De evolutie van header bidding-veilingen: kies je first of second price?

Publishers willen meer transparantie in header bidding en overwegen over te stappen op first price auctions. Wat zijn de mogelijke gevolgen daarvan en welke factoren veroorzaken de huidige complexiteit?

Geen enkele header bidding veiling is hetzelfde. Stel, je bent een publisher en je werkt met vijf Supply Side Platforms (SSP’s). Dan heb je met al die partijen afspraken gemaakt over revenue sharing. Als een impressie voor één euro weggaat, dan kan het zijn dat de publisher 85 cent ontvangt, maar het kan ook 80 of 75 cent zijn, afhankelijk van het platform waarop het winnende bod is uitgebracht. Daar komt nog eens bij dat SSP’s niet de enige partijen in de supply chain zijn die commissie rekenen voor verrichte diensten. Ook de Demand Side Platforms (DSP’s) hanteren fees en die zijn niet altijd transparant voor de publisher.

Idealiter wil de publisher natuurlijk de hoogste opbrengst binnenhalen voor een impressie. Daarom willen publishers beter begrijpen waar hun impressies worden verkocht en welke regels, prijsmodellen en toeslagen de uitkomst van de veiling bepalen.

Roep om first price auctions

In een eerder artikel noemden we het experiment van The Guardian al, waarbij de Britse krant op de eigen inventaris bood. Van elke euro die ze uitgaven kwam er 30 cent terug. De overige 70 cent bleef dus onderweg aan de strijkstok hangen. The Guardian heeft vervolgens gekeken naar elk element van de supply chain, van de partijen die tags plaatsen op de website tot de agencies, DSP’s en SSP’s. De conclusie was dat iedere schakel gemiddeld 10 tot 12 procent wegnam. Dat bracht nogal wat teweeg in de wereld van header bidding. Het resultaat is dat de roep om first price auctions steeds luider wordt. Om te begrijpen waarom, moeten we terug in de tijd.

Vroeger vond de veiling volgens de watervalmethode plaats. De publisher meldde de impressies aan bij een SSP. Wanneer deze geen bod uitbracht, werden de impressies aangemeld bij de volgende SSP, net zolang tot er een winnaar uit de bus kwam. Dit is natuurlijk een inefficiënte manier van zakendoen. De tweede SSP had misschien een lager bod dan de derde bereid was uit te brengen, maar die derde SSP kreeg die kans niet omdat het eerste bod dat voldoet aan de gestelde bodemprijs wordt geaccepteerd. Daarnaast zorgde het voor vertraging bij het laden van de advertentie.

Daarom wordt er tegenwoordig gewerkt met header bidding waarbij iedereen op hetzelfde moment een bod uitbrengt. De wrapper-technologie die daarvoor wordt gebruikt weet hoelang de veiling mag duren en alleen biedingen die binnen die tijdsspanne worden uitgebracht, kunnen winnen.

Telkens wanneer de SSP’s informatie ontvangen over een veiling, roepen ze de DSP’s op om biedingen te doen. Die worden naar de wrapper gestuurd, waarna de hoogste bieder ofwel op de pagina waar de advertentieruimte zich bevindt wordt bepaald, ofwel bij de ad server, ofwel bij een combinatie daarvan. Hoe meer informatie naar de pagina wordt gestuurd, des te trager wordt deze. Maar er zijn partijen die niet in staat zijn hun biedingen naar de ad server te sturen terwijl je deze misschien vanwege hun specialisme juist wel wilt betrekken bij de veiling. Vandaar het hybride model.

Honderdtwintig datapunten

De overgang van de watervalmethodiek naar header bidding heeft wel voor wat uitdagingen gezorgd. Elke SSP roept veelal dezelfde DSP’s aan. Het algoritme bepaalt vervolgens op welke oproep ze reageren en hoeveel er wordt geboden. Honderdtwintig verschillende datapunten worden geanalyseerd, van het tijdstip van de dag tot historische gegevens over hoe vaak het winnende bod bij elke SSP is uitgebracht voor de inventaris van de desbetreffende publisher.

