Zo plaats je customer experience in het middelpunt van je bedrijf

De bedrijven die hun klanten daadwerkelijk centraal stellen, zijn het meest succesvol: bedrijven die de voortdurend veranderende regels van de customer experience steeds weer opnieuw onder de loep nemen en ermee experimenteren. Wat zijn de succesfactoren van bedrijven die hun digitale inspanningen volledig in het teken van de customer experience stellen?

Van digitale campagnes naar digitaal bedrijf

In het verleden hadden bedrijven, wanneer ze over hun online uitstraling en de bijbehorende content nadachten, vaak hoofdzakelijk merkopbouw en direct response marketing als doel: klanten met een gelikte campagne naar je webpagina trekken en vervolgens alles in het werk stellen om ze op een ‘call-to-action’ te laten klikken.

Nu behoort dit soort campagnes ook binnen experience-gedreven bedrijven nog lang niet geheel tot het verleden – lang leve inbound marketing en de voortdurende puzzel van de Google zoek-algoritmes -, toch weten deze bedrijven wel dat digital meer is dan alleen innovatieve marketingcampagnes. Het gaat om het digitaliseren van je diensten, je bedrijfsactiviteiten en je gehele engagement-ecosysteem.

Er is in het bedrijfsleven simpelweg geen verschil meer tussen ‘online’ en ‘offline’. Digitale grootmachten als Amazon en Alibaba experimenteren met fysieke winkels terwijl ‘Walmart Stores’ zijn naam heeft gewijzigd in simpelweg ‘Walmart’. De vooraanstaande spelers weten dat concurreren in de hedendaagse overvolle markt met zijn onbegrensde mogelijkheden betekent dat je alle winkel-opties die je klant zou kunnen wensen naadloos op elkaar laat aansluiten – of het nu om online, fysieke winkel, mobiel, spraakassistent of een telefoontje met de klantenservice gaat. De uitdaging is om de overgang tussen al die verschillende touchpoints naadloos te laten verlopen. Maar liefst 32 procent van de consumenten geeft namelijk aan zijn favoriete merk na slechts één enkele slechte ervaring de rug toe te zullen keren.

Digitalisering is overal. Een rommelig ecosysteem kun je je daarom simpelweg niet meer veroorloven.

Van een breed aantal toepassingen naar een diep platform

Om van deze ‘blended’ customer experience een succes te maken, dien je op een andere manier naar je digitale ecosysteem te kijken. Er is immers geen verschil meer tussen social, web en display content – je hebt nu gewoon content (en data) en die moet je op ieder moment kunnen aanpassen. Aangezien 86 procent van de consumenten dezelfde look en feel van een experience verwacht, ongeacht het apparaat of kanaal dat ze gebruiken, is de beschikbaarheid van content en data van het grootste belang.

Mensen houden nu eenmaal van keuze. Nieuwe interactiemethoden tussen consument en bedrijf zullen dan ook blijven opkomen en zich ontwikkelen. In de VS gebruikt 58 procent van de consumenten zijn smartphone om online te winkelen en maakt tien procent al gebruik van spraakgestuurde diensten. Koppel dit aan de verwachting dat de markt voor smart home-producten tot 2022 jaarlijks met 28 procent zal groeien en het moge duidelijk zijn dat bedrijven aan moderne manieren van winkelen en dienstverlening tegemoet zullen moeten komen teneinde hun klanten te bereiken.

Voor een ‘connected experience’ is het weinig zinvol om voor ieder type interactie een aparte, als silo fungerende tool te gebruiken. Dit is de reden waarom API-gedreven platformen, die zowel nieuwe touchpoints als essentiële legacy-systemen met behulp van microservices kunnen connecten, een toenemende populariteit genieten als fundament voor dit experience-gebaseerde model. Een digitale bedrijfsvoering vereist integratie van nieuwe, innovatieve tools met bestaande, belangrijke omzetgenerators zoals ticketing, e-commerce, events en in-store-technologieën. Aangezien je niet zomaar al je backend-systemen kunt vervangen om klaar te zijn voor de toekomst, zoeken bedrijven hun heil in API-gedreven content- en dataplatformen zoals DXP’s (Digital Experience Platformen) om een experience te orkestreren die het meeste uit iedere nieuwe technologie haalt.

