Neuromarketing en CRO: breinmetrics en lessen die bruikbaar zijn

Hoewel het huidige neuro-enthousiasme misschien die indruk wekt, levert neuromarketing echt niet het antwoord op iedere Conversie Ratio Optimalisatie-vraag (CRO). Wel zijn er specifieke emoties en motivaties die zich betrouwbaar laten meten met EEG. Drie breinmetrics en lessen op een rij.

Om erachter te komen wat de klant echt van een website, app of product vindt, nemen neuromarketeers steeds vaker een kijkje in de hersenen. Het brein geeft een onbevlekt beeld van hoe mensen iets ervaren. Weg zijn de gerationaliseerde en sociaal wenselijke antwoorden van traditioneel usability onderzoek. Eye Tracking en EEG registreren meer dan honderd keer per seconde waar de gebruiker naar kijkt en wat er op dat moment in het brein gebeurt.

Maar geeft neuromarketing het ultieme antwoord op élke CRO vraag? Hoewel het huidige neuro-enthousiasme misschien die indruk wekt is dat absoluut niet het geval. Een EEG-hersenmeting is in de verste verte geen gedachtelezer. Er komen niet plotseling onbewuste verlangens en drijfveren bovendrijven. Het kader waarbinnen je wetenschappelijk valide conclusies mag trekken is beperkt. Beperkt, maar verre van nutteloos. Er zijn drie specifieke emoties en motivaties die zich betrouwbaar laten meten met EEG. Ze helpen je de conversie en gebruikservaring doelgericht te optimaliseren. 

Aantrekkingskracht: positieve en negatieve emotie

Verfijnde emoties meten met EEG? Vergeet het maar. Wat je wel kunt meten is de primaire richting van een emotie. Oftewel: approach of avoidance. Positief of negatief.

Alles wat dagelijks op ons pad komt maakt één van deze primitieve reacties in ons los: ‘ik wil er naartoe’ (approach) of ‘ik wil er vandaan’ (avoidance). In onze hersenen voltrekt zich een voortdurend ping-pong spel van approach en avoidance. Of het nou gaat om een potentiële partner, een kopje koffie of – jawel – een gebruiksinterface.

Deze approach en avoidance laat zich goed meten met wat neurowetenschappers prefrontale asymmetrie noemen. Als de linker prefrontale cortex harder vuurt dan de rechter, is dit een teken van approach. Gebeurt het omgekeerde? Dan is de persoon geneigd tot avoidance.

Dit is een bijzonder interessante metric voor usability en CRO-onderzoek. Het geeft aan welke elementen de gebruiker vastkluistert aan een interface, én welke aspecten juist het risico verhogen op een uitstapmoment. Het is enerzijds effectief voort te borduren op bronnen van positieve emotie. Bijvoorbeeld een aantrekkelijke visual, kop, benefit of interface-element. Anderzijds duiden bronnen van negatieve emotie op optimalisatiekansen. Hier kan pijn worden weggenomen om de conversie te verhogen.

Learning: het ‘proefwerkeffect’

Je kent het wel: je baant je een weg door de check-out procedure van een webshop, maar je vergeet een veld in te vullen bij het registratieformulier. Dikke rode letters herinneren je eraan dat het veld toch echt verplicht is. Tijdens ons EEG onderzoek voor een reisorganisatie merkten we iets bijzonders. Wanneer het oog van de gebruiker viel op de rode foutmelding, was er een duidelijke negatieve emotie zichtbaar. Het proefwerkeffect.

Middels een A/B test hebben we vervolgens gekeken wat het effect van een alternatieve kleur zou zijn. We kozen voor oranje: wel een signaalkleur, maar niet negatief. Deze piepkleine verandering leidde tot een significante verhoging in conversie.

Workload

EEG is bij uitstek geschikt om te meten in hoeverre ons brein actief aan het werk is. Fungeert het op de automatische piloot of moet iemand stevig nadenken om chocola te kunnen maken van de user interface?Een verhoogde workload is vaak een teken van een suboptimale gebruikservaring. Het is niet intuïtief. Onze hersenen haten hard werk, waardoor een langdurige workloadverhoging vaak uitmondt in een uitstapmoment of negatieve herinnering.

