Marketplaces zijn een must voor ieder consumentenmerk (ook als je er niet verkoopt)

Marketplaces als bol.com en Amazon hebben in korte tijd een belangrijke plek verworven in hoe en waar consumenten hun inkopen doen. Sommige merken hebben goede redenen om juist níét op marketplaces te willen verkopen. Maar ook dan moet je daar als merk aanwezig zijn.

Grote platformen als Amazon en bol.com kwamen als duidelijke e-commercewinnaars uit de coronacrisis. Veel merken en retailers hebben echter nog steeds moeite om in te schatten óf en hoe ze succesvol kunnen deelnemen aan de platform economy. Als ruggesteun bij die beslissingen beantwoord ik een aantal strategische en operationele vragen over marketplaces.

First things first: wat is een online marketplace?

Een marketplace (ook wel e-commercemarktplaats of digitale marktplaats) is een website of app die verkopen tussen leveranciers en kopers mogelijk maakt. Met een omzet van $386 miljard in 2020 is Amazon wereldwijd de grootste B2C e-commerce-marktplaats.

Als gevolg van duidelijke verschuivingen in consumentengedrag tijdens de COVID-19-pandemie, zijn consumentenaankopen op online marketplaces explosief gestegen. Daarbij zijn marketplaces verantwoordelijk voor een drastische verschuiving in de customer journey. Waar de afwegingsfase voorheen vooral via zoekmachines liep, starten consumenten hun zoektocht naar producten steeds vaker op bol.com of Amazon.nl.

De platformeconomie in Nederland en België

Meer dan de helft van alle online aankopen wordt via marketplaces gedaan, blijkt uit onderzoek van Multiscope en HvA. Ook in België is er sprake van een razendsnelle overschakeling naar een platform economy, het economische systeem waarin vraag en aanbod door slimme algoritmes met elkaar worden verbonden.

De top 10 van de Shopping100 van BeCommerce wordt naast streamingdiensten gedomineerd door online marktplaatsen. Met 12,5 miljoen actieve gebruikers in Nederland en België is bol.com marktleider. Maar hoe lang nog? Amazon.nl staat inmiddels al op de derde plek. Dat maakt de Nederlandse tak van de Amerikaanse e-commercegigant dus populairder dan Coolblue (op de vierde plaats) en AliExpress (nummer vijf). Amazon.fr doet het dan weer goed in Belgie, met een bezoekersaantal van 8,73 miljoen.

Waarom merken wegblijven van marketplaces

Ondanks de steeds belangrijkere rol die marketplaces innemen in de customer journey, zijn veel merken huiverig om te verkopen via marketplaces. Daarvoor hebben ze verschillende, volkomen legitieme redenen. Bijvoorbeeld:

• Als merk wil je je resellers niet in de weg zitten
• Verkopen via marketplaces drukt op de marge
• Een massaal platform als bol.com of Amazon straalt niet mooi af op je brand

Voor merken die deze afwegingen maken is het goed om te beseffen dat marketplaces méér bieden dan een extra verkoopkanaal. Sterker nog: afwezig blijven op de e-commerceplatforms kan je wel eens flinke merkschade opleveren. En dat is dan ook de belangrijkste boodschap die ik heb voor brand managers, online marketeers en merkstrategen: marketplaces zouden hoe dan ook onderdeel moeten zijn van je merkstrategie.

Marketplaces als onderdeel van je merkstrategie

Okay, je hebt zo je reserves bij het verkopen via een marketplace. Maar wat als je resellers uit voorraad gaan? En die outlet-voorraad, je longtail-producten: liggen die niet alleen maar ergens kostbare ruimte in te nemen? Via marketplaces kun je slim inspelen op grillige consumentenvoorkeuren.

Daarbij: je hóéft niet te verkopen. Marketplaces kunnen je merkbekendheid bijvoorbeeld een enorme boost geven. Met alleen bol.com en Amazon.nl heb je al een publiek van 15 miljoen mensen. En dan zijn er de niche- en luxe marketplaces die er over het algemeen ijzersterke contentstrategieen op nahouden met fantastische brand engagement-resultaten.

Behoud de controle over je merk met merkregistratie

Als merk heb je op marketplaces verschillende opties. Je kunt je spullen direct verkopen via een verkoopaccount, indirect als leverancier, of B2B via resellers. En dan is er nog de verkooploze optie van merkregistratie. En dat is eigenlijk altijd een goed idee. Je verkoopt zelf niet, maar behoudt wel de controle over je merk op het platform.

En dat is geen overbodige luxe. Bij Booming zien we regelmatig schrijnende voorbeelden van productpagina’s “gone wrong” met typefouten in de producttitels, onnavolgbare productbeschrijvingen en onduidelijke productfoto’s op grimmige plekken. Zonde! En onnodig, want merkregistratie behoedt je voor zulke branding-missers. Voor Amazon was merkregistratie al beschikbaar, maar ook bol.com is hiermee gestart.

Merkregistratie via marketplaces doe je zo

Met merkregistratie krijg je de mogelijkheid om de regie over de productinformatie van je eigen merkartikelen te krijgen. Deze productinformatie wordt dan beschermd en kan niet worden gewijzigd door een derde partij. Op deze manier heb je de garantie dat merkartikelen overal op dezelfde manier worden uitgelicht. Op dit moment is op bol.com alleen de tekstuele content beschermd: producttitels, -beschrijvingen en -specificaties. In de toekomst zal de bescherming ook voor productafbeeldingen gaan gelden, iets dat bij Amazon al het geval is.

Amazon heeft nog meer fijne features voor geregistreerde merken:

• A+ content – Helpt om je merkverhaal onder de aandacht te brengen en je productbeschrijvingen uit te lichten.
• Sponsored brands – Advertenties met je logo, merknaam en maximaal drie producten.
• Amazon Stores – Je eigen, branded winkelomgeving met meerdere pagina’s.
• Brand Analytics – Data over zoektermen, klantgedrag en meer op basis waarvan je goed geïnformeerde beslissingen kunt nemen.

Waaraan moet je voldoen om je merk te registreren?

Voor merkregistratie op bol.com of Amazon moet je eigenaar van het betreffende merk zijn. Het merk moet geregistreerd staan bij een officiële instantie als het BOIP-merkenregister. Verder moet je merk zichtbaar zijn op de originele productverpakking, of op het artikel zelf. Wanneer je hieraan voldoet, zal de marketplace je registratieaanvraag binnen enkele dagen goedkeuren.

Start je marketplace marketing in 4 stappen

Wanneer je de merkregistratie hebt afgerond, kan het marketingspel beginnen. Wij volgen een simpel maar effectief stappenplan:

1. Review – Een recensie van het merk: hoe staat het er op dit moment bij? Hoeveel aanbieders zijn er? Wat is de kwaliteit van de content?
2. Zoekwoordenonderzoek – Met welke zoekwoorden worden de merkartikelen momenteel getoond? Welke zoekwoorden ontbreken?
3. Producten optimaliseren – Optimaliseer producten volgens de marketplacestandaard: producttitels, -beschrijvingen en -specificaties, gebruikmakend van de inzichten uit het zoekwoordenonderzoek.
4. Testen en optimaliseren – Contentoptimalisatie: testen met variaties in tekst en beeld.

Over de auteur: Sandra van der Meijs is Marketplace Consultant bij Booming.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.