Claire Boonstra (Layar) over de toekomst van augmented reality

Dit is nog maar het begin, dat weet Claire Boonstra zeker. Layar, het bedrijf dat zij medeoprichtte, heeft augmented reality op de kaart gezet, maar nu gaan de grote partijen ook meedoen. “AR is het nieuwe massamedium.”

Zelf kan Claire Boonstra het amper geloven. Wat is er allemaal gebeurd de afgelopen twee jaar? Layar, het augmented reality-platform waar ze medeoprichter van is, maakte een vliegende start. Het bedrijf schoot als een raket de hemel in, groeide van drie naar zestig medewerkers. FastCompany schaarde haar onder de Most Influential Women in Technology, en in Nederland werd ze Online Mediavrouw van het jaar.

Intussen trouwde ze, kreeg ze een kind en is ze zwanger van de tweede. En dan was er nog Davos. Op het prestigieuze World Economic Forum in het Zwitserse bergdorp mocht ze de groten der aarde uitleggen waarom Layar augmented reality ziet als het nieuwe massamedium. Geen luchtfietserij, zo bleek al gauw, want niemand minder dan Bill Gates deelde die visie.

Boonstra had even getwijfeld over dit interview. Niet alleen vanwege haar drukke agenda, maar ook vanwege de sceptische houding die de Nederlandse pers vaak aanneemt tegenover het succes van Layar. “Waar we door de buitenlandse media worden omschreven als the worlds leading platform in AR, noemde het FD ons naar aanleiding van de investering van 10 miljoen euro ‘het Amsterdamse softwarebedrijfje’.

Maar wellicht zou ze een paar mensen kunnen inspireren – dat gaf de doorslag. Want Boonstra is een idealist. En van Layar kunnen we de komende maanden veel verwachten, benadrukt ze, heel andere toepassingen dan we tot nu toe hebben gezien. “Veel relevanter voor je dagelijks leven, precies zoals we het altijd voor ogen hebben gehad. Vergeet niet dat augmented reality nog in de kinderschoenen staat, het is als internet in 1994.”

Hoe gaat augmented reality de komende jaren eruitzien?

“Wij zien AR als het volgende massamedium. In onze ogen is het een ervaring waarin je wordt ondergedompeld, waarbij de digitale wereld één wordt met de werkelijkheid van hier en nu. Je ziet virtuele informatie die relevant is voor jouw fysieke context.”

“Over vijf jaar zijn AR-brillen de interface waarmee je een gemixte realiteit beleeft. Het bedienen zal straks met een handbeweging of een ander gebaar zijn, niet met een touch screen. De komende vijf jaar zal echter de mobiele telefoon nog de interface zijn.”

“Ook inhoudelijk wordt AR heel anders. Nu brengen we nog het bestaande internet naar dit medium, met alle beperkingen van dien. We weten steeds beter wat het wél moet zijn. We claimen niet dat we de Facebook van AR al hebben uitgevonden, maar we komen steeds dichterbij. De grote merken weten gelukkig ook al heel goed wat ze ermee zouden kunnen.”

Vertaalt het succes zich ook in winst?

“We kunnen het met de investering nog een tijd uitzingen. Maar het is wel de bedoeling om dit jaar geld te gaan verdienen, dus de businessmodellen zijn volop in ontwikkeling.”

Zoals?

“Direct geld vragen voor de licenties is niet ons verdienmodel, want het is niet heel schaalbaar. Aan de andere kant heb je het advertisingmodel – de adwords van AR. En daar zit nog een heleboel tussen, zoals betaalde layers of prominente posities, maar daar ga ik niet over uitweiden, ik wil de concurrentie niet al te wijs maken.”

Wanneer komen er opvallende nieuwe layers, naast het bekende Funda en de Berlijnse Muur?