Van aanvullende support naar nieuwe bedrijfsmodellen  

Deze omschakeling van een gefragmenteerde structuur naar onderling verbonden digitale platformen die veel meer mogelijk maken vormt het uitgangspunt om de digitale bedrijfsactiviteiten over geheel nieuwe bedrijfsmodellen uit te rollen.

Aangezien 39 procentvan de consumenten zegt zijn of haar geld liever aan ervaringen dan aan dingen uit te geven, is de manier waarop je je producten en diensten presenteert niet langer slechts een showcase. De experience wordt een product op zich.

Voetbalclub FC Bayern München weet dit als geen ander. Zij pionieren met nieuwe digitale fan experiences om een wereldwijde fanbase te bereiken die hun markt vele malen groter maakt dan uitsluitend de mensen die in staat zijn om een live wedstrijd te bezoeken. H&M experimenteert met spraakgestuurde spiegels die stylingtips geven. L’Occitane en Provence gebruikt Augmented Reality en stationaire fietsen om klanten in New York City een fietstocht door de Provence te laten ervaren. Het Museum of Ice Cream tenslotte is in principe één grote experience met als doel het verkopen van zoete lekkernijen – in combinatie met een aantal originele Instagram-achtergronden – en is de 1 miljoen bezoekers al gepasseerd. Mensen hechten dus waarde aan een interessante experience.

Dit soort experiences begint meestal als manier om de gehele customer experience een boost te geven maar doordat ze met steeds meer toewijding worden gecreëerd, kunnen dit soort digitale diensten zich uiteindelijk tot nieuwe inkomstenbron ontwikkelen. Zo geeft maar liefst 83 procent van de bankklanten aan graag te zien dat hun bank ze bij hun financiële doelstellingen ondersteunt. Veel banken experimenteren daarom al met spraakgestuurde FAQs en ook self service-portals zullen hierbij in de nabije toekomst een nieuwe, bijzonder waardevolle rol vervullen.

Voor bedrijven die hun weg zoeken in de nieuwe wereld van klantinteractie kan het een game changer zijn om je digitale kanalen niet meer uitsluitend te zien als een manier om mensen sneller door je funnel te loodsen, maar ook als een manier om geheel nieuwe funnels te ontsluiten.

Van statische websites naar AI-gedreven personalisatie

Om een experience te creëren die met recht het hart van je bedrijf vormt en tegelijkertijd nieuwe omzetgenerators te ontsluiten, zul je experiences moeten leveren die boven de klantverwachting uitstijgen. En aangezien de lat tegenwoordig bijzonder hoog ligt, is dat niet eenvoudig.

Laten we nog eens kijken naar die 83 procent van de consumenten die assistentie van hun financiële instelling verlangen. Deze mensen willen niet alleen hulp bij het budgetteren, ze wensen ook pro-actief en real time financiële aanbevelingen en advies. Dit is alleen mogelijk met behulp van artificial intelligence (AI). Mensen zijn fantastisch maar beschikken helaas niet over de capaciteiten om in real time door een gigantische berg aan klantdata te spitten en zo op de gevraagde schaal assistentie te leveren. Op Facebook Messenger worden maandelijks door 60 miljoen bedrijven twee miljard berichten verstuurd – en dat is slechts één manier waarop klanten met bedrijven in contact treden.

Of klanten nu via de website, app of door middel van spraak met je interacteren – de customer experience is afhankelijk van connected data. Wanneer je voice chat geen toegang heeft tot je klantgegevens, zal het dezelfde vraag iedere keer opnieuw stellen. Door de chat met je klantdata te koppelen en te laten leren, stel je de AI in staat om grote hoeveelheden repetitieve taken over te nemen zodat wij mensen ons met de meer strategische zaken bezig kunnen houden.

Klanten zullen je hiervoor belonen met hun vertrouwen. Wanneer je data gebruikt om je klanten gemak te bieden zullen zij je meer data teruggeven. 63 procent van de mensen zegt dat ze meer informatie (zoals locatie, leeftijd, lifestyle, voorkeuren, aankoophistorie) met een bedrijf zouden delen dat een bovengemiddeld goede customer experience levert.

