorieën een minimum-CPC geldt. Je betaalt dus als winnaar van de veiling (daadwerkelijke CPC) altijd slechts €0,01 meer dan de eerstvolgende verliezer in de veiling, ook al was je eigen CPC-bod zelfs een stuk hoger.

Gedurende de campagne kun je zaken bijsturen door CPC’s te verhogen en verlagen, keywords toe te voegen of te pauzeren, en door bepaalde producten binnen een campagne uit te zetten bij ondermaatse prestaties. Interessant bij AH Media Services’ sponsored products is dat je add-to-cart zowel vanaf de Product Listing Page (PLP) kan plaatsvinden, als vanaf de Product Detail Pagina (PDP). Kijk dus niet verbaasd als je in sommige gevallen meer add-to-cart’s hebt dan klikken binnen je campagne.

Add to cart’s vanuit zoekresultaten (links) en vanaf de PDP (rechts).

Vooruitzicht op 2022

De lancering door AH Media Services van sponsored products was een mooie ontwikkeling op de valreep van het jaar. Uiteraard zijn we ook benieuwd naar de verdere ontwikkelingen van sponsored products op ah.nl en daarbuiten. Drie punten:

1. We zijn erg benieuwd naar de ontwikkeling van de interface op de website. Suggesties van onze kant:
   • Match types en negatieve zoekwoorden – Momenteel kun je nog geen gebruik maken van meerdere matchtypes op ah.nl zoals we gewend zijn van Google Ads en Amazon.
   • Zoektermenrapport – Nu kun je zoekwoorden inzetten vanuit de data die je hebt uit andere kanalen. Je kunt best een goede indicatie krijgen vanuit andere platformen, maar eigenlijk wil je ook weten hoe de consument nu gematched is met jouw zoekwoord op het daadwerkelijke platform waarop je adverteert.
2. Het is geen geheim dat Mabaya dit jaar door Criteo is gekocht. Kunnen we straks weer campagnes inzetten over bol.com en AH.nl heen?
3. Consumenten kopen natuurlijk niet alleen online. We zijn daarom ook benieuwd welke retailer als eerste ROPO (Research Online, Purchase Offline)-metrics mee gaat nemen in zijn sponsored products-aanbod. Want naast het effect op de digitale schappen van de retailers, zouden ook het meten van offline-effecten wat ons betreft het streven moeten zijn.

Merken en/of adverteerders en de specialisten die ze in dienst hebben (in-house of via een bureau) hebben steeds meer de behoefte om zelf de touwtjes in handen te hebben als het gaat om het afwegen van media-inzet tussen de ‘conventionele’ digitale kanalen en e-retailmedia. De stap van AH Media Services om met sponsored products te beginnen past wat ons betreft in de evolutie naar shoppermarketing, waarbij de aanpak van media-inzet om consumenten tijdens het aankoopmoment te bereiken door middel van shoppable media wordt bedreven. De laatste vraag voor 2022 is dan ook: zullen andere supermarkten volgen? Wij denken van wel.

Over de auteurs: Jelmer Helderman is Productmanager e-commerce en Sander Kwint is Head of e-commerce bij Reprise Digital.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.