Case Toyota: Snapchat Spectacles voor sexappeal

Toyota vroeg Influencer Laura Ponticorvo met de Snapchat Spectacles naar de exclusieve lancering van het nieuwste model te gaan. Om zo als automerk toegang te krijgen tot jongeren op nieuwe domeinen.

Strategie

• Nieuw model onder jongeren introduceren
• Via influencer Laura Ponticorvo
• Op een exclusief event in Londen

De Toyota staat vooral bekend als betrouwbare en onderhoudsvriendelijke auto. Om het merk meer sexappeal te geven en dus ook jongeren aan te spreken, focust de fabrikant zich wereldwijd meer op design. In Europa moet het nieuwe model C-HR die belofte waar maken. “De doelgroep tussen de 25 en 40 jaar oud beslist veel meer vanuit emotie”, zegt Yannick Colastica van Toyota Nederland. “De C-HR is voor die groep interessant.” Zo’n auto vermarkten vraagt volgens Colastica, verantwoordelijk voor de sociale media strategie, ook een andere aanpak. “Naast de groep traditionele journalisten hebben we ons daarom ook op influencers gericht. Zij kunnen op hun eigen authentieke manier een verhaal aan hun fans vertellen. En wij komen met de C-HR op domeinen waar Toyota nog niet echt bekend is.”

Begin februari heeft het bedrijf Europees breed een event in Londen georganiseerd, waarbij de C-HR in een ‘theaterstuk’ terecht kwam. “Met visuals en acteurs was het zo opgezet dat je in de auto een aantal steden aandeed. Zo reed je door een lichtshow in Berlijn en over een roulettetafel in Parijs.” De lokale landen mochten op hun eigen manier invulling geven aan een activatie met influencers. Die vraag bracht bureau 3sixtyfive op het idee om influencer Laura Ponticorvo met Snapchat Spectacles in te zetten. “Ze heeft on the spot met de bril filmpjes van tien seconden gemaakt,” vertelt John Meulemans, medeoprichter van 3sixtyfive. “Een kleine dertig filmpjes heeft ze direct geüpload naar Snapchat. We hebben dus bijna live kunnen publiceren.”

Doelstellingen

• Jongere doelgroep aanspreken
• Merkvoorkeur creëren
• Zichtbaarheid vergroten

Snapchat is vooral populair onder 15- tot 19-jarigen maar de snelst groeiende groep is 20- tot 29-jarigen, zegt Colastica. “Misschien is een 20-jarige niet in de gelegenheid een C-HR te kopen. Maar je kunt wel een merkvoorkeur krijgen door een bepaalde emotie, ingegeven door een influencer waar je fan van bent.” De focus lag op het koppelen van het moment aan de doelgroep, om zichtbaarheid te creëren. “De camerabril van Snapchat leende zich daar perfect voor,” zegt Meulemans. “Bij Snapchat gaat het niet om een mooie foto maar om het gevoel te hebben erbij te zijn. Met de camerabril plaats je fans van de influencer letterlijk in het perspectief van die persoon. In dit geval in de driverseat.” Er is bijna geen directere manier om de doelgroep mee te nemen in het verhaal, zegt de social media & content manager. “En daar draait het om: het verhaal en de emotie overbrengen.”

Knelpunt

• Overbelast wifi-netwerk

In totaal waren ruim honderd influencers vanuit heel Europa op het event in Londen aanwezig. De wifi op locatie was eigenlijk het enige knelpunt, zegt Colastica. “Laura was constant filmpjes aan het schieten. Als je dan een paar filmpjes achter elkaar wil uploaden, raakt de wifi overbelast.” Van de kleine vertraging die dit opleverde, heeft de achterban van Ponticorvo volgens Colastica geen last gehad. “Het is meer iets waar wij in ons streven naar perfectie tegenaan liepen. Zo’n vertraging is pas een probleem als je een video die bij daglicht is geschoten pas ’s avonds in het donker uitzendt. Het moet real time zijn, want dat is nou juist de kracht van de Spectacles.”

Resultaten

• Half miljoen views Snapchat
• 60.000 views op YouTube

“Laura heeft gemiddeld achttienduizend views per video, dus op Snapchat komen we ongeveer op een half miljoen views”, berekent Colastica. Hij vindt bereik belangrijk, maar kijkt eerst naar de inhoud. “Die was goed. Dankzij het event en ook het intrinsieke enthousiasme van Laura.” Ook de reacties van de achterban zijn een graadmeter. “Het ging niet alleen over Laura in Londen, maar ook de auto. Toyota komt in veel reacties terug. Dat is het sentiment dat we zochten, want dan krijg je share of voice. Ik geloof echt dat we ons merk op een andere manier tussen de oren van de doelgroep hebben gekregen.”

Financiën

Alles bij elkaar heeft de actie rond de 25.000 euro gekost. Te weten zo’n vijfduizend euro voor de fee, ticket en verblijf van influencer Laura (het event kwam uit het budget van het Europese kantoor). De kosten voor het bureau 3Sixtyfive liggen om en nabij de twintigduizend euro.

*) Dit artikel verscheen eerder in het aprilnummer van Emerce Magazine (#157).