Wanneer die experience ook nog eens futuristische technologieën omvat, wordt dat vertrouwen des te belangrijker. De Amerikaanse sanitair-aanbieder Kohler kondigde onlangs spraakgestuurde technologie voor de badkamer aan die de kraan kan bedienen, het licht kan aanpassen, het bad op de juiste temperatuur kan vullen en nog veel meer. Dit vereist een verregaand inzicht in de routines en voorkeuren van de gebruiker. Consumenten zijn bereid om die informatie prijs te geven, op voorwaarde dat het ze gemak oplevert. Zo zou 49% van de restaurantbezoekers en 62% van de hotelgasten toestemming geven voor het gebruik van gezichtsherkenningstechnologie wanneer die gebruikt wordt voor eenvoudiger betalingsopties. Meer dan 14 miljoen klanten van het Franse cosmeticaconcern Sephora lieten hun gezicht met behulp van AI analyseren om een matchende kleur voor hun foundation te vinden. Daarmee openden ze voor het bedrijf tegelijkertijd de deur naar diverse gepersonaliseerde marketingopties.

Van efficiënt naar effectief (en nog steeds efficiënt)

Digitale tools stonden lange tijd vooral in het teken van tijdsbesparing. Ze verwerkten content op een manier zodat je die kon hergebruiken, zorgden voor een efficiënte workflow en faciliteerden agility. Dit zijn weliswaar nog steeds belangrijke factoren maar efficiency zou tegenwoordig eigenlijk standaard ingebouwd moeten zitten in ieder product. Moderne tools zouden, zeker wanneer die zich richten op de customer experience, in elk geval over APIs en microservices moeten beschikken waardoor projecten die vroeger tot wel 3 jaar implementatietijd vergden, nu in 1 tot 3 maanden durende sprints voltooid kunnen worden. Naarmate er meer AI in de tools verwerkt zit, kan je experience op een voorheen ongekend niveau presteren en opgeschaald worden.

Bedrijven die de customer experience centraal stellen, zijn voortdurend op zoek naar tools die hen helpen hun experience te meten, inzichtelijk te maken en te verbeteren. Dit vereist een zeker omdenken, bijvoorbeeld in de omgang met engagement, en ook een zekere mate van creativiteit. Parameters als retentie, omzet per klant of het aantal minuten engagement per aankoop kunnen je helpen te bepalen of je inspanningen alleen maar kosten besparen of ook waarde toevoegen. Er zijn zelfs bedrijven die ‘woede-kliks’ – het uit frustratie meerdere keren achter elkaar klikken – bijhouden om erachter te komen waar de zwakke schakels in hun customer experience-keten zich bevinden.

Wanneer je niet slechts de omzetstatistieken maar ook dit soort engagement-parameters per kanaal, productlijn, persona etc. analyseert, kun je identificeren waar de pijnpunten zitten – ruim voordat die daadwerkelijk invloed hebben op de sales.

Aankopen worden gedreven door emotie en gerechtvaardigd door logica

In 2020 zal de customer experience naar verwachting de belangrijkste factor zijn waarop merken zich van de concurrentie kunnen onderscheiden. Op dit moment lopen we met sommige technologieën wellicht nog een beetje op de muziek vooruit. Zo gebruikt 20% van de consumenten in de VS een slimme luidspreker maar is het opvragen van het weerbericht momenteel nog een stuk populairder (57%) dan het bestellen van producten (11%). Het zal echter niet lang duren voor dit definitief verandert.

Dit schreeuwt natuurlijk kansen voor het bedrijfsleven. Merken die ons een voorproefje geven van een ‘futuristische experience’ – of dat nu is door middel van gepersonaliseerde dienstverlening, oprecht behulpzame spraak-assistentie, integratie van digitale kanalen in de fysieke winkel of door gebruik te maken van ‘the next big thing’ – zullen in elk geval niet worden vergeten.

Om dit soort onderscheidende customer experiences te bouwen en de klantloyaliteit een boost te geven, heb je een flexibel fundament nodig. Een Digital Experience Platform met ingebouwde AI en een microservices-architectuur die je in staat stelt om data over alle touchpoints heen te verzamelen en te meten, vormt een solide basis voor een experience-gedreven bedrijfsstrategie.