“Het komende half jaar zul je veel nieuws van ons zien. Het heeft voor de buitenwereld misschien even stilgelegen omdat het belangrijk is dat we het nu echt heel goed doen, het speelkwartier is voorbij. We hebben veel geleerd het afgelopen anderhalf jaar. Het is op zichzelf makkelijk een eenvoudige layer te maken met ‘points of interest’, dus een bestaande internetdatabase koppelen aan ons platform. Maar om er echt een heel interessante, relevante en engaging experience te maken, is heel wat meer inspanning nodig.

“Nu heb je twee vormen: de locatiegebaseerde applicatie en AR waar je een webcam voor nodig hebt, en die twee gaan nu één worden. Straks kun je binnen Layar objecten herkennen en verrijken. Niet als gimmick, maar echt nuttig voor het dagelijks leven. Alle sensoren – camera, gps, gyroscoop en kompas – zullen er samen voor zorgen dat wat je ziet stabiel, interessant en relevant is.”

Speelt de opkomst van 3D daar nog een rol in?

“Een zeer belangrijke rol. Augmented reality draait voor een groot deel om 3D. Misschien heet het straks niet eens meer AR, maar 3D internet. Wij zullen niet de naamgevers zijn. Maar dat maakt niet uit, het gaat niet om de technologie, maar om wat je ermee kunt.”

Mogelijk breekt AR pas bij het grote publiek door als de grote merken ermee aan de slag gaan?

“Niet per se, het gaat om de long tail. Heel veel grote partijen zullen iets met AR gaan doen, zoals de gamesproducenten. Maar zij zullen wellicht niet gebruikmaken van een open platform zoals Layar. Onze kansen liggen vooral in de long tail. Nichespelers, maar ook persoonlijke layers, zoals iemands Flickr-stream. Nieuws krijgt straks een heel andere lading, nieuws is in principe elke verandering binnen jouw context. Een twitterstream is ook nieuws.”

Maar hoe filter je de informatie zodat het alleen voor jou relevant is?

“Daar denken we al heel lang over na, ik ben daar al sinds mijn tijd bij Talpa en KPN mee bezig. We zijn er dichtbij, het algoritme is nog maar ten dele geschreven.”

Steeds meer partijen stappen nu in AR, houden jullie die scherp in de gaten?

“Natuurlijk, maar wij hebben wel een voorsprong omdat we een heel ecosysteem hebben opgebouwd, met een visie. Het feit dat er zoveel spelers in AR zijn gesprongen – Google, Samsung, Intel, Nokia, Adobe – is voor ons bovendien een bevestiging dat dit de juiste weg is.”

Ben je nooit bang dat je te vroeg was, bang voor de zogenoemde ‘innovation graveyard’?

“Dat weet je nooit, misschien blijken we achteraf wel een Netscape te zijn geweest. Het is nu zaak voor ons continu op het juiste moment de juiste dingen te doen. Het draait allemaal om timing. Maar we zijn ervan overtuigd dat we het bedrijf hebben klaargestoomd voor de volgende stap. Tot nu is het eigenlijk makkelijk geweest, alles viel op zijn plek, alle stakeholders kwamen zelf op ons af. De afgelopen maanden hebben we in een enorme transitie gezeten van startup naar gevestigd bedrijf. Van twintig naar zestig mensen. Eigenlijk gaat het nu pas beginnen.”

Is Nederland wel het beste land om een bedrijf te starten; er wordt veel geklaagd over het ondernemersklimaat.

“Vanaf het begin ging iedereen ervan uit dat we naar Silicon Valley zouden gaan, maar nog los van de praktische bezwaren – we hebben alle drie een gezin – is het al lang niet meer zo dat daar alles gebeurt. Wat dacht je van Azië? Ik denk dat we met z’n allen nog wel eens verrast zullen worden over de snelheid waarmee hun macht zal toenemen. Kijk eens naar de innovatiekracht van een land als Korea. Alle succesvolle AR-bedrijven komen overigens uit Europa. Los daarvan hebben we natuurlijk niet voor niets een kantoor geopend in de Valley, want daar zitten wel de grote merken.”

De hele wereld zat ook in Davos. Hoe kwam je daar terecht?

