Dit zijn de eerste ervaringen met Google CSS partners
De ervaringen met adverteren via Google CSS partners zijn over het algemeen positief, maar de ontwikkelingen zijn gerust merkwaardig te noemen. Hoe staat het CSS programma ervoor? Wouter Veenboer maakte een rondgang langs webshops, bureaus, CSS partners en Google.
Voor wie nog niet weet wat het Google CSS partnerprogramma precies inhoudt: lees dit artikel, met daarin alles wat je moet weten over het Google CSS programma. Inmiddels zijn er meer dan zeventig partners actief in Nederland, waarvan er rond de vijftien ook echt uit Nederland komen. De concurrentiestrijd tussen alle kersverse partners is veel webshops niet onopgemerkt gebleven. Ik sprak verschillende adverteerders die inmiddels meer dan tien voorstellen van CSS partners op hun bureau hadden liggen.
Veranderingen in een stroomversnelling
Bij de lancering van het CSS programma haalde Google een van haar veel gebruikte tactieken van stal om een nieuwe dienst snel uit de startblokken te krijgen. Middels een maandelijkse teruggave van 20-30 procent bij het adverteren via een CSS partner, was de verleiding niet te weerstaan om snel over te stappen. Er ontstond een run op de eerste CSS partners. Meestal niet al te best uitziende en zeer beperkte vergelijkingswebsites werden snel in elkaar geknutseld en aangemeld bij Google. De meest onsympathieke business voorstellen van honderden (soms duizenden) Euro’s per maand werden geaccepteerd om maar zo spoedig mogelijk van de korting te profiteren. Binnen enkele weken waren diverse adverteerders overgestapt op een CSS partner. Plan geslaagd. Google kondigde na korte tijd al het terugschroeven van de incentive aan. Vanaf 1 november aanstaande zal de teruggave van uitgaven nog maar 5 procent zijn en per 1 januari 2019 eindigt deze. De 20 procent korting op de CPC ten opzichte van adverteren via Google Shopping CSS blijft wel onveranderd.
Betere resultaten via een CSS partner
Adverteerders die er als de kippen bij waren zagen een sprong in hun resultaten. De 20 procent korting op de klikkosten gaf ze een mooi concurrentievoordeel en daar bovenop kwam nog de teruggave van 20-30 procent van de uitgaven. Dit heeft de resultaten en winstgevendheid van de snelle overstappers sterk vergroot. Niet elke adverteerder was in eerste instantie even enthousiast met de eerste resultaten, maar het optimaal benutten van de voordelen bleek dan ook niet alleen een kwestie alleen maar overstappen op een CSS partner te zijn.
Het is erg belangrijk de campagnes goed af te stemmen op de plotselinge verandering. Overstappen op een CSS partner heeft eigenlijk hetzelfde effect als het in een keer verhogen van al je biedingen met 25 procent. En de op productfeed gebaseerde Google Shopping campagnes reageren daarop heel anders dan campagnes met zoekwoorden. Bij verhoging van biedingen gaan Google Shopping campagnes je vertonen op meer generieke zoektermen om meer volume te genereren. Het op de juiste manier optimaliseren van de campagnes op de plotselinge veranderingen, bleken cruciale zaken voor optimaal resultaat. Ik zie sterke verbeteringen in zowel winstgevendheid als volume van campagnes die overgezet zijn naar een CSS partner, mits deze op de juiste manier beheerd zijn.
Van winnende voorsprong naar nadelige achterstand
Het kan snel gaan. De early adopters onder de adverteerders stapten over om de fast-mover voordelen te pakken. Nu zie ik een nieuwe groep adverteerders volgen, met als voornaamste reden dat zij de resultaten van hun campagnes minder zien worden. Via Google Shopping CSS moeten zij immers 25% meer bieden om de veiling tegen hun overgestapte concurrenten te winnen. Een merkwaardige ontwikkeling hoe iedere webshop die geen achterstand wil oplopen nu opeens een gedwongen zoektocht moet starten naar een partner. De financiële voordelen die Google biedt zijn in ieder geval voor elke CSS partner hetzelfde. De voorstellen en tarieven verschillen nogal. Sommige reeds bestaande vergelijkingssites zijn CSS partner geworden, maar een groot deel van de partners zijn opgezet door online marketing bureaus.