Nieuwssites zien bijvoorbeeld een piek in hun traffic tussen 17.00 en 19.00 uur als mensen in het openbaar vervoer naar huis zitten en het nieuws lezen. Het algoritme weet dus dat voor een impressie op die tijdstippen de concurrentie groot is en ze hoger moeten bieden. Advertenties voor spa-behandelingen die op Men’s Health worden geplaatst krijgen elf maanden per jaar nauwelijks conversie behalve in de weken voorafgaand aan Valentijnsdag. DSP’s weten dit en nemen het mee in hun bod.

Hoe werken second price auctions?

Tot zover de complexiteit van de veiling. Om te begrijpen wat er gaat gebeuren wanneer er wordt overgestapt van second naar first price auctions heb je nog wat achtergrondinformatie nodig. Second price auctions zijn op dit moment de norm. De SSP met het hoogste bod wint de veiling, maar betaalt het op-een-na-hoogste bod plus 1 cent. Bij first price auctions is simpelweg het hoogste bod de winnaar. Op het eerste gezicht lijkt een first price auction dus veel transparanter maar in de praktijk hoeft dat niet zo te zijn.

Bij een second price auction heeft de publisher een bodemprijs (floor price) vastgesteld voor elke impressie, laten we zeggen dat dat 1 euro is. Het hoogste bod is 5 euro maar de bieder (een merk of agency) weet natuurlijk dat ze dat niet hoeven te betalen. Het op-een-na-hoogste bod is namelijk 2,50 euro en dat is de marktprijs die daadwerkelijk wordt afgerekend. De bieding geeft een indicatie van de bereidwilligheid van de koper die natuurlijk blij is met het feit dat de daadwerkelijke prijs 2,50 euro lager uitvalt. Vanuit het perspectief van de verkoper die bereid was om 1 euro te accepteren is 2,50 euro ook een mooie prijs. Beide partijen zijn dus tevreden.

Wat gebeurt er als je switcht?

Als je nu overgaat op een first price auction dan kan er een aantal dingen gebeuren. Stel, de koper wil nog blijer worden. Dat doet hij door de bieding te verlagen. Voorheen won hij de impressies op 2,50 euro, nu biedt hij 2 euro. Het rendement van de koper wordt groter dus de waarde van de impressie daalt, wat minder omzet betekent voor de publisher.

Dit scenario speelt zich meestal af aan het begin van een switch van second naar first price auctions. De algoritmen werken immers niet meer en moeten opnieuw leren wat de beste biedingen zijn. Een adverteerder of agency wil niet te veel betalen en dus gaat de DSP laag bieden om nieuwe datapunten te verzamelen tegen lage kosten. Zodra ze de dynamiek weer begrijpen gaan ze hoger bieden.

De publisher kan dit tegengaan door de bodemprijs te verhogen. Moest je voorheen minimaal 1 euro bieden, nu is dat 3 euro. De koper krijgt dus minder impressies voor hetzelfde budget. De aanbieder verdient meer, het rendement van de adverteerder gaat omlaag.

Wat in ieder geval nooit gaat gebeuren, is dat de status quo wordt gehandhaafd. In dit voorbeeld was de bodemprijs 1 euro en het winnende bod 5 euro. Bij een first price auction is dat ook de marktprijs, dus dan heeft de publisher twee keer zoveel omzet.

Ga het gesprek aan

De overgang van second naar first price auctions heeft dus onherroepelijk gevolgen voor de publisher en de adverteerder. Als je de regels verandert, moeten andere regels ook worden gewijzigd. Daarmee wil ik niet zeggen dat het een slecht idee is – elke publisher is anders en het is goed om hierover na te denken.

We zien ook nog een andere optie ontstaan in de markt, een soort hybride model waarbij de opzet van een second price auction wordt gehandhaafd maar het vaststellen van de marktprijs eerlijker gebeurt. Nu is het nog zo dat wanneer een SSP het winnende bod uitbrengt, het op-een-na-hoogste bod van diezelfde SSP wordt betaald. Maar misschien had een andere SSP wel een hoger op-een-na-hoogste bod. Door alle biedingen te verzamelen en vervolgens op basis daarvan het hoogste én het op-een-na-hoogste bod te bepalen houd je de veiling concurrerend maar krijgen de publishers een eerlijker prijs. Nogmaals, ook hier geldt dat het voor sommige publishers een interessante optie kan zijn en voor andere niet. Mijn advies: ga erover in gesprek met SSP’s, DSP’s, adverteerders en agencies om een gefundeerde beslissing te kunnen nemen.