Albert Heijn Online: ‘Vragen van klanten veranderen niet’

Machiel Tiddens van Albert Heijn Online zit midden in de veranderende wereld van online boodschappen doen. Hoe zorgt hij ervoor dat zo’n grote organisatie als Albert Heijn net zo snel kan innoveren als een startup?

Tiddens was de afsluitende spreker tijdens e-commerce-event Shopping Today. De online boodschappenmarkt in Nederland groeit exponentieel, en er liggen nog grote kansen. Zo doen we in Nederland ongeveer drie procent van de boodschappen online, maar in de Verenigde Staten of Duitsland ligt dat percentage al tussen de tien en twintig procent. Albert Heijn zelf bedient zo’n zeven miljoen klanten per jaar en is daarmee zowel fysiek als online marktleider. “Maar we moeten scherp blijven”, vertelt Machiel in zijn presentatie. “Door de vele kansen heeft elke supermarkt inmiddels een online kanaal en staan er nieuwe spelers op met nieuwe businessmodellen.”

“Veranderingen gaan nooit meer zo langzaam als nu; de techniek gaat als een speer en we werken steeds meer met conversational commerce”, vertelt Tiddens. “Opvallend is dat na al die jaren de vragen van klanten niet zijn veranderd. Mensen willen nog steeds weten wat in de aanbieding is en welk gerecht ze kunnen maken. Door slim gebruik te maken van de techniek, kun je het boodschappen doen voor de klant makkelijker en leuker maken.”

Creëren, testen, verbeteren

Albert Heijn Online kan snel inspelen op deze nieuwe ontwikkelingen. Dat doen ze door eerst het probleem goed in kaart te brengen, vervolgens de oplossing te verzinnen en deze dan te implementeren in het systeem. Door een snel en goedkoop prototype te bouwen kunnen ze net zo snel werken als een start-up. Samengevat werken ze volgens het volgende principe:

• Empathise: Leef je in in de klant.
• Define: Wat is de gewenste situatie?
• Ideate: Wat is de meest ideale situatie?
• Create: Maak een prototype.
• Test: Testen en daarna opnieuw de cyclus in.

Innovaties en onconventionele samenwerkingen

Op deze manier heeft Albert Heijn Online verschillende innovaties kunnen verwezenlijken:

• Fly with me: De gedachte was dat mensen die net terugkomen van een vakantie geen eten in huis hebben. Via een samenwerking met Transavia hebben ze getest om vliegtuigpassagiers de mogelijkheid te geven een maaltijdbox te bestellen in het vliegtuig. Uit die test bleek dat er wel degelijk interesse was in een dergelijk initiatief, maar dat men liever een box bestelde bij het inchecken.
• Talk to me: In navolging op Google Home en Alexa hebben ze het Appie Ei ontwikkeld. Dit is een klein ei waar mensen thuis tegen kunnen praten om boodschappen te bestellen. Uit de testfase bleek dat mensen het fantastisch vinden en Albert Heijn leerde meteen welke vragen wel of niet fijn waren om te stellen.
• Unlock me: Een van de grootste barrières om online boodschappen te doen is thuis moeten zijn als de bezorger aankomt. De meest populaire tijden in de avond en overdag zijn vaak al vol. Albert Heijn Online is op dit moment aan het testen hoe zij deze drempel kunnen wegnemen.

Tiddens sloot af met enkele tips:

• Word niet verliefd op je eigen oplossing. Kill your darlings. Soms werken je ideeën niet en dan moet je er afscheid van (kunnen) nemen.
• Meten is weten: je kunt beter snel je prototypes neerzetten en testen dan vooraf een enquête doen naar de behoeften. Begin gewoon met testen en kijk vervolgens wat het gedrag is op jouw oplossing.
• Fail faster en durf te falen. Bij innovatie moet je fouten durven maken. Iets dat niet werkt is net zo informatief als iets dat wel werkt.
• Werk samen met partners: Met je leveranciers en partijen als Google/Transavia. Het is leuker, sneller en innovatiever als je het samen doet.
• Opschalen blijkt moeilijk: Concepten die zich bewezen hebben moet je in de organisatie nog opschalen.