Onaangename verrassingen
Voor het “CSS tijdperk” kon je alleen adverteren in Google Shopping als je je domein had geverifieerd en Google dus zeker wist dat je de eigenaar bent van de webshop. Een CSS partner hoeft dat niet en kan dus in feite met shopping ads adverteren voor elke webshop die het wil. Als je het mij vraagt een bizarre ontwikkeling. Verschillende webshops die ik sprak moesten er zelf bij toeval achter komen dat meerdere vergelijkingssites namens hen in Google Shopping aan het adverteren waren. Zonder dat zij hier vanaf wisten of toestemming voor hadden gegeven. Merkwaardig dat Google eerst zo strikt is in het moeten claimen van je domein, en nu niet eens om een eenvoudige toestemming vraagt van webshop eigenaren om anderen uit hun naam te laten adverteren. Diverse merchant centers van webshops zien er nu uit als onderstaande screenshot. In je merchant center kan je zien welke partijen (ik heb ze even onherkenbaar gemaakt) Google Shopping ads voor je webshop zijn gaan inkopen en daarmee een concurrent van de eigen campagnes van de webshop zijn geworden. Een onaangename verrassing, die ten goede komt aan de sales die de vergelijkingssite voor je realiseert, maar vaak ongemerkt ten koste kan gaan van de resultaten van je eigen Google Shopping campagnes. In je Google Merchant Center kan je deze vinkjes uitzetten, om alsnog de CSS partijen die dit doen te blokkeren.
Nu noem ik nog even een technisch detail voor partijen die met hun Google Merchant Center zijn overgestapt naar een CSS partner: dan zie je dit bovenstaande overzicht niet meer in je Google Merchant Center. Dit komt omdat een CSS partner Merchant Center geen domein hoeft te claimen. Het is dan aan te raden een extra Merchant Center er op na te houden waarin je alsnog je domein claimt, zodat je de controle behoudt wie er namens jou Shopping Ads kan vertonen.
Google als lachende derde…
Adverteerders die snel overstapten op een CSS partner hadden een heel mooi fast-mover voordeel. Zo lang als het duurt, want uiteindelijk zullen de klikprijzen weer dezelfde worden als voorheen. Dit gebeurt als het grootste deel van de adverteerders via een CSS partner adverteert en de biedingen op de nieuwe situatie zijn aangepast. Voor Google gunstig, want zij verdienen weer hetzelfde als voorheen aan de shopping ads. En Google gaat hier zelfs haar omzet uit shopping ads mee laten groeien, zo is mijn verwachting. Want nu het mogelijk is dat meerdere partijen voor één webshop adverteren, wordt het aantal adverteerders en daarmee de concurrentie in de advertentieveiling verhoogd.
Conclusie: Google is de enige winnaar
Met de uitspraak vorig jaar had de Europese Unie de gedachte om een stokje te steken voor het zogenaamde oneerlijke concurrentievoordeel van Google Shopping ten opzichte van andere productvergelijkingssites. De oplossing waar Google nu mee is gekomen lijkt eigenlijk voornamelijk goed uit te pakken voor… Google. De belangrijkste uitwerking van het CSS programma is dat het voordeel van de vergelijkingssites rechtstreeks wordt doorverkocht aan de webshops.
Je zou kunnen zeggen dat dit iets is wat de markt ervan gemaakt heeft, maar het was ook wel redelijk te verwachten dat er een run zou komen vanuit webshops op de ongelooflijke financiële voordelen die Google via de comparison partners aanbiedt. Het resultaat is een wildgroei aan fake vergelijkingssites waar amper vergeleken wordt. Die een besloten netwerk van betalende klanten creëren om de Google voordelen aan door te geven. Het hebben van minder shops in de index wordt zelfs als verkoopargument naar webshops gebruikt. De consument (de zoeker in Google) wordt opeens geconfronteerd met allerlei vermeldingen van zeer matige en beperkte vergelijkingswebsites, waar hij waarschijnlijk weinig aan heeft in zijn zoektocht.
