Testen op emoties verbetert de conversie bij zorgverzekeraar VGZ

November is voor zorgverzekereraars dé maand om nieuwe klanten binnen te halen. Zorgverzekeraar VGZ testte ruim vantevoren welke emoties overstappers ervoeren bij de online oriëntatie op een nieuwe zorgverzekering en optimaliseerde z’n sites op basis van deze metingen. Resultaat: een conversiestijging van bijna 3 procent. 

November, wanneer zorgverzekeraars de premies voor het nieuwe jaar bekend maken, is ieder jaar het startschot van misschien wel de grootste klanten carrousel van Nederland. Daar waar ‘gewone’ dienstverleners een jaar de tijd hebben om klanten te informeren en aan zich te binden, switchen 1,1 miljoen Nederlanders in minder dan twee maanden van zorgverzekeraar. Sterker nog: meer dan 50% van de overstappers doet dit in de laatste week van het jaar. Hier geldt: klantbediening binnen de zorgverzekeringsmarkt is zoals topsport: er is maar één moment, één explosieve sprint om op het podium te komen. Of om ervan af te vallen. 

Bijna twee derde van alle zorgverzekeringen wordt digitaal afgesloten en daarmee is de online ervaring van een consument cruciaal voor iedere Zorgverzekeraar. Ook VGZ, met bijna vier miljoen klanten/verzekerden en een marktaandeel van ruim 22%, heeft hier een speerpunt van gemaakt. 

Bij VGZ realiseerde men zich al vroeg dat de inleiding voor conversie eerder in de customer journey plaatsvindt, namelijk in de oriëntatiefase. Een positieve ervaring bij de oriëntatie op een zorgverzekering betekent meestal een grotere kans op het daadwerkelijk afsluiten van die verzekering op een later moment. Uit ervaring blijkt dat deze oriëntatie vaak plaatsvindt buiten de website van VGZ om, en dus maar voor een deel te beïnvloeden is. Hoe meet je dan de effectiviteit van een oriëntatie flow zonder een directe call-to-action? En vooral: hoe meet je die vóóraf, wanneer de podiumplaatsen nog niet vergeven zijn? 

Dieper in het brein 

Met reguliere testen en data analytics wist VGZ te achterhalen op welke punten en momenten in de flow uitval plaatsvond en welke pagina’s wel of niet goed werden bezocht. De vraag achter de vraag bleek echter niet uit de data: waarom? Wat was de verklaring voor bepaald gedrag? De flow leek goed, maar was hij ook intuïtief? En hoe meet je dat, zonder het aan de consument te vragen met het risico op sociaal wenselijke antwoorden? 

Om dieper in het brein van de consument te duiken, zette VGZ neuromarketing research in. Voordat het oriëntatie- en overstap seizoen begon liet VGZ een neuro-usability (UX) onderzoek uitvoeren op de zorgverzekering-oriëntatie-flow. Hierbij stonden twee belangrijke doelstellingen centraal, namelijk klanten de ‘zorgzaamheid’ die VGZ biedt al op onbewust niveau laten ervaren, en de zoektocht naar een nieuwe zorgverzekering aangenamer maken. 

In het neuro-lab van VGZ’s partner in Amsterdam werd klanten gevraagd zich te oriënteren op de website van VGZ voor een zorgverzekering, waarbij hun emoties en onbewuste gedrag werd gemeten met behulp van EEG, Eye-tracking en Click tracking. Naast positieve en negatieve emoties werd ook gemeten wat de inspanning van het brein was bij het verwerken van alle informatie (‘cognitive load’). Dit geeft inzicht in hoe aandacht het beste wordt vastgehouden en welke informatie (zoals tekst) als cognitief vloeiend worden ervaren, wat invloed heeft op emoties omtrent geloofwaardigheid*

Nieuwe inzichten 

De emotiedata toonde aan dat de overzichten van de basisverzekering positieve emoties activeerde in het brein van de gebruikers. Maar ook bleek dat de informatie over aanvullende verzekeringen nog onvoldoende helder was. Door de combinatie van eye-tracking en emotie-data wist het online marketingteam van VGZ exact welke elementen geoptimaliseerd konden worden. 

“Dankzij deze neuro-usability inzichten hebben we een belangrijke vervolgstap kunnen zetten in het optimaliseren van ons oriëntatieproces. Niet alleen door onze nieuwe klanten een zorgverzekering te laten kiezen die goed bij hun persoonlijke situatie past, maar ook door ze deze persoonlijke keuze op een meer eenvoudige en menselijke manier te laten maken.” 

Aldus Jochen van Dijk, Sr. Online Marketeer bij VGZ 

Omdat het een oriëntatieflow betrof, was het weinig zinvol om A/B testen op te zetten. Aangezien de emotie-data aantoonde welke punten in de flow als belemmerend werden ervaren, zette VGZ een Customer Effort Score (CES) meting in. Tijdens het onderzoek werd een nulmeting gedaan en deze werd herhaald na de optimalisaties. Na optimalisatie steeg deze met maar liefst 53%. Echter, deze onderzoeksmethode meet ervaringen op bewust niveau i.p.v. op onbewust niveau, waar 95% van onze beslissingen plaatsvinden. Er restte dus nog één finale test: de conversie. 

The proof of the pudding… 

In de loop van de najaars-rally werden (zoals ieder jaar) nauwlettend de conversion rates gemonitord op de afsluit-flow. De aanname was dat wanneer de oriëntatie soepel zou verlopen en in lijn was met de verwachtingen van gebruiker, dit een positief effect zou kunnen hebben op de uiteindelijke conversie. Deze hypothese bleek correct: VGZ boekte een conversiestijging van bijna 3%, waarmee ze hun podiumplek verstevigden. 

Holistische kijk 

Het blijkt dat niet alleen data op conversie-niveau, maar ook inzichten in de emotionele klantbeleving van andere flows tot nieuwe inzichten leidt met een nog betere afstemming op de klant als gevolg. VGZ benadert data hiermee dus niet alleen holistischer dan andere Commerce bedrijven, ze zorgen er ook voor dat hun identiteit (“zorg voor de klant”) volledig is ingebed in hun digitale kanalen. 

* Bron: Unkelbach, C. (2006). The Learned Interpretation of Cognitive Fluency. Psychological Science. 

Over de auteur: Eltine van der Veer is Head of Experience & Insights bij Braingineers

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.