“We waren verkozen als technology pioneers. Vroeger waren op het World Economic Forum alleen de captains of industry en politieke leiders, het establishment, maar omdat er veel meer krachten zijn die de maatschappij beïnvloeden, zijn ze ook andere groepen gaan selecteren die nieuwe inzichten kunnen bieden en elkaar kunnen inspireren. Zo heb je de social entrepreneurs, de young global leaders en dus ook de technology pioneers.”

Liep jullie doelgroep daar rond?

“Ja hoor, alle grote merken waren er, de grote uitgevers, de bureaus. Ik heb een stapel visitekaartjes meegenomen, die ik beter niet kan kwijtraken. Het is hoe dan ook heel interessant om te horen op welk niveau deze mensen praten, met welke problemen ze zitten en hoe ze tot oplossingen komen. Maar het boeiendste was dat ik daar heel duidelijk voelde dat er een heel grote verandering aan zit te komen in de manier waarop beslissingen moeten en kunnen worden genomen. Het vindt nu nog plaats in heel kleine groepjes terwijl er heel grote bewegingen gaande zijn, kijk maar naar Egypte. Ik ben op een bepaald moment opgestaan en heb gezegd dat het tijd was voor een nieuw soort leiderschap, met een nieuwe energie, meer open en sensitief. Ik kreeg daar veel bijval voor.”

Je viel daar ongetwijfeld op tussen alle grijze pakken. Is het vrouw-zijn een issue voor jou?

“Met dat onderwerp heb ik een beetje een haat-liefdeverhouding. Ik vind het vervelend als men steeds vraagt ‘hoe doe je dat toch met een klein kind?’, want dat vraagt men ook niet aan een man. Maar ik vind het wel belangrijk dat bedrijven buiten hun scope leren kijken, en in veel landen worden vrouwen nog wel onderdrukt.”

“Mij biedt het eigenlijk vooral voordelen dat ik een vrouw ben. Ik vraag me natuurlijk wel eens af of ik voor een lezing word gevraagd om de inhoud of om mijn vrouw-zijn, maar als dat helpt: so be it. Ik buit dat ook wel uit door in een jurkje en op hoge hakken te verschijnen, dan val ik alleen nog maar meer op. Het grappige is trouwens dat ik de vrouwenevents op het WEF nog het meest inspirerend vond. Door de energie die er was, de scherpe manier van discussiëren, heel opbouwend, goed naar elkaar luisteren, respect voor elkaar.”

“De moderne wereld heeft leiderschap nodig met een goede balans tussen mannelijke en vrouwelijke kwaliteiten. Het ouderwetse top-downdenken is niet meer houdbaar. De wereld verandert te snel, er spelen te veel krachten. Je kunt beslissingen niet meer alleen op ratio nemen. Het gaat nu om intuïtie, vertrouwen, je sensoren open hebben staan en voelen wat er speelt in de wereld om je heen. Dat gaat echt gebeuren. Dat voelde ik daar. Ook bij de mannen van 50-plus.”

Sturen jullie Layar ook op die manier aan?

“Absoluut, we durven als management team heel erg op onze intuïtie te varen en zo nemen we ook beslissingen. We zitten elke maand bij elkaar om echt even te syncen en ervoor te zorgen dat die communicatie zo open blijft als-ie maar zijn kan, dat alles wordt uitgesproken. Dat is essentieel. Als alles is uitgesproken, al is het maar iets kleins, merk je dat er weer ruimte is om verder te gaan. Het grappige is ook dat we hier voor 40 procent vrouwen hebben, en die zijn echt hoogtechnologische dingen aan het ontwikkelen. Blijkbaar trekken we dat aan.”

“We hebben ook onze eigen managementstijl. We bieden veel vrijheid en veiligheid, en iedereen bepaalt zijn eigen drie kpi’s en moet ook drie dingen noemen die voor hem of haar de week succesvol zullen maken, en achteraf hebben gemaakt. Iedere werknemer heeft zijn eigen eindverantwoordelijkheid. Ze zijn allemaal ergens CEO van, iets waarin ze beter zijn dan wij.”

