PostNL-campagne: performance door marketing te bedrijven

Performance-gedreven adverteerders schieten soms door in de aandacht voor bijbehorende ‘cost per action’-KPI in hun spreadsheet. Daarmee verliezen ze uit het oog waar het in marketing om draait: een boodschap overbrengen. Bij PostNL is die aandacht in kleine stappen succesvol verlegd. Met een andere koers leveren minder impressies op display advertising juist een meer gevalideerde bijdrage aan de verkoop. Engagement draagt zichtbaar bij aan een hogere omzet.

Nu praktisch alle interacties en handelingen meetbaar zijn, is bij veel adverteerders – logischerwijs – de nadruk komen te liggen op de conversie en het aantoonbaar maken van succes. Hoe belangrijk ook, de afgelopen jaren hebben we bij Addurance geleerd dat bedrijven hierin kunnen doorslaan. Wie uitsluitend nog vanuit spreadsheets redeneert en zich door de gemeten conversies laat leiden, maakt keuzes die vanuit de marketinggedachte niet meer logisch zijn.

Stel bijvoorbeeld dat de doelgroep van een adverteerder uit honderdduizend personen bestaat en al deze mensen met een bannercampagne worden bereikt. Iedere conversie die de adverteerder meet, wordt vervolgens gerelateerd aan één van de cookies die is achtergelaten met het vertonen van een banner – het zogeheten ‘cookiedropping’. De neiging is dan om alle verkopen aan deze campagne toe te dichten en met budgetten die richting op te schuiven. Onterecht, zo blijkt.

PostNL: zichtbaarheid, engagement én apparaatkeuze

Wat blijkt is dat de impact vele malen groter is als er wordt gestuurd op groots, zichtbaar, opvallend en engaging. Een principe dat vanuit ‘branding’ volstrekt logisch is. Het uitbreiden van de performance data met gegevens over de engagement resulteert mogelijk in minder gerapporteerde conversie. De hierbij passende uitingen zijn immers duurder dan een standaard IAB formaat. Desalniettemin kan de bijdrage van de campagne of een kanaal beduidend hoger zijn, zo laat de praktijk van PostNL zien.

Het postbedrijf stond voor een vergelijkbare uitdaging. Kon men tijdens één van de belangrijkste campagnes van het jaar – die tijdens de kerstperiode – de typische performance KPI ‘cost per action’ (CPA) aanvullen en uitsluitend media inzetten die daadwerkelijk impact hebben?

Jazeker, door met display advertising weer marketing te bedrijven. Aan de tekentafel is vastgesteld dat een aanvalsplan bestaat uit vier basiselementen: zichtbaarheid, opvallendheid, aandacht voor de juiste apparaten en engagement. Het belangrijkste is immers dat consumenten een campagne zien en de boodschap wordt overgebracht. Eén van de eerste stappen is daarom geweest om te kiezen voor en te meten op ‘viewability’. En in plaats van de standaard (IAB) bannerformaten te omarmen, zijn formaten met hoge impact gebruikt. Onder meer page takeovers, swipe cubes, billboards en mobiele interscrollers zijn ingezet.

Een belangrijk inzicht dat we samen met PostNL hebben opgedaan is om die engagement – het aansturen op acties – in te richten per strategie. Zo zijn er voor Marktplaats aparte trackers aangemaakt om de engagement te kunnen benchmarken tegen andere titels. Dat vraagt vooral om de juiste afstemming van de meetstrategie. Concreter gesteld: verzamel per strategie data over de zichtbaarheid en engagement en optimaliseer hier vervolgens mee.

De uitingen nodigden op verschillende manieren uit te reageren. Zo leent een swipe cube zich er bijvoorbeeld goed voor om na de swipe van een gebruiker extra informatie te tonen. Je ziet aan de interactieratio’s dat mensen graag reageren. Hoewel dit niet altijd tot een klik leidt, komt de boodschap wel over. Het is dus een waarde die we tussen de view en click kunnen scharen.

Resultaat branding en performance

Omdat er tijdens de campagne niet gestuurd is op meetbare conversies, was het ditmaal mogelijk mobiele reclame in te zetten. Men bestelt dan wel geen postzegels vanaf een telefoon, het apparaat is wel degelijk belangrijk in de customer journey. Een touchscreen geeft bovendien allerlei verschillende manieren om te engagen met banners. De praktijk laat zien dat mensen het leuk vinden om een boodschap tot zich te nemen door te swipen of op een andere manier te interacteren. Uiteindelijk is ruim 45 procent van de impressies op een mobiel apparaat gemeten.

Zowel wijzelf als PostNL waren onder andere daardoor voorbereid op een enorme daling van de gerapporteerde conversies. Opvallend genoeg bleef het schrikeffect juist uit: door te sturen op engagement en impactvolle formaten zijn drie keer zo veel conversies per impressie gemeten als tijdens voorgaande campagnes. Zelfs met het hoge mobiele aandeel. De combinatie van branding en performance blijkt dus bijzonder goed uit te pakken. Door te streven naar opvallen op de juiste manier en meer engagement, ontstaan waardevollere contactmomenten. De gemeten aantallen conversies zijn door minder cookies te droppen wel lager, de impact van de getoonde uitingen op de gehele customer journey is een stuk groter.

Interne verandering: kleine stappen richting aha-moment

Een belangrijke uitdaging is natuurlijk om een organisatie die gewend is CPA-gedreven te meten, stappen te laten zetten richting dit gedachtegoed. Hoewel de nieuwe denkwijze zichtbaar werd tijdens deze decembercampagne, is het belangrijkste voorbereidende werk maanden daarvoor gedaan. Door eerder al op kleinere campagnes de CPA in de spreadsheet los te laten en succesvol te sturen op effect, kon PostNL intern draagvlak creëren voor een serieuzere omslag.

Daarmee is een belangrijk inzicht gegeven: rapporteren in Excel geeft houvast, maar voorkom te allen tijde dat het de marketinggedachte de nek omdraait. De gemeten conversies zijn maar één deel van het verhaal, engagement het andere.

Nu is gebleken dat spreadsheetmanagement op basis van cookiedropping niet direct tot de beste performance campagne leidt, kan een volgende stap worden gezet. Het doel is om de boodschap in de creatieve uiting nog beter af te stemmen op het creëren van zichtbaarheid, impact en engagement. Zo helpt het bedrijven doorgaans om al tijdens het samenstellen van een campagne na te denken over de invulling van de display advertising. Helpt het de branding bijvoorbeeld om typische digital first-componenten als mouse overs of zelfs Augmented Reality in te zetten? En is dit zinvol te verwerken in het concept? Op die manier wordt het marketing- en performancedenken steeds meer één.