Een zoeker gaat met een klik op een shopping ad van een CSS partner gewoon rechtstreeks naar de website van de webshop waarvoor geadverteerd wordt. Alleen als een zoeker op de “Van CSS-naam” link onderin de shopping advertenties klikt (waar normaal “Van Google” staat), dan gaat hij naar de vergelijkingswebsite van de CSS partner. De adverteerder hoeft overigens niet voor deze klik te betalen. Maar hoe groot is eigenlijk het deel van de zoekers dat op de vergelijkingssite uit komt? Ik deed een onderzoek onder een 20-tal adverteerders en daaruit kwam naar voren dat ongeveer 2%-3% van de klikken op een shopping ad, een klik is op de “Van CSS-naam” link onderin de shopping advertentie. Een lage doorklikratio naar de vergelijkingssite dus (~ 0,05%-0,1%).
Het financiële voordeel voor de adverteerder verdwijnt op korte termijn. Want naast dat de teruggave van een deel van de advertentie uitgaven verdwijnt, vervaagt ook het voordeel van de korting als iedereen via CSS adverteert. Webshops worden nu wel haast gedwongen om een CSS partner te zoeken, anders hebben ze een grote achterstand ten opzichte van hun concurrenten. En plotseling hebben veel webshops een vergelijker onder al hun advertenties staan waar ze voor het CSS tijdperk waarschijnlijk geen stuiver voor over hadden om erop te mogen.
Begrijp dit verhaal niet verkeerd. De boodschap is zeker niet dat webshops niet zouden moeten adverteren via een CSS partner. Je zou een dief van je eigen portemonnee zijn als je niet via een CSS partner adverteert. Het voordeel van adverteren via zo’n CSS partner ten opzichte van dit niet doen is immers enorm. Mijn verwachting is dat de 20 procent korting op de CPC via een Google CSS partner voorlopig nog wel even zo blijft. Want daarmee laat Google aan de EU zien dat ze het concurrentieverschil maakt met haar eigen Google Shoppingdienst. Maar de ontwikkelingen zijn op zijn minst merkwaardig te noemen en we zullen ongetwijfeld nog wel wat veranderingen aan het CSS programma gaan zien de komende tijd.
Meer weten? Kom naar Emerce Performance
Kom ook naar Emerce Performance op 20 november, daar presenteer ik een uitgebreide en actuele uiteenzetting van ontwikkelingen in het Google CSS partnerprogramma.
Disclaimer van de auteur: Naast dat ik ruim 12 jaar in search advertising werkte voor verschillende e-commerce partijen uit de Twinkle100, en als spreker op diverse Emerce congressen, ben ik ook oprichter van de product vergelijkingssite Producthero.com. Vanuit die achtergrond is Producthero geaccrediteerd als Premium Google CSS partner. Ik heb in dit artikel mijn opgedane ervaringen en observaties over Google CSS zo onafhankelijk mogelijk willen verwoorden, inclusief de verbazingwekkende en humoristische aspecten van deze wonderlijke ontwikkelingen.
Gerelateerd event
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
6 Reacties
Daniel Vincent
Is het aan te raden om je producten door meerdere vergelijkers (CSS-partners) op Google Shop te laten promoten?
Wouter Veenboer - Producthero
Hoi Daniel Vincent, dat is een hele relevante vraag. Hij is ook niet even in een zin te beantwoorden, dus behoeft iets langere uitleg.
In sommige enkele gevallen zou het werken met meerdere CSS partners interessant kunnen zijn. Op dit moment zien we dat enkele grote webshops hun eigen campagnes onder meerdere CSS partners verdelen om de financiële voordelen van de spendmatch te maximaliseren. Maar dit is per november grotendeels ten einde en per januari helemaal afgelopen.
