Hoe ontwikkel je bedrijfs- en persoonlijke groei in B2B?

We leven in een nieuw tijdperk van B2B-marketing, een tijd van aandacht geven, in plaats van erom te vragen. Een tijd van data-analyse om mensen beter te begrijpen. Dat betekent dat marketeers een stapje harder moeten lopen en iedere klant echt moeten helpen, bewegen of verrassen. Door betekenis te geven aan data, kunnen we echte verandering inzetten. Iedere keer weer. Om zo te bouwen aan duurzame relaties. Het is tijd om te starten met een tijdperk van geven in B2B.

De impact is groot voor de manier waarop bedrijven sales en marketing aanpakken. Sales- en marketingprofessionals moeten rekening houden met deze veranderingen. Er zijn drie belangrijke veranderingen in B2B die een grote impact hebben op de manier waarop gewerkt wordt:

De achtbaan van de zakelijke kopers bedienen

Vandaag de dag wordt het koopproces steeds complexer en begrijpen we steeds beter dat een zakelijke aanschaf niet door één enkele koper wordt gedaan. Het gaat in B2B om een groep beslissers en niet om één individu om te beïnvloeden. Bovendien doorloopt een koper het koopproces niet lineair. Uit onderzoek van Gartner blijkt dat slechts zeventien procent van de kopers gedurende het koopproces contact heeft met de leverancier (Gartner, 2019). Als kopers meerdere leveranciers vergelijken, besteden ze vijf tot zes procent van hun tijd aan één salespersoon. 

Gelinkt aan de uitdaging van Sales vindt Gartner bovendien een andere realiteit. Het probleem waar we mee worstelen is niet zozeer hoe Sales moet ‘verkopen’, maar meer in hoe kopers het lastig vinden om te ‘kopen’.

Figuur 1 ‘Looping’ koopproces (Gartner, 2019).

In plaats van een voorspelbaar koopproces, neemt de koper deel aan een complexer koopproces. Dit houdt in dat de koper de fases van het koopproces minstens één keer opnieuw doorloopt. Om vaker in contact te komen met de koper zit de uitdaging niet in het vérkopen, maar in het beter bedienen van je kopers. Het gaat om het geven van de juiste informatie gedurende het gehele koopproces. Wat wil een koper? Wie is erbij betrokken? Hoe kan ik helpen? Dit valt onder de noemer ‘buyer enablement’.

De complexe DMU

Kortom, we zullen onze aanpak moeten aanpassen aan de grote groep van stakeholders die bij een zakelijke aanschaf betrokken zijn. En, om het nog lastiger te maken, is het nog complexer geworden met de komst van millennials. Zoals Ann Handley van Marketingprofs zegt: “Dat de millennials hun koopgedrag als consumenten meenemen naar B2B is geen verrassing. Wat wel een verrassing is, is dat B2B-marketeers van alle generaties nog niet wakker zijn geworden en snappen dat de oude marketingregels niet meer gelden.”

Twee aspecten spelen een kernrol in de aanpassingen die we moeten doen, omdat:

• een DMU bestaat gemiddeld uit zes tot tien beslissers, en
• we zien millennials steeds vaker opduiken in de DMU.

Het goede nieuws is dat we steeds beter zicht krijgen op het onderwerp klantbeleving. We zijn ten slotte ook zelf consumenten en we weten als geen ander hoe het voelt om geholpen te worden tijdens een aanschaf. Hetzelfde principe geldt ook in B2B, en met meer beslissers in het proces, waaronder millennials, komen we vanzelf op het onderwerp van klantbeleving.

Effectiviteit, gemak en emotie 

Het zijn de drie dimensies van de Customer Experience Index die Forrester Research jaren geleden al introduceerde. Het Forrester onderzoek meet hoe de klantbeleving (CX) van merken bijdraagt aan de loyaliteit van hun klanten. Het is een B2C-onderzoek, maar omdat klantbeleving ook in B2B een belangrijk thema is, kunnen we lering trekken uit de resultaten. 

Wat blijkt? De belangrijkste sleutel voor een onderscheidende en ultieme klantbeleving is ‘emotie’. Het gevoel dat de koper krijgt bij een (koop)ervaring heeft invloed op de mate van loyaliteit die de koper aan het merk toevertrouwt. Voor elke branche geldt dat de emotie die een klantervaring met zicht meebrengt een grotere invloed heeft, dan effectiviteit of gemak. Zo blijkt uit het onderzoek.

Ook al gaat dit onderzoek over B2C-bedrijven, als we kijken naar de drie lagen van behoeftes: op bedrijfsniveau, op functieniveau en op persoonlijk niveau, dan zien we dezelfde patronen in B2B. Al jaren bestuderen we de impact van emotie op koopgedrag. Misschien herinner je hoe Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman uitlegt op welke twee manieren mensen beslissingen nemen:

• Denksysteem één is intuïtief, emotioneel en automatisch. In je onderbewustzijn neem je continu kleine beslissingen, vaak op intuïtie.
• Denksysteem twee is gebaseerd op het bewuste en rationele dat nadenkt over wat te doen en wat te denken.