Waar ligt momenteel jullie focus?

“We moeten onze visie op AR weten over te brengen bij de bedrijven die relevante layers gaan maken. Applicaties waarvoor je echt twintig keer per dag op je telefoon gaat kijken. En dat is heel spannend, we willen nu niet te veel fouten maken, want als er iemand anders komt die het net even beter doet, kunnen we onze positie kwijtraken. Maar dat is een gezonde spanning, we hebben geen slapeloze nachten.”

Wat kunnen andere startups van jullie leren?

“Het is wat vroeg om terug te kijken, maar een paar adviezen heb ik wel. Doe het niet alleen. Wij zijn met z’n drieën begonnen, en dat voelde heel goed. Onderling vertrouwen in het management is ongelofelijk belangrijk. Natuurlijk klikte het goed bij ons, maar je moet er net als bij elke relatie continu aan werken. Vertrouw op je intuïtie en laat je daarbij leiden door alle grote dingen die in de wereld gebeuren. Probeer daar niet met je ratio tegen te vechten. Dat is niet makkelijk, want je krijgt natuurlijk te maken met bedrijven en instanties waar alles draait om ratio en cijfers.”

“Soms is het nog te vroeg om je gevoel om te zetten in ratio, terwijl die cijfers niet altijd de juiste richting geven. Maar daar moet je wel een balans in vinden, want je hebt gewoon geld nodig en je moet mensen meekrijgen. Maar laat je instincten niet varen of ompraten. Als dat toch gebeurde, is dat altijd verkeerd uitgepakt. Het is een beetje geluk, maar ook timing. Het klinkt zweverig, maar wij zien een beweging en proberen die niet tegen in te gaan maar erop mee te varen.”

Dus jullie lopen niet te ver voor de troepen uit?

“Nee. Dat lijkt misschien zo voor de buitenwereld, en het kan best zo zijn dat we over vijf jaar een nichespeler zijn, maar dat AR groot wordt, daar twijfel ik geen moment aan. Er is op dit moment een kans de belangrijkste speler te worden in deze markt, en die kans grijpen we met beide handen aan.”

Zijn er bedrijven of personen die jou hierbij inspireren?

“Mijn grootmoeder. Ze leeft al heel lang niet meer en dat is een groot gemis, maar ze inspireert me nog elke dag. O, als ik daarover begin! Dat was zo’n bijzondere vrouw, die tot op hoge leeftijd uitermate nieuwsgierig was en alles wilde weten, zonder dat ze ooit enige opleiding had genoten. En ondanks de vele vreselijke dingen die ze in haar leven heeft meegemaakt bleef ze een intens vertrouwen houden in mensen. Ze trad iedereen altijd zonder enig oordeel tegemoet. Toen ik tijdens mijn studie Civiele Techniek in Venezuela aan het werk was, zou ze niet slapen voordat ze precies begreep wat ik daar aan het doen was. Terwijl mijn vrienden dat niet eens snapten. Dan stuurde ik haar een fax met allerlei technische achtergrondinformatie en was ze weer intens gelukkig.”

Layar

– Opgericht in juni 2009 vanuit SPRXmobile
– Oprichters: Raimo van der Klein (CEO), Claire Boonstra (platform, content ecosysteem), Maarten Lens-Fitzgerald (business development)
– MT wordt aangevuld door Dirk Groten (CTO), Erwin van Meeteren (CFO), Ronald Carpentier (VP Operations) en per 1 maart Rags Vadali (VP Product)
– 1,4 miljoen actieve gebruikers per maand, die afgelopen maand op het platform zijn geweest
– 1800 layers live
– 60 medewerkers, van wie 20 in Oekraïne (programmeurs).
– in San Francisco: business development, bestaande uit: een AR strategist, die praat met de global accounts, een PR-vrouw en binnenkort en distribution manager, voor de pre-installatiecontracten met de leveranciers en operators.