Maar jouw vraag gaat waarschijnlijk meer over bijvoorbeeld een webshop die wellicht zijn eigen shopping campagnes draait en daarnaast overweegt om een of meerdere CSS partners ook toe te staan om voor zijn shop te laten adverteren.
Google zegt hierover: “In een tweedeprijsveiling neemt een verkoper het nooit tegen zichzelf op voor een aanbieding. Deze regel geldt altijd, ongeacht hoeveel en welke CSS’en de verkoper gebruikt. Als twee CSS’en biedingen plaatsen namens dezelfde verkoper, zijn de winnende aanbieding en de prijs die de winnende CSS betaalt hetzelfde als wanneer deze biedingen waren geplaatst door dezelfde CSS.”
Het is dus niet zo dat door het werken met meerdere CSS’en, de CPC voor een productadvertentie wordt opgedreven. Vanuit dit perspectief hoeft het hebben van meerdere CSS-en theoretisch niet schadelijk te zijn. Maar je moet er wel degelijk rekening mee houden dat de extra CSS’en wel de veiling kunnen winnen ten opzichte van jouw eigen campagnes. Dit gaat dus ten koste van je eigen campagneresultaten. Ik heb gezien hoe bij enkele webshops de resultaten van de eigen shopping campagnes achteruit gingen omdat meerdere CSS partners ook voor hen aan het adverteren waren.
Nu ga ik mijn eigen kijk op deze kwestie geven. Ik denk dat een SEA marketeer of bureau dat de campagnes voor een webshop beheert, vaak niet wil dat zijn eigen campagneresultaten achteruit gaan doordat andere partijen in precies dezelfde vijver vissen. Een webshop die een hoogwaardige en vergaand geoptimaliseerde shopping campagnes heeft, zit er niet op te wachten dat CSS partners een deel van de kliks en conversies pakken. En heeft er bovendien ook niet veel baat bij. De CSS partner(s) die mee adverteren willen ook verdienen, en zullen zich richten pp de “makkelijke” kliks (beste producten, specifieke termen, hoge conversie). De CSS partner moet ook marge maken, dus de webshop had deze conversies met eigen campagnes zelf mogelijk goedkoper binnen kunnen hengelen.
Maar… voor een webshop die geen uitgekiende eigen shopping campagnes heeft, weinig kennis en ervaring heeft op dit gebied of wellicht over een matige productfeed beschikt kan het interessant zijn. Hij kan een of meerdere CSS partners toelaten die voor hem wel de juiste kliks kunnen vinden en beschikt over de juiste kennis en ervaring om de shopping campagnes in te zetten. Nadeel is wel dat de webshop afhankelijk wordt van de CSS-partners die voor hem adverteren, omdat het niet zijn eigen campagnes zijn.
Google heeft de CSS partners niet de mogelijkheid gegeven om anders te adverteren dan een webshop dat zelf doet. Omdat dit verschil er niet is, geloof ik meer in de kracht van de eigen campagnes van de webshop. Vanuit die gedachte heb ik bijvoorbeeld voor mijn eigen vergelijker en CSS partner Producthero de afweging gemaakt om niet zelf namens webshops te willen adverteren in Google Shopping, maar webshops te helpen om hun eigen campagnes sterker te maken. Maar er zijn partners die wel met eigen campagnes in shopping adverteren dus er valt iets te kiezen 😉
Haha, dit antwoord is een blogpost opzich geworden, maar het is complexe materie, dus ik wilde het even goed uitleggen 😉
Darko Spijkers - DTG
Hoi Wouter,
Ik heb gelezen dat webshops die hun eigen campagne draaien kunnen profiteren van een partnership met meerdere CSS-partijen tegelijkertijd. Het voordeel zou namelijk zijn dat Google geen onderscheid kan maken tussen de adverterende webshop, maar alleen kijkt naar de partner die een bepaald product naar voren schuift. Dit zou betekenen dat je als webshop een hogere exposure/ vertoningsaandeel kunt realiseren, zonder hiervoor per sé je CPC op te drijven. Je CTR zal per definitie zakken, omdat je met jezelf concurreert, maar gezien het feit dat je op 2 van de 4 of 9 plekken (best case scenario) naar voren komt, bevorder je je conversie kansen.