Het interessante vooral voor B2B-marketeers is dat soms, wanneer een vraag of kwestie heel complex is, systeem één het zomaar overneemt, zonder dat we het doorhebben.

B2B stakeholders zijn steeds vaker millennials

Als we naar klantbeleving kijken vanuit een ander perspectief, zien we dat we het de zakelijke koper zo gemakkelijk mogelijk moeten maken, en we mogen er van uit gaan dat de stakeholders steeds vaker millennials zijn. 

Ten opzichte van andere generaties verklaart zestig procent van de millennials loyaal te zijn aan een merk als ze een goede klantbeleving hebben gehad (Costin, 2019).  Hierbij vinden ze het belangrijk dat een merk hen gemak biedt. Het liefst hebben ze de aankoop zo snel mogelijk, eigenlijk gister al. millennials houden dus van gemak en efficiëntie. Maar hoe trek je hun aandacht?

Net als andere B2B-kopers verzamelen millennials informatie online, voordat ze een leverancier benaderen. Het verschil zit in de manier van communiceren wanneer de millennials het gesprek aan gaan met een leverancier. Ze willen graag direct geïnformeerd en overtuigd worden over waarom juist deze leverancier hun leven makkelijk zou maken. 

Zo zie je maar. We hebben meerdere uitdagingen: het koopproces is veranderd en de groep beslissers die koopt, is veranderd. Wat betekent dit voor de manier waarop wij in contact staan met onze markt? We moeten in ieder geval op een andere manier de relatie opbouwen en onderhouden met onze kopers en klanten. Meer dan ooit wint kwaliteit het van kwantiteit. Klant enablement gaat over het koesteren van duurzame klantrelaties.   

Persoonlijke ‘touch’ en conversational marketing

Tegenwoordig heeft ‘persoonlijk’ communiceren een heel andere betekenis. Twintig jaar geleden wilden kopers en leveranciers face-to-face met elkaar spreken. Deze manier van communiceren is drastisch veranderd met de opkomst van internet en e-commerce. Hierbij is ook communicatie in de zakelijke markt getransformeerd in een digitaal landschap, waarbij wij als marketeers niet altijd de juiste stappen hebben gezet. 

Met de implementatie van e-mailsystemen en de inzet van marketing automation systemen, dachten we dat we contact en verbinding met koper en klant konden organiseren en automatiseren. In de tussentijd hebben we een berg aan ongewenste berichten naar onze kopers gestuurd, via e-mail, social en advertising. 

Privacywetgeving wereldwijd heeft ons echter aan het denken gezet. Zo zijn bijvoorbeeld e-mails zonder toestemming van de ontvanger niet langer gewenst. Niet vanuit juridisch perspectief en ook niet vanuit een klant enablement perspectief. En, wat een opluchting dat klantbeleving eindelijk op de agenda staat. Bedrijven geven de voorkeur aan leveranciers die het verschil maken, en waarmee ze zich emotioneel verbonden voelen. Phew, we mogen weer mens zijn.

Conversational marketing gaat over interactie die leidt tot groei

Zoals eerder benoemd overwegen kopers alleen om iets te kopen wanneer ze een klik hebben met het merk en het merk hen een goed gevoel geeft. Dit betekent dat we onze kopers een ultieme klantbeleving moet geven door op een slimme manier het gesprek aan te gaan. Online en offline zijn geen gescheiden werelden meer. Daarom moeten we onze manier van werken veranderen in een omnichannel-aanpak waarbij we échte conversaties aangaan met onze kopers, zowel online als offline. Conversational marketing gaat over interactie tussen kopers en leveranciers, dat uiteindelijk leidt tot groei. Dit kan zowel met als zonder menselijke interactie.

Conversational marketing is daarbij niet gelimiteerd tot social media en chatbots, er zijn vele manieren om met je kopers te praten. Het gaat vooral om vlekkeloze en tijdige communicatie, onze klanten verwachten alles in real-time tegenwoordig. Uiteindelijk gaat het erom dat we relevant en persoonlijk zijn. Voor B2B-marketeers is het belangrijk dat we gebruikmaken van de interne en externe data om goed te begrijpen wat de koper nodig heeft. 

‘Enablement’ als toverwoord

Om bedrijfs- en persoonlijke groei te bereiken in B2B, moeten we op zoek gaan naar betekenisvolle interacties. Zoals ik beschrijf in dit artikel zijn prospects en klanten op zoek naar ultieme en waardevolle ervaringen. En, marketing en sales professionals zoeken precies hetzelfde. Dit lijkt een win-win-situatie. Als je enablement als een startpunt neemt, dan kunnen we focussen op bedrijfsgroei met:

• buyer enablement: help de koper met kopen,
• customer experience enablement: help de klant met betekenisvolle interacties, en
• sales enablement: help je collega’s om betere resultaten te behalen.

Over de auteur: Ingrid Archer is director clients, strategy & success bij SPOTONVISION.