Wat is de impact van mobiele laadtijd op onbewuste beleving?

Lang wachten op resultaat willen we niet, maar daar zijn lang niet alle mobiele websites op ingesteld. Maar hoe erg is dat nu eigenlijk?

We maken steeds meer gebruik van internet op onze mobiele telefoons. Waar in 2015 1 op de 5 online aankopen via mobiel of tablet werd gedaan, verwacht men dat dit in 2018 zal oplopen tot maar liefst 49% . Naar verwachting blijven deze percentages in de toekomst alleen nog maar stijgen.

Ondanks de grote stijging in mobiel internet gebruik zijn veel websites daar nog niet op ingesteld. De meeste websites zijn desktop first gebouwd, wat betekent dat het uitgangspunt voor het ontwerp van de website de desktop is. Het mobiele design is dan vaak een light of responsive variant van de desktop versie, waardoor de laadtijd van een website op mobiel een stuk langer is dan op desktop. Deze lange laadtijd heeft verschillende negatieve consequenties, zowel op de bounce rate en conversie als op de onbewuste beleving van de bezoeker.

Correlatie tussen lange laadtijd en bounce rates

Google heeft verschillende onderzoeken gedaan naar het effect van een lange laadtijd op bounce rates. De bounce rate is het percentage bezoekers dat de mobiele website verlaat op de eerste pagina. De gemiddelde laadtijd om een mobiele landingspagina volledig te laden is maar liefst 22 seconden. Dit terwijl 53% van de mobiele website bezoekers een mobiele landingspagina verlaat wanneer het langer dan 3 seconden duurt voordat deze is geladen. Hoe langer de laadtijd, hoe groter de kans op uitval gedrag, zoals te zien in onderstaande tabel. Wanneer de laadtijd van 1 naar 10 seconden gaat, vergroot de kans op uitval met maar liefst 123%.

Deze sterke verhoging in bouncerate naarmate de laadtijd langer duurt heeft te maken met verwachtingen. Er is sprake van een discrepantie tussen verwachting en realiteit als het gaat om mobiele laadtijd. 30% van de mobiele website bezoekers verwacht dat een mobiele landingspagina binnen 1 seconde laad, waar 18% van de bezoekers verwacht dat de pagina direct laad. Echter, als we kijken naar de cijfers is de gemiddelde tijd van een mobiele landingspagina om volledig te laden dus 22 seconden.  Een groot contrast!

Effect van lange laadtijd op beleving

Dat lange laadtijd een direct effect heeft op de bounce rates mag duidelijk zijn. Maar de effecten van een lange laadtijd hebben nog verdergaande effecten op de bezoeker. Lange laadtijd beïnvloedt ook de onbewuste beleving; zonder dat men er erg in heeft wordt men tijdens het verdere websitebezoek hierdoor beïnvloed.

Onderzoek toont aan dat een lange laadtijd ervoor zorgt dat een bezoeker een website als minder betrouwbaar ervaart. Voornamelijk de expertise van de website wordt hierbij door bezoekers in twijfel getrokken. Daarnaast zorgt een langere laadtijd voor een verminderde perceptie van kwaliteit. Een verklaring voor deze negatieve gevolgen is dat een lange laadtijd incongruent is met de verwachting van een bezoeker. Men verwacht een snel ladende website; wanneer deze verwachting niet wordt voldaan wordt dit onbewust toegekend aan een gebrek aan expertise en kwaliteit van de website. Andersom wordt een website met een snelle laadtijd als interessanter en aantrekkelijker ervaren dan een langzaam ladende website. Wanneer een gebeurtenis congruent is aan verwachtingen, verwerkt men dit vloeiender en zal men dit ook als positiever ervaren.

Lange laadtijd heeft daarnaast ook fysiologische invloed op bezoekers. Zoals Max van Kaathoven beschrijft in zijn artikel over laadtijd, heeft Ericsson ConsumerLab in samenwerking met Neurons Inc. onderzocht wat de invloed is van verschillende maten van vertragingen in het laden van websites. Zij toonden aan dat een gemiddelde vertraging van 2 seconden leidde tot een verhoging in stress van 13 tot 16%. Bij een vertraging van meer dan 6 seconden steeg het stressniveau met wel 19%. De gemeten stress kan worden vergeleken met de stress die we in het dagelijks leven ervaren. Dit is bijvoorbeeld de stress over het halen van je trein of de stress die men ervaart bij het zien van een spannende film.

Neuro usability onderzoek

Onderzoekers van Braingineers hebben gekeken hoe het brein beïnvloed wordt door een lange laadtijd. Met neuro usability onderzoek kan met behulp van EEG de hersenactiviteit tijdens een websitebezoek worden gemeten. De mate van frustratie, excitement en engagement wordt tijdens zo’n website bezoek in kaart gebracht. Maandelijks wordt er hersen data van 150 participanten verzameld in het onderzoekslab van Braingineers. Hierdoor kunnen we op basis van grote hoeveelheden data onderzoeken wat het effect is van lange laadtijd op onbewuste beleving. Uit onderzoek blijkt dat participanten onderworpen aan een lange laadtijd een hoge mate van frustratie laten zien tijdens het laden van een website vergeleken met participanten onderworpen aan een korte laadtijd.

Ter illustratie is er onderzoek uitgevoerd op de mobiele website van amazon.com. Eén participant heeft een vertraagde variant van de amazon.com website geopend en één participant heeft de normale snel ladende variant geopend. Zoals te zien in de video laat de participant onderworpen aan lange laadtijd een hoge mate van frustratie zien (de rode lijn); het duurt vervolgens even voordat deze weer afneemt. Daarentegen ervaart de participant onderworpen aan korte laadtijd vrijwel geen frustratie. Frustratie blijft ook later in de flow laag.

Naast het feit dat lange laadtijd zorgt voor verhoogde bounce rates zorgt het dus ook voor verhoogde frustratie. Het is van belang om het aantal frustratie punten op een website te beperken omdat deze een negatieve invloed hebben op de performance fluency – dit is de vloeiendheid waarmee iemand een flow doorloopt. Hoe meer frustratie punten men ervaart op een website, hoe minder vloeiend iemand een flow doorloopt en hoe slechter de onbewuste beleving. Ervaren frustratie tijdens een websitebezoek is dan ook gecorreleerd aan uitvalgedrag later in de flow.

Een lange mobiele laadtijd zorgt dus direct voor uitvalgedrag maar heeft daarnaast ook invloed op de beleving van een bezoeker gedurende de rest van het websitebezoek. Men is fysiek meer gestresst en ervaart een hoge mate van frustratie wanneer men is onderworpen aan een lange laadtijd. Dit zorgt voor uitvalgedrag later in de flow en zorgt voor een mindere perceptie van kwaliteit en betrouwbaarheid, wat weer een invloed kan hebben op retentie. Houd de mobiele laadtijd dus zo kort mogelijk en zorg zo voor een optimale beleving!