RTL: ‘Jongeren vinden branded content op Snapchat prima’

Hoe kan RTL jongeren beter bereiken nu zij amper nog lineair televisiekijken? Die vraag kreeg Luuk de Haardt als afstudeerproject voorgelegd en leidde tot een baan als creative bij het mediabedrijf, vertelt hij tijdens The Social Conference 2017 aan Hans Voorn.

De Haardt onderzocht hoe RTL branded content effectief kon inzetten onder millennials. Zijn belangrijkste wapen: Snapchat. “Ik heb eerst onderzocht hoe jongeren content consumeren op Youtube, Instagram en Snapchat en hoe die kanalen samenwerken. In welke mate wordt gesponsorde content op die verschillende platformen geaccepteerd?”

Daaruit bleek dat met name Snapchat een heel interessant kanaal is voor branded content. De gebruikers verwachten authenticiteit en rauwe beelden. “Als de beelden echt zijn en je combineert die met een adverteerder, dan wordt dat helemaal opgepakt door de doelgroep.”

Concentrate en GOGO

Deze bevinding leidde tot een samenwerking tussen Concentrate, RTL’s online jongerenplatform, en GOGO, een reisorganisatie voor jongeren. De hosts van Concentrate gingen met GOGO op reis. “Op YouTube was te zien wat ze allemaal meemaakten en op Snapchat waren er behind-the-scenes beelden. Dat was natuurlijk niet genoeg, want Snapchat draait om meedoen, om engagement, dus organiseerden we een aantal acties,” zegt De Haardt. “Je hebt Snapcodes op Snapchat, codes waarmee je een account kunt toevoegen. Die hebben we uitgeprint op stickers en door heel Nederland verspreid. Door middel van tips konden jongeren op zoek gaan naar die Snapcode. Met het geofilter van Snapchat gaven we aan waar de Snapcode te vinden was. Twintig minuten later stuurden jongeren ons een selfie, met die Snapcode. Zo ontdekten we dat het een platform is met ontzettend betrokken gebruikers.”

Voor RTL en diens adverteerders is dat een waardevolle conclusie. “Met Snapchat kun je ervoor zorgen dat je niet een merk wordt dat ver af staat van de gebruiker maar dat je een soort vriend wordt. We hadden duizenden jongeren die elke dag hoog betrokken waren bij GOGO. Er was bijvoorbeeld ook een actie waarbij je een zomeroutfit kon tekenen voor een van de hosts van Concentrate. We kregen honderden daadwerkelijk goede inzendingen. Daarmee kun je dus aantonen dat Snapchatgebruikers creatief zijn en daadwerkelijk betrokken zijn bij wat er gebeurt op het platform. Je kunt volgers echt betrekken in je verhaal.”

RTL kijkt per programma of de verworven inzichten in de jongerendoelgroep daarbij kunnen worden gebruikt, al dan niet in samenspraak met een adverteerder, aldus De Haardt.

Wat de toekomst betreft, denkt hij dat er meer gebruik zal worden gemaakt van Spectacles, de filmende bril van Snapchat. “RTL heeft een Snapchatkanaal dat Backpackers heet. Daarop deden twee jongens verslag van hun reis door Azië. Met Spectacles zou je alles zien door de ogen van die jongens. Zijn ze aan het bergbeklimmen, dan kijk je mee. Of gesponsorde filters: dus in plaats van een hondenfilter op je hoofd, een jurk die je van kleur kunt laten veranderen. Dat soort dingen zijn mogelijk en het komt er allemaal aan.”