Wanneer neemt workload toe? Typisch zien we dat workload toeneemt bij het zien van veel keuzeopties, lange formulieren en opgekropte of onduidelijk geformuleerde informatie – om maar wat voorbeelden te noemen.

Een hoge workload is niet altijd problematisch. Wanneer iemand de hersenen pijnigt op een lastige Sudoku stijgt de workload naar het kookpunt, maar de ervaring is alsnog plezierig. Wanneer iemand echter als doel heeft om zo min mogelijk moeite te doen – wat in tal van user interface omgevingen het geval is – is een hoge workload onwenselijk. De workload-metric helpt in kaart te brengen welke onderdelen van een flow of user interface de gebruiker veel moeite kosten.

Learning: wanneer wordt iets te moeilijk?

Voor een verzekeraar hebben we de gebruikservaring van een online calculator onderzocht. Wanneer er tijdens de invulprocedure veel velden gelijktijdig zichtbaar waren, steeg de workload aanzienlijk. Klaarblijkelijk liet alleen al de aanblik ervan het brein tollen. Voor veel klanten reden genoeg om uit te stappen. Nadat we het formulier hebben opgebroken in meerdere behapbare losse stappen, maakten meer mensen de procedure af.

Dit voorbeeld illustreert de meerwaarde van EEG. Waar one-page forms voor veel gebruiksomgevingen juist optimaal zijn, is er een kantelpunt waarop dit te ingewikkeld wordt. EEG geeft helder aan waar een site of app zich binnen deze balans bevindt.

Verwarring

De laatste brein metric vormt misschien wel het grootste struikelblok in de gebruikservaring: verwarring. Verwarring is zichtbaar wanneer iets tegen je verwachtingen ingaat. Bijvoorbeeld wanneer iemand de filters gebruikt bij de zoekresultaten van een webshop, maar bij het aanklikken van meerdere filters bemerkt dat ze slechts één voor één kunnen worden aangevinkt.   

In het brein vindt op dat moment een sterke aandachtsverschuiving plaats om de onverwachte gebeurtenis te doorgronden. In de EEG resultaten zijn deze verwarringsmomenten zichtbaar als korte duidelijke pieken. Dit duidt in de regel op cruciale hobbels en valkuilen op het pad naar conversie.

Het aantal verwarringsmomenten verschilt sterk per medium. Lineaire communicatie zoals reclames en folders kennen veelal geen tot slechts enkele verwarringspieken. Webshops hebben er in de regel al een stuk meer, gevolgd door de meer complexe user interfaces die mensen zelden gebruiken – zoals het doen van je belastingaangifte.

Learning: hoe kleine dingen onverwacht schadelijk zijn

Inloggen en registreren. Het is een stap in vrijwel elke usability flow voor webshops en online diensten. De stap van verkenning naar log-in blijkt echter zeer delicaat, zeker op het moment waarop inloggen verplicht wordt om voort te kunnen zetten. Meer dan eens blijkt de stap van content naar log-in ietwat te groot en onverwachts voor het brein. Wanneer de gebruiker klikt op ‘log in’ of ‘mijn account’ opent vaak een geheel nieuwe – en tamelijk lege – pagina. Dit onderbreekt de flow, wat zichtbaar is in een verwarringspiek in het brein. Uitstapmoment.

Effectiever is dan om dit onder te brengen in een log-in blokje dat na klikken verschijnt op dezelfde pagina. Hiermee wordt de gebruiker niet uit de content van dat moment getrokken, waardoor de flow niet wordt onderbroken.

De EEG metrics aantrekkingskracht, workload en verwarring geven tezamen een rijk beeld van de onbewuste klantbeleving. Door het te combineren met Eye Tracking, kun je precies herleiden welke elementen goed en slecht werken in het brein. De metrics helpen je de sterke elementen van je interface en communicatie bloot te leggen, zodat je daarop kunt voortbouwen. Tegelijkertijd wijst het naar de aspecten die pijnlijk, moeilijk of verwarrend zijn. Oftewel: essentiële informatie om het pad naar conversie te plaveien voor het klantenbrein.