Hoe sta jij hierin? Vaag is het in ieder geval, zeker gezien het feit dat de kickback-op-de-spend-vreugde slechts een paar maanden geduurd heeft.
Wouter Veenboer - Producthero
Hoi Darko,
Google schrijft hierover:
“We doen ons best om dezelfde aanbieding (hetzelfde product dat door dezelfde verkoper wordt aangeboden) niet meermaals weer te geven. Als we vaststellen dat hetzelfde product van dezelfde verkoper door meerdere CSS’en is geüpload, geven we het maar één keer weer in het advertentieblok. In de zeldzame gevallen waarin we niet kunnen vaststellen of twee aanbiedingen hetzelfde zijn, kunnen ze allebei in hetzelfde Shopping-advertentieblok worden weergegeven.”
Ik ben bekend met trucen om Google hierin te misleiden en toch “dubbele” vertoningen van een product te krijgen, maar ik zie daarin geen duurzame aanpak.
Een CSS kan wel extra vertoningen voor je realiseren op andere producten dan de producten die je zelf toont. Maar dit kan je zelf met je eigen account ook. Stel je zoekt op “wasmachine” dan kan jij met je eigen Google Ads account een vertoning krijgen voor bijvoorbeeld een bepaald type Samsung, en een CSS partner in hetzelfde blok een vertoning krijgen voor jouw shop met ander type. Maar, het is niet zo dat je dit alleen met adverteren via een Google CSS partner kan bewerkstelligen. Je kan namelijk vanuit je eigen shopping campagne ook gewoon meerdere producten vertoond krijgen in hetzelfde blok (zoek maar eens op wasmachine en Coolblue staat er waarschijnlijk met meerdere apparaten tussen met haar eigen campagnes)
Eigenlijk zou je je kunnen concluderen dat het aansluiten van een extra CSS partner die voor je adverteert alleen leidt tot extra vertoningen als:
1. De CSS biedt op producten waar jij zelf niet op biedt, danwel hoger biedt op producten waar jij met jouw bod de veiling voor een vertoning niet zou hebben gewonnen om een vertoning te krijgen.
2. De CSS beschikt over een andere product feed die (doordat de content bijvoorbeeld verrijkt is met extra informatie) het product wel matcht aan de zoekterm terwijl dat bij jouw feed niet het geval was geweest.
Kort gezegd zie ik geen verschil tussen wat een extra CSS aansluiten kan betekenen voor het genereren van extra vertoningen ten opzichte van de mogelijkheden die je zelf hebt (bied optimalisatie, feed optimalisatie) om je zichtbaarheid te vergroten.
Marloes Smit - Buro Foss
Hoi Wouter,
Dank voor je advies omtrent andere vergelijkingssites die in Google Shopping kunnen adverteren zonder dat je toestemming hiervoor geeft. Wij zagen dit vandaag ook bij een klant van ons. Betreffende CSS partner was heel scherp aan het adverteren. Gelukkig kon jij ons telefonisch adviseren en verder helpen.
In Google Merchant Center hebben we het vinkje bij deze CSS partner uitgezet zodat het geen negatief meer kan hebben op de Shopping resultaten.
Betekent dit eigenlijk dat dit regelmatig moet worden gecontroleerd in je Merchant Center?
Groet en nogmaals dank voor je hulp,
Marloes Smit
Wouter Veenboer - Producthero
Hoi Marloes,
Graag gedaan!
Ja als je niet wil dat CSS partners ongevraagd adverteren voor jouw webshop, dan zal je inderdaad af en toe even moeten checken in het Merchant Center of er CSS partners zijn die dit doen. Gekgenoeg krijg je namelijk geen melding oid wanneer een CSS partner start met het inzetten van shopping ads voor jouw webshop (of in jouw geval de webshop van je klant).