Van live fondsenwerving naar een digitale aanpak: de strategie van non-profit R U OK?

Wanneer je als non-profit of goed doel grotendeels afhankelijk bent van fondsenwerving via live events, wat doe je dan als die evenementen door corona wegvallen? De non-profit R U OK? wist de fondsenwervingstrategie vorig jaar succesvol om te buigen. 

Tot maart 2020 was het fondsenwervingsmodel van de Australische non-profit R U OK? (“Are you okay?”), die zich voornamelijk richt op suïcidepreventie, volledig ingericht op fysieke evenementen. Mensen konden R U OK? bijvoorbeeld als goed doel selecteren bij het rennen van een marathon als Run Melbourne. Het goede doel organiseerde ook eigen live evenementen: eens per jaar werden honderd mensen  – gesponsord door vrienden en familie – uitgenodigd om Mount Kosciuszko te beklimmen, de hoogste berg in Australië.

Noodgedwongen nieuwe strategie

“Toen Australië vorig jaar op slot ging, was een goed doel als R U OK? harder nodig dan ooit, maar fundraising zoals we dat kenden kwam volledig stil te liggen”, zegt Anastasia Symons, Brand & Marketing Manager bij R U OK?. “Daar kwam bij dat we fondsenwerving passief benaderen. We vragen mensen niet direct om een donatie, we hangen daar altijd een actie of evenement aan. Dat moest nu volledig op afstand.”

Noodgedwongen wist R U OK? binnen een paar weken een digitaal fondsenwervingsmodel op te zetten. Een overzicht van de stappen die volgens Symons het meeste succes opleverden:

1. (Individuele) challenge events

Marathons of hikes in groepsverband waren niet meer mogelijk, maar dat betekende niet dat mensen geen uitdaging meer aan kon gaan voor het goede doel. In de maand juli motiveerde R U OK? mensen om hun eigen challenge event op te zetten. Deelnemers konden zelf een uitdaging bedenken in het kader van goede gewoontes, variërend van vijf kilometer rennen tot een bepaalde afstand lopen samen met een vriend. Via een persoonlijke donatiepagina haalden zij geld op onder hun eigen contacten.

Voor deze challenge events voerde R U OK? vooral campagne via sociale media. “Facebook en Instagram zorgden voor de beste return on investment. Ook de retargetingcampagnes via sociale media waren succesvol. Door ons op mensen te richten die eerder al aan R U OK? hadden gedoneerd, of zich hadden geregistreerd voor afgeblazen events, creëerden we veel animo voor de challenge events.”

2. Optimalisatie donatiepagina

Elk fysieke evenement waar R U OK? voorheen aan deelnam (zoals Run Melbourne) werkte met een eigen fundraising platform. Het gevolg was dat R U OK? op haar website naar tien verschillende platforms linkte. De organisatie besloot dit te simplificeren en enkel nog met één platform te werken. Wie nu de site van R U OK? bezoekt kan direct doneren via Funraisin.

“Dit kost ons wat extra werk aan de achterkant, bijvoorbeeld omdat we donaties aan verschillende events moeten linken, maar voor de bezoeker scheelt het een extra stap waarop zij kunnen afhaken”, legt Symons uit. “Daardoor zagen we de conversie direct toenemen.”

3. Persoonlijk bedanken

Mensen die bijdragen werden al door R U OK? bedankt via geautomatiseerde e-mails en sms-berichten, maar het afgelopen jaar besteedde het goede doel meer aandacht aan het persoonlijk bedanken van de supporters, via een belletje.  Symons: “Zelfs de CEO heeft donateurs opgebeld.” De Brand & Marketing Manager benadrukt dat mensen tijdens die telefoontjes niet werden gevraagd om nog meer te doneren. “Dat komt niet oprecht over. We wilden ze alleen bedanken. Maar we zagen wel dat het effect had. Na een belletje schoten de donaties van de betreffende deelnemer direct omhoog.”

‘Upsellen’ vanuit R U OK? gebeurt overigens wel zodra mensen dichtbij een bepaald streefbedrag komen. Zitten ze daar net $ 50 Australische dollars onder, dan stuurt R U OK? ze een kleine herinnering dat ze een goodiebag ontvangen zodra ze het streefbedrag halen.

Post-corona

Symons merkte dat er in 2020 meer aandacht was voor mentale gezondheid. Daar voerde R U OK? stevig campagne op, via televisie, Out of Home en online advertenties. De boodschap in campagnes luidde: “Blijf verbonden. Vraag een ander eens hoe het met hem of haar gaat”. Symons: “Dat was het afgelopen jaar hard nodig.”

De aanpassingen die er zijn gedaan op het gebied van fondsenwerving blijven ook post-corona relevant, verwacht Symons. “Een van de belangrijkste optimalisaties is dat mensen nu veel eenvoudiger kunnen doneren. Daar blijven we de vruchten van plukken. En we hebben hierdoor het zelfvertrouwen gekregen om vaker zelf fondsenwervingsevenementen te organiseren en mensen hun eigen challenges te laten opzetten met een persoonlijke donatiepagina. Al zullen we natuurlijk ook weer aanhaken op andere evenementen.”

Over de auteur: Sophia Luu is Account manager bij AdRoll.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.