Wanneer komt programmatic tv echt los?

“Programmatic TV staat nog in de kinderschoenen” schreef Sasja van der Leeuw naar aanleiding van het IAB-evenement over programmatic tv in mei 2017. Hoe is dat een jaar later? Programmatic tv is in het afgelopen jaar gegroeid en is inmiddels niet meer weg te denken uit een goed mediaplan.

Precies een jaar later maakt het evenement van SpotX, toepasselijk genaamd “State of the Industry”, de balans op. Na alle online marketingevents van afgelopen jaar, waar iedereen over elkaar heen buitelt om te benoemen dat mobile echt de toekomst is, is het verfrissend om meer te horen over programmatic tv. Op het event is mobiel even out of the picture en richten we alle pijlen op connected tv.

Programmatic tv is gegroeid en is niet meer weg te denken uit een goed mediaplan. Tijdens het event vertelde Elwin Gastelaars van SpotX dan ook dat wereldwijd dertig procent van hun omzet vanuit uitlevering op een daadwerkelijk tv-scherm komt. Denk hierbij aan bezoekers die via de publisher apps op tv of via de uitzending gemist websites hun favoriete programma’s terugkijken.

In het afgelopen jaar zijn de targetingmogelijkheden flink uitgebreid en daar wordt dankbaar gebruik van gemaakt. Zo kan je bij NPO je doelgroep vinden door profieltargeting (leeftijd en geslacht samengesteld door NPO) of programmatargeting, waar je je eigen umfeld kan kiezen (bijvoorbeeld DWDD, Pauw). Digital manager bij STER Niels Stam vertelde dan ook vol enthousiasme hoe deze ontwikkelingen bij de NPO mogelijk zijn gemaakt en de struggles waar ze nog mee kampen, want, we zijn er nog niet! We hebben het namelijk enkel nog over online video via bijvoorbeeld YouTube of npo.nl of via de NPO-app.

Vorig jaar was de brandende vraag: kunnen we traditionele lineaire televisiereclames in de toekomst programmatic gaan inkopen? Dat zou dus de ondergang zijn van de traditionele managed inkoop op GRP’s en ervoor zorgen dat we gepersonaliseerd kunnen inkopen. Interessanter nog, dit zou betekenen dat jouw buurman andere tv-reclames te zien krijgt dan jij.

Hoe zal dit in zijn werk moeten gaan? Inventory zal aangeboden moeten worden door exploitanten en real time bidding moet mogelijk zijn zodat deze reclames moeten in een livestream ingekocht worden. Tim Sewell van Yospace Technologies vertelt hoe het inkopen op een livestream technisch zou kunnen werken. Momenteel zetten zij al dynamic ad insertion in tijdens livestreams van sportevenementen, waarbij tijdens bijvoorbeeld de intervals in cricket gepersonaliseerde advertenties ingezet konden worden. Ook ziet hij de mogelijkheid om kijkers in “start over” modus van een livestream kortere advertentiepauzes te geven zodat ze langzaam dichterbij de realtime uitzending zouden komen en opperde hij de mogelijkheid om advertenties die de gebruiker al eens gezien heeft skippable te maken om advertentieblindheid te voorkomen.

Derk Nijssen, ceo van XITE Networks, demonstreert een andere manier van het verbinden van lineaire televisie en een Smart tv- app. XITE doet de grens tussen lineaire tv en on demand letterlijk vervagen door “lineaire landing”. Wanneer je inschakelt op het muziekkanaal van XITE word je met één druk op de knop naadloos in de Smart tv-app geloodst, waar vervolgens op maat gemaakte advertenties kunnen draaien.

Naast de technische implementatie worden natuurlijk ook de nodige vraagtekens gezet bij wellicht het meest besproken onderdeel op dit moment: dataverzameling.  Gevoed door alle onduidelijkheden over de nieuwe AVG werd gevist naar de visies van de sprekers op de implementatie van programmatic tv en dataverzameling, zonder al te veel resultaat. Met name Niels Stam van STER is open over zijn zorgen, waarin hij nog even verduidelijkte dat zij zich niet alleen aan de AVG hebben te houden, maar ook aan de Mediawet.

Om het allemaal wat makkelijker te maken werden een aantal radicale ideeën geopperd (“misschien moeten we alle kabels doorsnijden“), maar een concreet tijdspad ontbreekt dus nog. Nog niet iedereen is het eens over de spelregels maar als we één ding zeker weten dan is het dat de veranderingen in het medialandschap bijzonder snel kunnen gaan. Hoe zal het volgend jaar zijn?